你好，我是滿滿媽

童書發燒友，家有上萬冊藏書

5年來，我為童書家庭搭建了這個高質量的閱讀平臺

在寫公號之前，我在公關公司工作了7年。不是那個曖昧不明的“公關”啊哈哈，主要做的是

企業品牌的形象管理、傳播和維護

，那時候也帶著團隊服務過不少一線品牌。

那品牌傳播最厲害的武器是什麼呢？永遠是最基礎的

文案

。

我上次寫吉竹伸介的編輯為一本書取標題，也提到這個點，

文案是無價之寶

。

更重要的是，不僅僅是企業需要品牌的管理和傳播，上到國家下到個人都需要。領導人的一篇演講稿能不能被大家記住，家長最關心的高考作文能不能拿滿分，自己的述職報告能不能帶來升職加薪，小學生的300字週記老師能不能打個“優”……

其實都是文案的功夫，文字的較量。

昨天全國人民都在關注的

孟晚舟歸航直播

，就是一次能量巨大非常成功的公關傳播事件。我原來公司的

同事@蒙古大夫（公號：飛機稿）

寫了一篇很有趣的文章，其中有很多點都很有啟發，我也補充了一些我的想法，大家一起來聊聊。

文/蒙古大夫（公號：飛機稿）

大半夜睡不著，職業病又犯了。回想了下孟晚舟女士回家事件，如果從傳播的角度看有哪些可參考的地方？

1，我幾乎不看直播，但今天抱著手機看了一小時孟晚舟回家直播。一瞬間我想為什麼不開電視看？但下意識就自我反駁：

電視裡沒有網友評論。

我其實也沒怎麼看評論，但實時評論這個“形式”，以及數字實時變化的點贊數、觀看數，

會讓你清晰的感知到在跟上千萬人一起做一件事。

這種氛圍感、劇場感是電視缺乏的，也可能是電視土埋半截的病根兒之一。

2，飛機落地之前，新華社的直播就一個機位的現場畫面，沒有解說，各種工作人員在鏡頭裡往來穿梭，攝影記者也不時出現在鏡頭前拍接機的人群，各種穿幫，不知道的還以為導播忘記切訊號了呢。但這種原始的直播畫面，反而讓人有了一種“沉浸式接機”的體驗，0距離，很親切。

我不喜歡看直播，但無處不在的直播短影片內容其實早就偷偷改變了我們閱讀的審美偏好。

果然媒介即訊息。人是不能跟趨勢對抗的。

3，文字是一個個人、品牌或機構最基礎也最重要的公關能力。

但文字能力的體現，有兩個層面，一是金句，二是得體。

（滿媽亂入：文字能力的體現，其實還應該補充一點，

一是格局，二是金句，三是得體

。

孟晚舟在機場的演講，是個非常完美的文案範本。

但實際上，她的機場演講是文案，她在飛機上發的朋友圈是文案，她在加拿大法庭外的致辭是文案，包括她離開加拿大穿的一身黑裙，航班落地時她換的一身紅裙，她的紅裙上別的一枚國旗徽章……等等，

都是文案的一部分，或者說，都是她想傳達的訊息的一部分

。）

具體包括——

4， 比如你看這段話，“首先我想感謝尊敬的助理首席法官，她在整個法律程式中所表現出的公平公正。我也讚賞法庭的專業精神和加拿大政府的法治精神。感謝大家的辛勤工作。我還感謝加拿大人民和媒體朋友的包容。很抱歉這件事給你們造成的不便。”

你猜這是誰說的？是孟晚舟說的，昨天在加拿大法庭外的致辭中說的。

這種大心臟，這種文字，不是靠“技巧”能習得的。

這首先是，

格局。

5、從飛機上的長文，到機場的簡短演講，孟晚舟用了同一個關鍵詞：中國紅。

在飛機上寫的是：“正是那一抹絢麗的中國紅，燃起我心中的信念之火，照亮我人生的至暗時刻，引領我回家的漫長路途”。

在落地演講中說的是：

“如果信念有顏色，那一定是中國紅！”

後一句表達顯然更適合媒體直接引用作為新聞標題。

這是

金句。

6、孟晚舟的機場演講，萬眾矚目，要考慮到方方面面的因素，可以說字字千金。

上面提到的那句金句，“如果信念有顏色，那一定是中國紅！”化用了人民日報寫過的一個句子：“如果奇蹟有顏色，那一定是中國紅。”放在這個場景下，把奇蹟改成信念，用詞就恰當的多。

得體的還不止是這一句，孟晚舟在演講裡提及國家領導人關懷的部分，同時也提及了國家和領導人關注的是每一箇中國公民，這就是

得體。

7，所謂的公關，首要的不是搞定媒體，而是先搞定自己。比如衣著這種細節。孟晚舟上飛機的時候一襲黑色長衣，下飛機的時候一身中國紅長裙。鴻星爾克被野性消費後，網上也曾有她穿鴻星爾克出庭的照片。

得體

是個系統性工程，品牌的管理也是。

8，孟晚舟沒有在鏡頭前落淚。真的是虎父無犬女。她在登機前還擁抱前來送行的使館工作人員，安慰她別哭，這個抖音上曝出的

細節

也非常非常好。抖音是電視媒體必要的補充，讓人物形象立體完整。

9，人的

故事

是最能打動人的。真實的使用者是品牌最好的廣告。之前吳京在《戰狼》裡也說，當你在海外遭遇危險時，不要放棄！請記住，在你身後，有一個強大的祖國。但可能一百部這樣的電影，帶給國人的感受，

都不如一個孟晚舟回家事件具體、真實、可信、記憶深刻。

雞零狗碎，大概就是這些。最後還想起個不怎麼嚴肅的點：名字真的很重要。比如如果這次回國的是姚安娜，可能就遠不如“晚舟”這個名字帶來的那種同根同源的文化認同感和“自己人”認同感。

|寫在最後：

@蒙古大夫還說，估計未來會有一些自媒體寫《跟著孟晚舟學公關》之類的文章，但他覺得學不會。

就好像如果單純去逐字逐句分析孟晚舟的文字有多麼精美，也是捨本逐末。

每一件大事裡都藏著無數的智慧，孟晚舟歸航，如果從品牌文案的角度分析，最重要的其實無非是：

1、格局

2、金句

3、得體

4、細節

5、故事

這樣看看，是不是對我們做很多事，在各種場合寫文章，或者以後指導孩子們寫文章，都很有啟發。

想起另外一件小事兒，中秋節滿滿學校要求孩子們寫一份自薦書，自薦能否獲評紅領巾獎章。這也是小朋友第一次寫這種型別的應用文，滿滿也發怵不知道怎麼寫。

我和滿滿說，不管寫什麼文章，你要先思考，你的文章最想傳遞的資訊是什麼？

自我推薦參評紅領巾獎章的文章，首先應該明確一個目標，

什麼樣的少先隊員，才符合紅領巾獎章的評選標準。圍繞這個目標，去展開你的文章。

而不是上來就寫，我怎麼樣，我怎麼樣。

思考在前，行文在後。

這種思考不是功利，而是思路的清晰，任何人寫任何文章，最終都是有訴求的。

當然，孟晚舟歸航最有意義的一點永遠是她演講裡所說的，

個人命運與國家命運永遠十指連心，祖國是我們最堅強的後盾。每一箇中國人，都以祖國為傲。

不僅僅是現場人們演唱的《歌唱祖國》令人心潮澎湃，昨晚還和滿滿一起聽了《我的中國心》，這些歌不管什麼時候聽，都一樣動聽動情。

我愛我的祖國。

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