【潮汐商業評論/文】
“早就不去菜市場了，現在手機上買菜方便的很嘞！”自從學會了手機買菜，家住上海老式小區的老李已經快大半年沒有去菜市場了。
“老了，腿腳都不利索，家住五樓又沒有電梯，每次去菜市場買菜回來都累的夠嗆”。而現在，網際網路買菜改變了這一切。在大量社群團購企業的使用者教育下，老年人也學會了網上買菜。
而網際網路買菜賽道也一直被巨頭認為是繼電商之後最有潛力的賽道。但最近這個賽道卻是“冰火兩重天”，一方面，食享會、同城生活接連倒下。另一方面，繼每日優鮮後，叮咚買菜又成功上市。
根據招股書顯示，截至今年3月，叮咚買菜已經在29個城市開設了950個前置倉，營收從2019年的38。8億元增長到2020年的113。36億元，增幅達到192。2%。
那麼，叮咚買菜憑什麼突圍？上市之後又將如何保持競爭力呢？
01 靠賣“鮮蝦”起家，叮咚買菜憑什麼後來者居上？
叮咚買菜成立於2014年，正式入局是在2017年。屆時網際網路買菜賽道已是一片紅海，市場上玩家眾多，每日優鮮、本來生活、易果生鮮、盒馬鮮生、百果園等都是市場上的佼佼者。
但是叮咚買菜卻異軍突起，在2018年這個生鮮電商行業洗牌，一年拿下五輪融資。那麼，叮咚買菜是如何後來者居上的呢？
（1）主打前置倉生鮮電商模式。前置倉是指：每個門店都是一箇中小型的倉儲配送中心，總部大倉只需對門店供貨。消費者下單後，商品從附近的零售店裡發貨，保障買菜服務實現“最後一公里”。
這個模式來源於“老對手”每日優鮮，其首創“城市分選中心+前置倉”的物流模式。而這個模式最大的特點就是配送時間快。每日優鮮打出“2小時送貨上門”服務，逐漸將配送時間縮短到一小時。
圖/叮咚買菜官微
而叮咚買菜卻將配送時間壓縮至更短，推出了“最快29分鐘送達”、“滿28元免費配送”服務，滿足了一二線城市使用者對於快速配送食材的需求，叮咚買菜得以迅速發展。
（2）數字化運營管理。在企業數字化轉型過程中，如何運用數字是很重要的命題。而叮咚買菜在對資料的運用上，可以說是非常專業嫻熟。
在庫存管理上，叮咚買菜用電子標籤實現了生鮮產品庫存資料化；在大資料的運用上，叮咚買菜可以用來分析揣摩使用者的偏好、提高購買率；並且透過“履約準時率”、“提前送達單”等關鍵資料的公示進行實時數字化管理。
據《證券日報》報道，憑藉著對大資料的運用，叮咚買菜的滯銷損耗率極低。傳統菜場的損耗率在30%以上，管理水平高的商超，商品損耗率也超過10%。而叮咚買菜的滯銷損耗只有1%。
（3）用“鮮蝦”開展差異化打法。在成立之初，叮咚買菜就考慮到“長三角”和“江浙滬”對於活魚、活蝦的大量需求，便將“鮮蝦”作為重點品類，在鮮蝦的採購和配送上下了很大的功夫，將“鮮”做到了極致。
圖/pexels
當時不少消費者給出的評價就是“菜到家了，蝦還活著”。同時，叮咚買菜也靠著“鮮蝦”收割了不少“自來水”使用者。而叮咚買菜對於菜品的看重也讓其斬獲了不錯的復購率。根據叮咚買菜招股書，存量使用者對GMV的貢獻率由2018年第一季度的51。9%，增長至2021年第一季度的81。6%。由此可見，正是存量使用者的復購驅動著叮咚買菜的GMV不斷增長。
但競爭沒有終點，在第一波競爭中憑藉“前置倉模式＋數字化運營＋差異化打法”成功上位的叮咚買菜，上市之後又將遇到什麼難題呢？
02 虧損如利刃高懸顱頂，叮咚買菜的擴張之路並不好走
目前，叮咚買菜正在逐步走出“長三角”。根據叮咚買菜自身披露的最新資料顯示，叮咚買菜服務範圍已覆蓋上海、北京、深圳、廣州、杭州等29個城市，前置倉數量近1000個。但是叮咚買菜在其他城市能否跑得起來還得打上一個問號。
雖然叮咚買菜憑藉前置倉模式成功敲響了上市的警鐘，但是這種模式也為叮咚買菜未來的發展留下了隱患。
前置倉模式的核心不是技術，而是選址、人才等運營管理。前置倉相當於一個小型門店，只不過將消費者購買場景變成了配送到家。從固定成本構成上來說，前置倉模式需要倉儲、房租、水電、耗材、人力等成本。
根據東吳證券今年6月釋出的研報，前置倉的商品價格水平，大約是線下超市渠道的120%。在一二線城市來說，前置倉模式的缺點並不明顯。但對於三四線城市的使用者來說，他們對於價格更加敏感，成本高企的同時也進一步壓縮了叮咚買菜盈利的可能性。
圖/pexels
與此同時，網際網路買菜行業的競爭也無比激烈。在前置倉賽道，叮咚買菜與每日優鮮有明顯差距。比爾諮詢相關資料顯示：叮咚買菜的月活165。4萬，而每日優鮮則是759。8萬月活，相差4。5倍。在搶先上市之後，每日優鮮又開始打算佈局智慧菜場和零售雲服務。
而社群團購玩家們也虎視眈眈，憑藉著“線上預定+次日送達+站點自提模式”，社群團購比前置倉的模式更輕更靈活，再加上各家的鉅額補貼，叮咚買菜的客戶很容易被分流。
值得一提的是，傳統行業如永輝超市也開始攪局。2020年永輝超市的生鮮及加工的收入為414。8億元，而2020年叮咚買菜與每日優鮮的商品銷售收入規模相加總體僅為172億元，差距可見一斑。而且，B2B生鮮電商如美菜網也開始進軍消費端，叮咚買菜很難在競爭中保持優勢。
除此之外，資金壓力也不容小覷。眾所周知，網際網路買菜行業是個無比“燒錢”的行業，叮咚買菜也不例外。雖然在IPO前叮咚買菜已完成10輪融資，但也經不住持續的虧損。
根據招股書顯示，叮咚買菜在2019～2020年間，淨虧損分別達到18。734億元和31。769億元。只在2021年第一季度，公司的淨虧損高達13。847億元，較上一年同期虧損額2。445億元。
而且隨著市場規模的擴大，叮咚買菜的履約成本也在2020年大幅上漲109%，達到40。44億元，今年一季度履約成本接近去年同期兩倍。
那麼，叮咚買菜該如何突圍呢？
首先在“大本營”華東地區，叮咚買菜應當繼續深耕。對於一二線城市的使用者來說，他們對於價格不太敏感，更加註重服務。叮咚買菜需要注重使用者個性化需求，深挖剛需的SKU。筆者認為有機蔬菜就是很好的突破點。
圖/pexels
隨著消費不斷升級，有機蔬菜在我國也迎來廣闊的市場。不僅能迎合中高階人群的健康需求，還能夠幫叮咚買菜獲得使用者的忠誠度，提高客單價。
在新拓展地區，叮咚買菜要從價格和差異化兩個維度提高競爭力。在價格上，叮咚買菜可以透過原產地直採、和知名供應商進行合作等多種方式，進一步降低成本。在差異化上，叮咚買菜想要突圍，就必須提供特別的商業價值。
叮咚買菜可以跳出傳統生鮮品類的桎梏，轉而提供煙臺蘋果、宣威火腿、贛南臍橙等極具地域特色的產品為主，與線下小攤販們打差異化競爭路線，或許可以持續保持競爭力。
現如今，網際網路買菜行業的競爭已經白熱化，倖存者紛紛尋找靠山。每日優鮮投向騰訊系，盒馬鮮生屬於阿里巴巴，美團買菜、多多買菜、7FRESH、蘇鮮生各有歸屬，而叮咚買菜卻依然在孤軍奮鬥。
“叮咚買菜是最早來我們小區推銷的，菜品特別新鮮，不過現在感覺菜品現在越來越貴了。”被問到以後會不會使用其他買菜軟體時，老李對我們說：“等價格漲幅超過預期就不會買了，畢竟節省一輩子了，買菜每天都會有，能便宜一點是一點嘛。”
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