買房一定要選大開發商，大宗消費一定要認準大品牌，這是大眾心理。到底是先有消費者趨同的口碑評價，還是先有品牌定位？追根溯源，我認為是前者。上海車展即將落幕，但特斯拉維權事件恐怕還要持續一陣，這屆車展告訴我們一個道理：大品牌未必就沒毛病，大品牌也可能是一座奇石之山。

拋開文縐縐的分析論證，咱們從感覺層面聊一聊，什麼型別的車稱得上叫“牌子貨”。

夢迴十年前

最近，大學室友想買車，暫時只考慮自己代步，不用照料老小，預算10萬左右，她在小群裡問大夥意見：選POLO還是高爾夫？

當我把這個問題告訴同事劉閬時，劉閬緊鎖眉頭露出一臉不屑，一來覺得這倆車定位不同，沒有可比性；二來是覺得，為啥人們選車總在大眾品牌裡糾結？忘了交代——我的大學室友，是87年小姐姐，在事業單位工作；而劉閬，是95年男生，大學畢業就泡在汽車媒體圈裡。

在我眼中，大學室友的問題真的太太太正常了。十年前，我們20出頭，市面上口口相傳的經濟型小車就那麼幾款，小POLO＝適合女生開的車；而標緻307、高爾夫、賽歐、飛度、福克斯、科魯茲基本就是哥哥姐姐們的奮鬥目標。什麼是SUV？不好意思，SUV是又貴又笨的非主流。

並不是每個人都天天刷汽車新聞，當這類人一覺醒來想買車時，大腦裡面可能會夢迴到N年前認識的那臺車。當然，選不選是另一回事。

很快，果然，終於……POLO和高爾夫被室友自己主動放棄了，一個太小，一個超預算。換句話說，就是划不來。

說到這裡，就特別佩服有些車，說不出哪裡特別好，但就是賣得好。十年前它在，十年後它還在，比如本田CR-V這種。十年前，剛冒出城市SUV概念的時候，它看似除了有點小貴，沒啥毛病；十年後，它依然熱銷，連毛病都成了經典，你要是聽不慣那噪音，那是你有毛病，不是車有問題。

啥叫牌子貨？你的記憶回收站裡刪不掉的，都是牌子貨。

陰陽八卦陣

現在概念最多的廠家是誰？不用想，就是長城。說起各種花式命名，其實並非每個人都看得慣，但卻很好理解。為什麼？因為長城汽車的有些道理是沒毛病的。

比如，既要越野也要豪華，這是坦克的定位。畢竟，僅靠硬派越野，銷售路子太窄了，長城肯定不想成為中國的JEEP。我一直有種感覺，咱們往往追求的不是這輛車真正的體驗，而是這輛車給人的感覺。就拿越野來說，真正的越野那是真野，它不舒服（其實我也沒體驗過）；但假如，看起來有點野，動力又強勁，坐進去還舒服，那可真是完美啊！坦克300之後的坦克700、坦克800未必能得到“冒險男士”的青睞，但“面子男士”整一臺坦克，興許還是可以的。

說完男，再說女。尤拉品牌大張旗鼓吃軟飯，揚言要成為“全球最愛女人的汽車品牌”。如今都叫囂著“她經濟”，說得如此冠冕堂皇，無非就是想說，女人的錢很好賺。這次上海車展的尤拉展臺依舊粉嫩，閃電貓和朋克貓吸引了不少眼球——但千萬別忘了，尤拉是純電動車。

單說純電車，你覺得女人能接受麼？我相信，任何人買純電車，身邊都會有反對的聲音。但尤拉就這麼巧妙，它繞開了事物的本身，把調性傾向直接當成了定位。起碼從模樣來講，女人看中尤拉那是審美正常；男人們也會覺得好看，畢竟大部分的男人都愛女人。到了這個份上，空間、續航、動力等是顏值之外的加分項，不是死磕專案。

啥叫牌子貨？消費人群最簡單的分類就是男的和女的。

千金難買一個梗

宏光究竟是什麼？是配置簡陋的麵包車，曾經火爆城鄉；是論壇裡的秋名山段子，發酵出各種搞笑話題；也是現在賣得很火的宏光MINI EV——宏光是神車，也是一個梗。

有的廠家，恨不得出一臺換臉新車就取個新名字，臉皮厚到成立個新品牌也不奇怪，順著這個邏輯想想，宏光MINI EV為啥還叫“宏光”，不為之重新包裝一個全新命名？

從產品的物理屬性來講，一臺續航100多公里的小電動和麵包車時代的多拉快跑定位差距甚遠，簡直是背道而馳，取名“宏光”，必然不是傳統的產品定位邏輯，但從傳播角度看，再嚴謹的品牌定位、營銷策略可能都不比一個梗有價值。

在可以出神車的瘋狂年代，宏光賣瘋了；在段子匱乏的網路社交時代，宏光有了段子……斗膽評價一句，假如這個車沒“宏光”罩著，銷量恐怕沒這麼火。

名字是老的，但營銷策略是大膽時尚的。

宏光之名，為這臺五菱小電動省卻了曝光成本，這臺小電動卻也助五菱宏光從村裡跑進了城裡，再現神車現象，值了！

啥叫牌子貨？它可能就是一個無法複製的梗。

寫在最後：過去，品牌就是品質的保障，選它等於選放心；而如今，品牌更多是個性的標籤，更多是印象層面的。既然是個性，那就不是完美的，關鍵看你到底想要得到什麼，為此能夠忍受什麼。隨著傳播多元化分散化，新品牌的啟動門檻必然越來越高，而老品牌卻只用做好一件事——永遠別讓你的產品掉線。