在全球家電業，筆者一直都很欣賞兩家企業，一是日本索尼，二是中國方太。這兩家企業有一個共性，那就是同時具備高階性、技術性品牌特質，而做到這一點的家電企業鳳毛麟角。

近年來，價格戰瀰漫整個家電行業，網際網路企業依靠代工也大量湧向市場，本土家電品牌方太能做到對高階性、技術性的長期堅持，尤其難能可貴。

不過，如果從品牌傳播的角度來看，高階性、技術性的品牌特質雖然足夠高大上，但也存在明顯的不足——品牌形象不夠具象化，難以與消費者產生有溫度的共情。

因此，筆者一直覺得，方太在品牌形象的塑造方面，需要有所改變。這種改變，就是要讓更多人對方太這樣一箇中國優秀品牌，有更多的瞭解，更深刻的認知，以及更多的共情。

5月13日，這種改變發生了。筆者注意到，這一天方太正式宣佈，聘請陳坤、周冬雨兩位實力明星作為其品牌全球代言人。

為什麼方太的改變，會從聘請品牌代言人開始？這樣的改變，又能產生怎樣的效果呢？

（方太品牌大片《烈馬》）

為什麼是品牌代言人？

觀察家電3C行業，大多數企業都會邀請明星做產品代言人，真正下決心聘請品牌代言人的企業並不多。道理很簡單，產品代言一般只是階段性的，時間短、成本低、風險小，而品牌代言則需要明星形象和企業品牌做深度捆綁，時間長、成本高且風險相對更大。

那麼，方太此次為什麼會做出聘請品牌代言人的決策呢？筆者觀察認為，原因有兩方面：

首先，百億以上的營收體量，以及確定的千億發展目標，決定了方太在此階段必需加強品牌建設。2020年方太營業收入120億元，同比增長達10%，遠超同行業的競爭對手老闆電器（81億元 ）、華帝（44億元）、萬和（63億元）等企業，實現了絕對領跑。

作為廚電行業領軍企業，方太在百億規模基礎上，已經確定了向千億發展目標進發。而實現這樣一個宏大目標，除了產品技術支撐之外，品牌拉力會顯得格外重要。以品牌全球代言人的方式加強品牌建設，能快速覆蓋更廣泛的人群，尤其是年輕群體，並且能利用明星資源為主力產品做貫穿全年的宣傳推廣。當然，這也體現出方太對企業未來發展的高度自信。

其次，消費升級和產業變革交織推進，方太引領性的創新科技，需要透過活化的品牌代言人具象化傳達出去。無論是智慧化、整合化消費趨勢，還是智慧家居產業趨勢，都在要求廚電企業加強科技創新，與消費需求和產業方向相契合。

方太的創新實力毋庸置疑，整合烹飪中心、水槽洗碗機、母嬰級淨水機等都是傑出代表，具備品類開創性，但對消費者來說尤其是年輕消費人群來說，先進的技術概念、引數指標難免會顯得冰冷而生硬，甚至晦澀難懂，信任品牌代言人，繼續有興趣瞭解代言的品牌、產品、技術，會成為一條平滑路徑。科技不再只是資料指標，而是用溫度、情感連線人，這對方太創新科技推廣、塑造有溫度的科技形象，大有裨益。

（方太整合烹飪中心）

為什麼不是流量明星？

筆者注意到，此次方太官宣的兩位全球代言人，都不是所謂的流量明星，而是實力派明星。在一些人看來，流量明星更容易引爆社交媒體，更容易產生話題流量，更有利於品牌曝光。但問題是，流量明星與方太的品牌風格，並不契合。

既然是品牌代言人，那麼代言人的氣質、修養、內涵、風格、影響力等都需要與品牌匹配，二者要相互成就、相得益彰。觀察來看，方太雖然是廚電行業領導品牌，但它從來都不是一家擅長流量營銷的品牌，其口碑、影響力一直都是靠創新的產品、實力說話。

再看看兩位品牌代言人。周冬雨是華語影壇最年輕的“三金影后”，心無旁騖專注表演；陳坤則是公認的實力派演員，在影視作品中塑造了很多鮮活的人物形象，此外他熱愛寫書、行走，創辦「山下學堂」表演學校、擔綱潮牌設計師……兩位明星有實力，有口碑，有國民級影響力，這與方太的品牌氣質十分契合。

（方太品牌全球代言人 陳坤）

（方太品牌全球代言人 周冬雨）

引領創新科技是方太的品牌特徵定位，這既需要有對賽道的專注精神，同時還需要有長期主義的堅持能力。周冬雨對錶演事業的專注，陳坤展現出契而不捨的“行走的力量”，都能很好地詮釋方太的品牌特徵定位。

其興也勃焉，其亡也忽焉。流量明星雖然短期內有更高的熱度，但流量往往來得快、去得更快，而且膚淺的流量文化和主張長期價值的企業，在品牌文化理念上會產生明顯的錯位，不利於企業品牌價值的塑造。

因此，方太的選擇，不僅是實力派與實力派的牽手，更是理念契合下的共進、共榮。

為什麼是科技方太？

此前，方太留給外界的印象是一位理性有愛的理工男。理性，體現在這家企業做事有度、有戰略定力，不會為了佔領市場就輕易推出一款產品，比如其研發的母嬰級淨水機居然經歷了8年時間打磨；有愛，體現在從企業文化到產品開發理念等各個方面，源自中華文化的“仁愛”文化、幸福文化等在方太這家企業身上得到了傳承和發揚。

當週冬雨、陳坤兩位實力派明星成為方太品牌代言人之後，方太在消費者的心目中形象變得更加清晰。

當然，愈發清晰的品牌形象，也對方太提出了更高的要求。那就是，當更多人透過品牌代言人與方太建立對映、關聯，方太就必需在創新的深度和寬度方面有持續性的輸出，以滿足人們的需求和期待。

如前所述，方太之所以有聘請品牌全球代言人的動作，其背後是有強大的創新實力做支撐，不是簡單的“面子工程”。

方太的創新“裡子”有多深厚呢？可以從標準、技術、產品三個維度來展現。

標準方面，

作為全國吸油煙機標準化工作組組長單位，主導制修訂吸油煙機國家標準，主導完成吸油煙機國際標準的修訂，讓中國吸油煙機行業在國際上擁有更多話語權。

（方太已與中科院過程工程所簽訂戰略合作）

技術方面，

擁有國家認定的企業技術中心和中國合格評定國家認可委員會認可的實驗室，同時在德國、日本等地設立研究院，與中國科學院過程工程研究所簽訂戰略合作，共同成立了“烹飪環境與空氣治理聯合實驗室”，擁有4500餘件授權專利，其中發明專利超700件，躋身《全球智慧家庭發明專利TOP20》榜單。

（方太展廳裡的企業專利牆）

產品方面，

開創歐式、近吸式等油煙機品類，帶動吸油煙機品類迭代升級；原創發明水槽洗碗機品類，帶動中國洗碗機市場增長和需求井噴；推出整合烹飪中心、母嬰級淨水機等具有行業顛覆性意義的創新產品等。

引領創新科技，在方太並不是一句空洞的口號，而是有著可見的實力支撐。科技方太，在兩位品牌代言人的助力下，將更加清晰、立體、豐滿的呈現在外介面前。

以夢為馬，不負韶華。就像方太品牌大片《烈馬》中展現的那樣，創新科技這匹烈馬，雖有未知的風險，卻是希望實現的寄託與動力所在。方太，會是這匹烈馬的駕馭者，以愛之名、縱橫馳騁。（釘科技原創，轉載務必註明“來源：釘科技”）