文/鄧朝暉 易紅

圖形是平面廣告的構成要素之一，它對於加速廣告資訊的傳播有非常重要的作用，優秀的圖形設計可以提高廣告效應，促進商品銷售。

廣告主題是抽象的概念，要使觀者容易理解和接受，必須透過圖形將抽象的概念形象化、具體化。廣告圖形運用形狀、黑白、大小、虛實、色彩等因素，來刺激觀者的感官，從而達到吸引眼球的目的。

那麼，優秀廣告圖形衡量標準是什麼呢？自我省檢視形的幾項問題：可否包含引人入勝的故事？可否讓圖形具有新聞性？是否可以示範產品？產品可否成為圖片的主角？是否具有出人意料的視覺效果？

兩歧圖形，使背景和圖形交替出現，使其成為有意義的整體。

異空間圖形，利用二維空間塑造三維空間，構成空間上矛盾關係。

恆常性圖形。當知覺物件的物理特性發生變化時 ， 知覺形象並不發生相應變化，這種知覺的穩定性和不變性叫恆常性。例如：生活中一杯酒無論怎樣傾斜，杯中的酒永遠是一個水平面。

視角指定，以特定的觀察角度，引發意想不到的特質現象。

閉合圖形，利用形態的心理閉合效果所構成的圖形。

異質圖形。在原有物質特性的前提下改變其形態特點 ， 在不可能中形成同構，是物態相似因素之間形成的圖形， 這種相似可以是視覺上的、心理上的、也可以是經驗及知識上的相似。

圖形是平面廣告畫面中的主要構成元素，它包括商標、畫面輪廓線和插圖等元素。

商標是平面廣告的眼睛，也是構成整幅影象畫面的重要元素，它是商品一誕生就有的，它可以塑造商品或企業的形象，是商品與企業最有效、最可靠的象徵。商標具有指導人們購買、開拓市場、鞏固市場的作用，例如：海爾、聯想、耐克等知名商標。

在設計商標時應該考慮：

簡單明瞭。商標中數字商標、單字商標、字商標都很常見，例如：999胃泰、世界名牌如可口可樂等易識別、易記，給人們留下深刻的印象。

識別性 。企業設計商標時，總會想到風景名勝、名人、動植物等眾所周知的象徵物，用風景名勝可渲染產品，用動物可表現動態形象，用名人可擴大知名度。

獨特性。商標作為產品的標誌、企業的臉面，在強調商標識別性的同時，更要強調獨特性和顯著性。

考慮國際化。商標設計一般要符合目標市場的消費心理和習慣，符合當地的社會文化狀況及喜好禁忌。

考慮延伸性。商標設計要有戰略眼光，考慮企業長遠發展，應是一個有遠見的“系統工程”。

輪廓線是平面廣告設計中畫面邊緣的線框，它的作用是使廣告畫面有一個單獨的空間，以控制人們觀察的視覺範圍，它可以將人們的視線移到廣告主題，還可避免畫面以外視覺資訊的干擾，同時可以增加廣告畫面的感染力。

在一系列平面廣告設計中，設計師通常採用統一的個性化輪廓線 ， 來加強廣告畫面的延續性印象。當然，輪廓線要根據整體平面廣告的設計來確定，不恰當的使用會喧賓奪主，影響平面廣告設計中的圖形與文案的表現。

插圖利用能夠視覺藝術語言進行資訊的傳播，它具有形象、具體和直接等特性，是一種通俗易懂的表達方式，插圖所表現的內容必須緊緊圍繞廣告的主題，突出所表述商品的個性資訊。

廣告插圖設計的基本要求：具備簡潔單純的視覺效果、勇於創新、生動有趣、有針對性，根據商品內容來選擇廣告物件 ， 針對廣告物件的需要，設計具有針對性的插圖，才有成功的可能性、符合廣告主題、有可信性。

寫實。以寫實的手段表現產品的真實面貌或使用產品時的真實情節，讓觀者獲得真實的感受，引起心理上的共鳴，促使他們採取購買行動。

誇張。透過對產品的外觀或性質作適當的誇張表現，以此引人注目，同時能更加鮮明地強調產品的特點。

對比。運用形體的大小對比、黑白對比、色彩對比來造成強烈的視覺效果。

比喻。把人們熟悉的事物同廣告所要表現的主要思想有機地聯絡起來，使觀者產生聯想並領悟其中蘊涵的意義。

抒情。用優美的、洋溢著詩情畫意的畫面來表現廣告主題，製造一種情緒或氣氛，讓觀者有聯想回味的餘地，產生感情上的共鳴。

懸念。利用人們的好奇心理，運用獨特的構思和表現手法 ， 使觀者感到驚奇併產生懸念，進而吸引他們觀看廣告內容。

推薦。為了加強廣告的說服力，採用名人或使用者來推薦產品的手法，往往能取得意料之外的效果。