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非洲人智慧化的盛會與我們大部分人的想象不一樣，正因為如此，一批有深圳甚至華強北背景的中國企業，正在這裡上演一場“五環外”的故事。
本文來源“AI財經社”（ID：aicjnews），騰訊創業經授權後轉載。
作者 / 鄭亞紅 麻策
編輯 / 趙豔秋
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“非洲智慧化，超出你我的想象”
老圖揣著5部國產手機回到了肯亞邊境，四天之內搶售一空，總計賺到了2000元。其中有兩部手機是以原價友情出售給關係好的黑人兄弟，剩下三部手機平均每部賺了近700元，有一部800元的手機，他以1600元賣了出去。
“他們喜歡中國手機，求之不得。”老圖說。這幾部手機的品牌是華為、OPPO、vivo和紅米，主要是售價2000元以下的中低端產品，來自中國。
即便在落後而混亂的肯亞邊境線上，也常常可以看到光著肚皮、扛著長長獵槍放牧的十幾歲的小孩，兜裡都裝著一部能連上網路的手機。
顯然，非洲人智慧化的情況與大部分中國人的想象有所偏差。
按老圖的說法，這要感謝中國，給這片神奇的土地帶來的不僅是鐵路和電，還有訊號塔和網路線。
情況在首都內羅畢就更不必說了。在內羅畢做二手手機生意的中國人鄒強描述，全面屏、劉海屏智慧手機、智慧手錶這類的流行的智慧裝置，在內羅畢年輕人的身上隨處可見，“跟國內差不多”。而4G網在鄒強2016年第一次來時，基本已經覆蓋整個首都，小城市進度略緩慢，但也逐步進入3G時代。在這種條件下，打Uber、在網上訂餐、看YouTube、刷Facebook、逛本地“淘寶”甚至上網課，對非洲年輕人而言也只是尋常事。
在內羅畢CBD的一條街上，幾棟專賣電子產品的樓簇擁在一起，他們跟華強北極為相似，你可以在這裡找到賣各種手機零件和二手手機的攤位，有零售也有批發，大批開拓渠道的代理商已經有預見性地進駐在此。最大的不同是，由於當地治安問題，每家挨在一起的店都被鐵欄杆圍起來，鄒強的店也不例外，他形容為“像監獄的欄杆”，人們隔著欄杆一手交錢一手交貨。
在肯亞待過不短時間的老圖和鄒強發現，非洲對手機充滿嚮往，在這片直接跳躍到3G和4G網路世界的土地上，他們知道華為、三星和蘋果是好手機。自然而然，這也催生了一條新的生財門道，有精明的中國人會從國內帶回二手手機，比如一部蘋果iPhone X，換過屏的都能賣到當地幣4。5萬，這個價格在國內都能買蘋果iPhone X原裝屏手機了。而三星的G系列和X系列的二手機，從中國進價的成本只有幾百塊，到非洲轉手就能賣出1000多元。還有人把深圳華強北的山寨機帶到肯亞首都內羅畢，不消多久就全部被搶光。而在國內，經過了10年的市場洗禮，二手機和山寨機不僅市場小，而且競爭激烈，留下的利潤空間極為狹小。
也正是因為親眼看到這塊處女之地的肥沃前景，在肯亞外派工作三年的鄒強才在今年初下定決心辭職，在內羅畢市中心的電子市場裡租了一方10平方米的攤位，從國內進二手手機，賣給賣二手手機的人，試圖挖到人生真正意義的第一桶金。
但非洲的手機市場的需求差異很大，常常街道一側的富人區緊跟科技潮流，使用的是蘋果、華為和三星的最新款機型，與北京上海無異；但街道另一側，則極大機率被二手機、中國山寨機、人民幣200元的低端機以及只能打電話的功能機充斥。
圖/視覺中國
在這個野蠻生長的大陸上，有一個國產品牌的身影難以忽視。它將自己的藍底白字的“TECNO”廣告刷滿城市建築的大牆，那就是2019年國慶前夕在科創板上市的傳音控股。鄒強說，在內羅畢看到最多的廣告就是傳音的Tecno和三星，此外國內的廣告大戶OPPO緊隨其後，國產之星華為目前僅以小展示牌試探這個陌生的城市。
在非洲碎片化的市場中，傳音佔有這一市場接近50%的份額，這是一個令人有點意外的結果。
據IDC資料統計，傳音控股2018年在非洲市場出貨量合計佔有率達48.71%，位列非洲榜首。
老圖自己沒用過傳音手機，但他見識過這個手機的威力。他記得，黑人兄弟手裡的傳音只要響起來，工地上挖掘機破碎石頭的聲音也蓋不住，“他們帶著個手機載歌載舞地工作”。
而音量超大、續航能力強勁、能在黑夜把黑人同胞拍攝出漂亮巧克力膚色、解決不同運營商通話資費貴的四卡四待，一直被當做是傳音紮根非洲成功的原因之一。
但在鄒強看來，傳音在非洲的成功，其
根本原因還是價效比高，夠便宜。
鄒強接觸下來，他發現在肯亞一個司機每個月的收入摺合成人民幣大概在一千一二百元左右，而普通工人的收入則為六七百元。在這種情況下，動輒上千元甚至兩三千元的主流手機品牌對於非洲普通人而言是難以負擔的。
而傳音則為非洲朋友解決了這個問題。根據傳音控股披露的招股書顯示，2018年其旗下功能手機的平均售價不到66元，智慧機的平均售價則為454。38元。這意味著，花不到一半的月均收入就能擁有一個具有當下主流智慧機外觀和功能的掌上新世界。更甚，分期付款在非洲也很常見，買一部傳音可以說幾乎是件不太有壓力的事情。
價格低廉、拍照對黑人友善、超強音樂播放聲量和續航，這是分析傳音成功時最常見的因素，但傳音並不是真的完美。一個當地的非洲人曾向鄒強抱怨，自己花了摺合人民幣600多元買的傳音外觀看起來高大上，但用起來很卡，“經常連不上網，點網頁根本點不開”。而傳音最為驕傲的黑人拍照功能，三星和OPPO也都推出了，並不遜於傳音。
圖/視覺中國
賣出那5部手機之後，老圖說：“傳音在非洲很危險，人的生活水平和收入在提高，以前它能做成是因為華為三星這些沒有發力，傳音在非洲還是空白的時候就紮下了根。”他接著說：“它為啥上市，需要錢去拼了。”
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“另一個五環外的故事”
就在傳音上市前一天，華為以一紙訴狀將其告上法庭，並索賠2000萬元。華為給出的理由是，傳音在一張主題桌布上侵犯了華為的署名權、修改權等人身權利。在外界看來，華為這個老大哥也許要將自己的炮火轉向“非洲之王”了。
華為對傳音的關注並不難理解，雖然傳音淨利率不足3%，但2018年出貨量達到1。33億部，登上全球第四寶座，僅次於三星、蘋果和華為。在其主攻的非洲市場，2018年，傳音是功能機和智慧機的雙料王，華為在智慧機榜單上僅位列第三，而非洲手機市場手機2018年的總出貨量為2。2億部。所以，當9月30日登陸科創板後，傳音控股的股價一度暴漲96%，市值輕易衝破400億元，2019年上半年6個月裡，傳音控股經審計的營業收入達到105。04億元。
但傳音控股在國內一貫以低調的姿態示人，即便是上市慶祝酒會也不例外。
10月10日，在位於深圳的一個大宴會廳，傳音控股董事長竺兆江致謝了投資人、客戶、合作伙伴。登入科創板10天來，上市的喜悅還掛在這位浙商寧波人的臉上，他在現場的微信群裡發了9999元的紅包。
這就像是歡慶鞭炮聲的第一響，董事長給高管們起了個頭。下一個紅包緊隨其後，8888元……搶紅包的人中，有一些來自非洲的面孔。他們的到來，比其他人更能說明傳音路線的成功。
一位出席了酒會的供應商評價：整場宴會低調、融洽，沒喊什麼口號。傳音將公司願景寫上了現場舞臺後的大螢幕：希望成為全球新興市場消費者最喜愛的智慧終端產品和移動互聯服務提供商。依此來看，傳音今天實際上僅邁出了一小步，未來依然任重道遠。
起碼到目前為止，傳音都講述了一箇中小手機品牌成功突圍的故事。如果你瞭解深圳中小手機品牌們如今的處境——一些轉做了電子煙、門鎖和行車記錄儀，一些已被時代浪潮淘汰，就會讚歎傳音當初遠赴非洲的選擇有多麼英明。但這個走上巔峰的過程，並不是人人都羨慕。
傳音的革命根據地非洲，是手機列強們過去無暇顧及，乃至今天都不太願意去真刀真槍競爭的市場。
“打個不恰當的比喻，任何人看到一個收納場，基本都會繞著走，傳音走進去進行分類和拆解。所以它最早迎合了非洲人民，這是很客觀的事實。”商人張小競說。
第一次聽說TECNO，是張小競的非洲合夥人託他幫忙在深圳打聽打聽。當時，張跟著朋友做出海投資，在迦納首都阿克拉入股了一個加油站。從2011年到2014年間，不斷有非洲那邊的員工，向他提起這個名字。“他們建議我去賣，或者幫他們去找這個產品。”他回憶，當時TECNO在非洲的火爆程度不亞於北上廣深的白領們對iPhone的追捧。
在智慧手機快速增長、短兵相接的時期，為了搶佔主流市場，沒有任何一家大品牌會想起非洲的消費者，去開發他們需要的功能和應用。“傳音率先佔領了他們的心智。”張小敬告訴AI財經社。
圖/視覺中國
今年4月，創業者韓少凱跟商學院的同學們一起組團去了非洲遊學。他們先後去了摩洛哥、迦納等多個國家。在那些人流量大的路口，和電子產品扎堆的商業街，看得到的依然是傳音手機的廣告牌最多。甚至有種說法，由於Tecno的塗牆運動，油漆生產成了非洲的一個熱門產業。
不過，韓少凱敏銳的發現，中國能做好手機的企業一抓一大把，但是能做好500元以內的手機，而且在當地建工廠、建渠道、做營銷、專門開發黑人美顏演算法，還要保證有利潤的企業，傳音基本是唯一一個。
這次非洲之行讓韓少凱認識了真實的非洲。就像很久以前他想象中的內蒙古都是一望無際的大草原，直到他第一次去了阿拉善看到了沙漠。“沒去之前的認知會有很大的偏差。”對於非洲也是一樣。
你容易想象的到非洲普通工人一個月只有五六百元的工資，但想象不到非洲的美白化妝品賣得最好。生活必需品的匱乏也重新整理了他和很多同學對於非洲市場的認知，其中有做毛巾生意的老闆，在遊學結束回國後不久，馬上就又去了第二次。
韓少凱更願意將傳音看成是“另外一種意義上的拼多多”。相較於華米OV出海，和蘋果、三星一樣，都是從蛋糕最肥的一塊開始做起，500元以內功能機為主的非洲市場，實在不是它們的菜，起碼過去不是。而傳音卻最早去做了這個下沉市場。
這也造成了一個事實：
山中無老虎猴子稱霸王。
傳音稱霸非洲的秘訣，就是幹了今天那些耳熟能詳的手機品牌們看不上的事，吃這些大牌企業挑剩下了的蛋糕。
而比起拼多多靠微信裂變獲取大量下沉市場的群眾，傳音在非洲市場靠地面戰贏得使用者。除了刷牆運動，他們捐建路燈佔領街道，用行李箱和揹包運貨賣到偏遠鄉村，就連在城市街邊支個攤位，標語都用中文寫著“到群眾中去”。
但其實手機和電商市場面臨的市場格局完全不同。在電商領域，拼多多正展現出群狼圍虎之勢。憑藉著“五環外”比“五環內”大得多的市場空間，農村包圍城市，市值已超京東。但傳音面臨的局面要兇險太多，因為在手機領域，虎比狼多。
3
華強北老闆都找到非洲來了
“來到非洲之後，你才會發現，哇，不只有傳音，而是非洲已經被中國企業‘佔領’了。”
10月底，李大維跑去衣索比亞做考察，10天的當地探訪讓他最為印象深刻的是：衣索比亞聚集著六七十個手機品牌，以及超過40家手機工廠，這些手機工廠大多有深圳的背景，更聚焦一點說是華強北的背景，此前他們做的是山寨機。
“非洲機會多啊，在國內你只能等著別人的訂單找上門。這些做硬體出身的老闆是很務實積極的，國內不行就找到非洲來了嘛。”
李大維此行中最大的感受是，在衣索比亞建一座工廠並不難，因為大多數工廠規模不大，佔地不過兩三百平方米，中國老闆揣著100萬元人民幣過來就能把廠子開起來。衣索比亞的人力成本低，僅是國內的七分之一；與此同時，非洲工人的工作效率也只有國內的一半，摺合算下來這裡的勞動力成本約是國內的三分之一。
曾多次前往非洲考察的中興通訊消費者體驗部部長呂錢浩說，手機建組裝廠一般有三種模式：第一種是，只負責包裝盒；第二種是部件組裝；第三種是PCB電路板組裝。三種模式的難度和對工廠的要求依次升級。非洲目前仍然以前兩種工廠佔為主。
很多在當地的小廠只面向衣索比亞這個有著1億多人口的國家。值得一提的是，李大維考察發現，這些工廠組裝的手機大多以功能機為主，低端智慧機為輔。這與非洲大背景相符合。根據IDC報告顯示，2019年第一季度，非洲的功能機仍然佔據了59。9%的份額。
不僅是建廠，呂錢浩告訴AI財經社，非洲手機的銷售渠道在過去10年間也發生了巨大的改變。
2009年以前，非洲市場是以運營商和政府主導，比如我們熟悉的合約機；2009年以後，開放渠道也被釋放出來，比如我們熟悉的OPPO和vivo在國內遍佈鄉鎮的那種經銷店，隨之而來的，民間資本介入其中，大量的夫妻店、有特色的分期付款、各種各樣的金融手段在非洲普及開來。
比如，在奈及利亞盛行抵押分期付款，當地人寫個字條，以香蕉樹作為抵押物，找一個當地有威望的人做公證，以此買到手機，一旦無法如期還款，果樹將直接歸店主所有。
雖然建廠和渠道都更為開放，但今天中小品牌闖非洲也並不容易，是前有狼後有虎。目前來看，手機廠商進入非洲有三種路線可以走：第一種，在當地找代理商，一般都會選擇南非這樣政治經濟穩定、法制規範健全的地區，以渠道商向其他國家輻射；第二種，是與當地經銷商建立合資企業，註冊一個新的品牌，一般來說品牌名稱看起來更像一個本地品牌或是西方品牌；第三種，設定一整套的營銷體系，這其中的典型代表就是傳音手機。
小辣椒手機創始人王曉雁此前從沒想過要去做非洲。本來在國內基本都靠著低價在市場生存，資金能力十分有限，再去非洲，又打不過傳音，沒有量，基本意味著賠錢。
此前，一個非洲本土小品牌在深圳尋找合作伙伴，結識了王曉雁。對方希望找他做整機生產，然後運到埃及貼牌出售。當時的王曉雁並不瞭解非洲，為此，他專程跑過去轉了一圈。目前來說，小辣椒和非洲那家小品牌的合作只能說是勉強維持。“量很小，每年也就1萬臺左右。”這塊非洲業務，小辣椒整體是在賠錢狀態。用王曉雁自己的話說是“咬牙堅持”。
身邊的同行，很多都轉去做了電子煙、智慧門鎖或智慧音箱。王曉雁也在觀望，想轉型但又心有不甘。“有時候也會羨慕傳音。”他說，“傳音的成功是說在一個很早的時間點做了一個正確的選擇，並且沒犯什麼錯誤。”
和小辣椒一樣，AGM也在尋找非洲的生存之地。AGM的手機主打三防功能，面向一小部分有特定需求的消費群體銷售，出貨量十分有限。
AGM已經和衣索比亞政府完成了幾筆交付。獲得衣索比亞政府的訂單，是因為AGM在招標會上獲勝。當然，更重要的原因還在於，傳音並沒有和它同場競爭。“這個量太小了。”創始人餘陳志說，“我們一單1萬臺、2萬臺，對於一年一點幾個億體量的傳音來說，也看不上。”
“我們最大的優勢是說，這個市場份額不是特別大。”餘陳志說，就像為什麼傳音當時在非洲能幹到第一一樣，華米OV沒做。“跟我們競爭的玩家，目前主要是美國的卡特，這些美資企業動作會比較慢，對於手機的理解以及適應速度與國內產業鏈還有差距。”
此外，到非洲做生意，資金也是一個極大挑戰。非洲、印度這些海外市場和歐美不同，電商不發達，意味著想要紮根就必須要做本地化運營。走傳統渠道去開啟當地市場，投入規模比只通過電商出海大得多。
“採用電商的方式，我們只需要派駐一些市場、公關推廣人員，也就是輕資產運營。”餘陳志告訴AI財經社，“但採用傳統渠道，除了投公關、投市場的人力，你還要投渠道、投銷售人員，甚至本地化運營還要在當地開店、建廠，這個是需要重資產投入的，對我們這種中小企業來講，是比較慎重的。”
儘管非洲手機市場總體還處於滿足基礎需求階段，但餘陳志仍然希望能夠儘早進去培育差異化市場，寧願犧牲一些利潤。他和所有人一樣堅信，非洲是繼中國、印度之後，第三個最具潛力的智慧機市場。畢竟，在今年初比爾和梅林達-蓋茨基金會發表的年度公開信中，非洲大陸的年齡中位數只有18歲，比起中位數42歲的歐洲、35歲的北美洲和31歲的亞洲， 非洲真是一個充滿活力的“年輕大陸”。
圖/視覺中國
作為公司創始人，餘陳志還沒有親自去過非洲，但他相信非洲消費者對於差異化的需求總有一天會爆發的。“現在哪怕說我們只有5萬部手機過去，我們就有了5萬個傳播者。假設他們都認可我們的產品和體驗，這5萬個可能就是我們的星星之火。”
“現在幾個大的手機廠商並沒有去真正去做非洲市場。”一個手機行業的人士稱。
其一，非洲市場是一個低價市場，在各廠商還未將印度和東南亞市場挖透的情況下去佔領非洲，是比較冒失的；其二，手機行業已經淪為一個集資本密集型、知識密集型、人力密集型以及生態豐富型為一體的產業，這意味著進入一個新大陸，錢、技術、人才和產業鏈的搭建投入是巨大而漫長的，如果沒有在這四個維度上做好準備，貿然進入這個陌生的市場，風險過大；其三，三星和傳音已經在非洲深耕多年，動搖他們並不容易。
“所以在這種情況下，大部分廠商還是在做調研和觀望。一旦印度的競爭白熱化了，可能非洲和拉美就被視為’無人之境’了，這也符合中國企業出海一貫的邏輯和路徑。”
（注：文中張小競、韓少凱、鄒強為化名）
END
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