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“村村通”工程的第三代—“戶戶通”

小米由MIUI自下而上，華為由三顆自研晶片自上而下。網際網路電視的“網際網路紅利”與“硬體紅利”兩大路線之戰，勢必難以避免。

榮耀智慧屏“不是電視，是電視的未來”。

“取巧”造勢被消費者聽到或者看到後，無不略有詫異，進而將榮耀的智慧屏牢牢記在心裡。

這並不是關於智慧電視的首次嘗試。當雷軍於2012年底收購多看，研發小米盒子，進而早出小米電視之時，傳統電視產業已經體會到了“狼來了”的感覺。

彼時，傳統電視廠商只是把“智慧”作為品牌溢價的一個噱頭，而無“智慧”之實。對蘋果公司的產品無比崇拜的王川，把遙控器設計到“只有11個按鍵”，並借鑑Apple TV的軟體系統，將小米電視打造成為一個爆款。

在很長一段時間裡，華為軍團戰鬥在另外一個戰場，但與電視戰場產生了勾連。海思的機頂盒晶片於2008年起步，2011年在電信運營商領域取得對ST（意法半導體）、博通等外資廠商的產品優勢，到現在已是運營商IPTV領域最大的玩家。

從機頂盒晶片切入電視晶片，結合自家的作業系統，華為沿著產業鏈自上而下，由基礎層到應用層完成了統一。

這樣由上而下的創新，並不會使智慧屏看起來比其他智慧電視要有多麼“智慧”，但由晶片層發起的底層創新，正在使華為越來越多地侵蝕本屬於其他廠商的“網際網路紅利”。

作為一個發展時間長達20年的市場，機頂盒與電視，歷來是晶片兵家必爭之地。

國產化晶片起於國內政策主導的低端機頂盒市場，在證明了自己的能力之後，逐步強力滲透到了高階的機頂盒市場，進而能夠走出國門與國際巨頭一較高下。在智慧電視時代，國產晶片商更上層樓，憑藉電視晶片市場結構變化的契機，一舉切入難度更高的電視晶片市場。

從受管制市場到自由競爭市場，國產晶片商如何步步為營，做到國產化替代、進而走向全球引領細分市場變革？TV晶片戰記，為我們提供了中國芯崛起的最佳範本。

一、“地下晶片”鍊金術

1999年，建國50週年大慶，為了滿足高畫質影片轉播的需求，官方調集了包括浙大在內的一批科研院所參與研發，並由此奠定了中國機頂盒晶片的技術、人才基礎。

此後，中國迎來了數字電視大規模普及的黃金時期。

有線電視網路開始在城市大規模鋪開，但是因為成本昂貴、節目付費，歌華的機頂盒都是白送的，公司收費實際上從電視臺那裡收“落地費”。到了2008年，奧運會開幕之前，中國發射了中星九號，採用“清流不加密”的方式，使農村地區可以直接接收節目，這就是“村村通”工程。

廣電當時指定了杭州國芯、湖南國科微等企業研製量產機頂盒晶片，並規定晶片廠商只可以賣給指定的廠家。但是當時一些晶片企業違規將該類晶片賣給非指定廠家，導致市面上出現了一大批採用了“黑晶片”的“山寨盒子”。

中星九號是沒有加密的，只要有晶片，剩下的加工製造環節便不是什麼問題。山寨盒子大行其道，2010年，中國8000萬戶直播星使用者高達8成都是用的山寨產品。為應對這一問題，第一代村村通多次升級無果，只能採取減臺的方式來逐步減少山寨盒子的吸引力。

一批做機頂盒晶片的IC設計商，就是在這一波“黑晶片”風潮中積累了第一桶金。

王凱是一名晶片老兵，他對當時的情形記憶猶新。他對CV智識回憶到，在2010年廣電對一些晶片廠商發出禁令後，“黑晶片”實際上仍然沒有停止生產和流通。一些公司採用設立殼公司的手法，透過“經銷商”的形式隱藏利潤。

而太過於依賴地下市場，反而對一些晶片廠商的繼續成長產生了負面影響。在吸取了中星九號初代教訓後，廣電引入了CA大廠NDS做衛星節目的加密工作。NDS的加密系統絕少發生大規模破解，在被廣電下達市場禁令後，

一些晶片商繼續依賴“黑晶片”的銷售業績支撐，沒有繼續投入研發，喪失了成長機會

。

帶CA的機頂盒產品，在國內外都是一個穩步增長的市場。

在王凱看來，

在國內和國外兩個市場，電視在功能性上有很大不同

。國內的電視，更多是文化宣傳作用，所以會出現老百姓在一開始都不願花錢買機頂盒的現象。但在國外，電視賬單在消費者的每月開支裡面是會單獨列出的，因為消費者把買電視節目當成是一種純粹的娛樂活動。而要保證這個付費節目不被破解，帶CA的機頂盒是一個剛需產品。

在同行沉迷於賣“黑晶片”數錢的時候，杭州國芯在這一領域發力，將晶片賣到了海外市場。這也是一個明智的選擇：“黑晶片”代表的是中低端的使用者需求，而這一部分需求正在萎縮。

與低端機頂盒形成鮮明對比的是，隨著中國經濟的快速發展和人民平均收入的飛速增長，付費電視正在加速普及，電信運營商也在加速進入機頂盒市場，以從龐大的電視市場中分一杯羹。

華為的機會來了。

二、IPTV大躍進

在廣電如火如荼地發展自己的電視業務的同時，IPTV方興未艾，電信（之前叫網通）和廣電都準備在這一領域大展身手。

IPTV，也就是互動式網路電視，對於傳輸網路的效能要求很高。

不同於傳統機頂盒只要滿足可用性、成本卻高度敏感的特點，IPTV對於效能要求很高，運營商對成本沒那麼敏感，因而這一塊利潤較為豐厚

。

根據前華為員工戴輝公開刊載文章的說法，海思2004年成立後，現任華為fellow艾偉拉著軟體公司數娛產品線負責人、市場負責人做的最重要的事情，就是“產品定義”。領頭的頭腦風暴了一兩個月，才最終定下來這件事情。

產品定義的過程中，問題爭論的焦點在於“是否要支援H。264高畫質”。

支援H.264高畫質，超前於當時的大多數標清產品

，但是產品線負責人硬是提出了這個要求。因為等流片成功、大規模推向市場，已經是兩三年後，考慮到產品至少兩三年的生命週期。定義一顆晶片的規格至少要提前預測未來五年的終端產品走勢。

王凱認為，海思之所以能搞成機頂盒晶片，核心競爭力不是別的，而是

“產品定義”

。

在造一顆晶片之前，機頂盒廠商不熟悉終端市場需求，他們只是按部就班，ST、博通給他們什麼晶片，他們就用什麼晶片。你要去問運營商該造個什麼樣的晶片，他們不是太懂。照搬ST、博通他們現有的產品規格是省力的，但是等流片出來，這樣的產品或許已經被淘汰了。

所以，晶片設計中的“產品定義”，幾乎可以說是有點“玄”的工作。

“產品定義”這項工作介於科學與藝術的交叉地帶，掌握了這項本領的企業，似乎總是能夠引一時之風氣

。

蘋果公司先後推出的iMac、iPod、iPhone、apple watch，都不是開創性的產品，但依靠喬布斯天才般的直覺，蘋果公司所定義的產品，總是能夠以一個“後髮式創新”的角色引領全球的消費電子潮流。

當然，做出來一顆晶片，只把產品定義出來是不夠的。“產品定義”之後，是技術需求的轉化，而在技術實現的路徑中，架構師是最重要的角色，需要根據產品經理的需求統籌協調處理器、儲存需求、匯流排結構等多個關鍵技術因素，並在開發時間、靈活性與成本間做好取捨。

搭好了架構，接下來就是“拼IP”，也就是SoC—整合各個功能的過程。SoC整合並不是一件容易的事情，中國音影片領域上規模的IC設計商屈指可數，是一個佐證。

一開始做機頂盒SoC主控晶片，大多數國內的IC設計商一般會外購大多數IP，以實現特定的功能。隨著經驗的積累與架構的改進，IC設計商才會逐漸考慮自制IP、以實現功能整合、縮小芯片面積和降低研發成本等目的。

搭好架構、拼好IP，機頂盒晶片的工作還沒有結束。

與晶片硬體團隊配套的，還有一隻比例不小的軟體團隊。王凱對CV智識表示，像瑞芯微這樣做主控AP晶片的公司，

軟硬團隊人員的比例在1.5-2：

1

，也就是公司如果有100個人做晶片的硬體，那就需要有對應的150到200人做軟體。

晶片公司的軟體團隊，還遠遠不同於網際網路公司。現有的移動網際網路公司用的都是Java等上層語言，寫好了對晶片等底層硬體沒影響。但是晶片公司寫軟體的，都是用的底層語言，需要考慮晶片的運算效率、能耗等因素，學習時間漫長，兩三年方能出師，五年方能熟練，但幹了十年，也就是一個三五年網際網路軟體工程師的薪資待遇，因需求差別太大。

在海思做晶片的那個年代，國內人才甚為稀缺，更不用說海思要做的高效能晶片。海思從博通挖來一幫經驗資深的華人工程師，奠定了基本的人才儲備。

人才儲備雄厚、準確前瞻市場、流片成功，海思晶片在2008年承接了來自廣東電信的10萬臺機頂盒的急單。一開始，廣東電信的首選為博通，但因博通的晶片供貨週期長，以及廣東電信IPTV推廣進度難測，海思晶片獲得了登場亮相的機會。在海思晶片效能測試不輸博通的情況下，海思獲得了這個市場的准入證。

而根據王凱的回憶，海思最先達到千萬級的市場出貨，是在廣電的標清DTV市場，也就是從低端的機頂盒放量起步。在這一個被地域割裂的離散市場中，博通採用MIPSCPU架構，向ARM架構轉移較慢，軟體生態不夠完善，機頂盒廠商要做的工作太多，因而產品不受歡迎。

隨後，在華為一向較為強勢的運營商關係市場中，海思充分發揮了自己“產品定義”超前的優勢，做到比外資晶片商更快節奏、更高效能，由此贏得了電信IPTV的大單。

海思機頂盒晶片的成長路線，是國產化晶片商的一般路徑。

國產晶片商從低端市場做起，在一個半政策化、半自由競爭的市場證明自己的可靠性、高效能，基於國內市場的培育壯大，然後才有機會一步一步往上爬，進而向全球市場發起進攻。

三、智慧電視混戰

2012年，電視吹起了“智慧”風，小米、樂視趁勢而起。

京東方做出了中國自己的低成本液晶屏，索尼、夏普引以為豪的日本屏優勢不再；網際網路正在成為自制娛樂內容的發源地，人們對於付費觀看網際網路內容抱有逐日漸增的興趣。總之，電視產業鏈正在急劇重塑。

網際網路公司看到了電視“轉性”的商機。

在網際網路電視之前，電視更多的是一個大宗家電，笨重、難以使用、開機率越來越低。網際網路電視之後，電視獲得了新生，基於安卓系統的操作體驗，網際網路海量內容的觀看體驗，以及使用者友好的UI介面，電視正在由一個生命週期長達五到八年的大宗家電，變成一個生命週期可能只有兩三年的電子快消品。

“買會員送電視”、“買超低價電視看插片廣告”，都是網際網路公司“賤賣”硬體、以謀求軟體利潤的移花接木之法。

一頓操作猛如虎，新拳打死老師傅。小米電視逃不過一如既往的“小米式”詬病，底層系統是安卓的，晶片是外採的，MIUI TV的玩法類似於“Apple TV的漢化版”。

但即便如此，也不妨礙消費者對小米電視的追捧：根據中怡康的資料，今年上半年，小米已成為國內銷量最大的電視品牌，出貨約420萬臺，市場佔比20%，領先第二名海信90萬臺。

快速迭代的硬體產品與軟體系統、如雨後春筍冒出來的各路網際網路電視，倒逼晶片商做出快速迭代、質優價廉、廣為適用的晶片產品。

輕量化、使用者轉換成本不高的OTT網際網路盒子率先爆發，上海IC設計商晶晨、原來做平板主控AP晶片的瑞芯微和全志紛紛湧入這個市場。

晶晨憑藉在硬碟播放器領域的資金和技術積累，及對網際網路電視做系統性最佳化，其產品比瑞芯微和全志賣的要好得多。瑞芯微和全志的晶片，只是將功能較複雜的平板主控晶片裁剪一下就拿來用，並無系統性最佳化及緊密跟蹤改進。

而在網際網路電視晶片領域，臺資老牌IC設計商晨星（M-star）維持著一貫的優勢。

不同於主要處理音影片編解碼、作業系統的機頂盒晶片，電視晶片處理機頂盒送過來的音影片內容，因音影片內容含多類模擬訊號，需要經驗更資深的工程師、花更長時間去積澱。

自世紀之初以來，晨星與歐、美、日電視晶片商一路鏖戰，在電視晶片領域，佔據霸主地位。晨星耕耘電視晶片已久，IP均為自制，由此擅長整合改進及降本，電視晶片、主控晶片的單片整合能力幫助網際網路電視大幅降本。

小米電視一開始用的兩個晶片，一塊是是高通的處理器，一塊是晨星的電視晶片，但因高通晶片成本高，效能亦不及晨星整合的單片，到了第2代、3代，便採用了晨星的晶片方案。

中國商務部2013年批准的聯發科併購晨星案，為國產晶片商進軍電視晶片領域提供了契機。此前，已有國內晶片商在做電視晶片，但被晨星、聯發科一主一副晶片方案完全擋在門外。

在晨星被聯發科併購成為一家公司後，電視廠商不得不再行尋找一家晶片商作為副方案商。

基於以往在安卓端軟體開發的系統經驗，海思的智慧電視晶片贏得了時間差優勢，由此獲得了寶貴的入場券

。

中國大陸的晶片商與臺資晶片商爭雄，外資晶片商則腹背受敵、節節敗退。

2013年，ST在中國機頂盒市場的份額還有30%，中國區負責人對於保持這個市場份額還信心滿滿。到了2016年初，在市佔率仍舊十分可觀的情況下，ST十分決然地退出了這個市場：1400名事業部員工被裁，600名員工被調職。

ST退出產生的一塊巨大的全球市場，被晨星快速填補。在晨星追逐中全球高階市場的同時，中國大陸的IC設計商快速補位中低端市場。

在市佔率很高的時候因為不夠賺錢關店歇業，王凱覺得“不可思議”，可能也就歐洲人能夠做出來這樣的事情，放到任何一家中國的廠商，這樣的商業決策都顯得不可理喻。

電視智慧化催生了新的商機，在行業變局中，國產晶片商迅速佔領OTT盒子的大部分市場，並順路切進了電視晶片領域。但是，網際網路公司支配的商業浪潮在無形中“異化”了電視的功能性體驗，硬體提供者落寞了。誰才能夠扭轉被異化的網際網路電視的軟硬格局？

四、由“芯”而下

當下，華為正試圖將麒麟晶片與手機的相輔相成遷移到電視上，榮耀智慧屏正成為海思自研電視晶片的練兵場。

只不過，在榮耀智慧屏的釋出會上，最為惹眼的是鴻蒙OS，惹來最多非議的也是鴻蒙OS。反倒是鴻鵠等三顆自研晶片，沒掀起什麼波浪，也沒有惹人質疑。

那麼，問題來了，這塊號稱不是電視的“屏”溢價在哪裡？

相對於價格經常“很香”的小米來說，華為軍團產品的溢價是顯而易見的。

小米是蘋果的信徒，但是這家公司所創造的盈利模式，卻是幾乎全然網際網路化的，這與蘋果依靠高昂的硬體與作業系統溢價來賺大頭形成了鮮明的對比。

而現在，華為似乎反而在走一條蘋果化的路線，無論是主動或被動。自研的電視晶片、鴻蒙OS，活脫脫變成了貨真價實的中國整機版Apple TV，而不是“漢化版”Apple TV。

作為一個後來者，榮耀智慧屏或許無法創造太多新奇的體驗，畢竟網際網路電視早已有之。華為此舉，更像是整合自研晶片、作業系統之功力與智慧手機之使用者基數，獲取網際網路電視這個成熟市場的確定性紅利。

進軍智慧電視市場，勢必會影響海思的外銷電視晶片，但是在海思所佔智慧電視晶片份額不大的背景下，也就是華為自家的終端能夠把晶片用起來。

小米由MIUI自下而上，華為由三顆自研晶片自上而下。

網際網路電視的“網際網路紅利”與“硬體紅利”兩大路線之戰，勢必難以避免了。

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