文 | 荊玉
曾幾何時，很多消費者在選購耳機時首先想到的是森海塞爾、鐵三角、AKG 等品牌。作為老牌的聲學大廠，它們普遍都有著數十年的歷史積累和技術沉澱。
曾幾何時，Bose和索尼的頭戴式藍芽降噪耳機還是潮人們出街時的神器，時常出現在公交地鐵等公共場所。
隨著近兩年TWS耳機的風頭越來越盛，蘋果的AirPods、華米OV品牌的TWS耳機越來越有存在感，成為了越來越多消費者的選擇。
曾在聲學公司JBL擔任工程師的“鬼斧神工119”是B站上知名的科技UP主，在全平臺的點選量達1。2億，他從2018年開始對耳機、音箱和音樂播放器等聲學裝置進行測評。而最近兩年TWS無線耳機在他的測評中出現的頻率越來越高。
他在今年的測評中表示，“曾經入門耳機的市場幾乎已經被真無線耳機（TWS耳機）替代，也很少有廠家再推出入門級的入耳式耳機。”
目前來看，這種替代已經成為趨勢。在這一過程中，
各大手機廠商逐漸成為了TWS耳機市場的主力，而森海塞爾、AKG、拜亞動力等傳統聲學公司逐漸被邊緣化，甚至連Jabra、繽特力等原本專業做藍芽耳機的廠商也淪為了配角。
研究機構Counterpoint公佈的2021年第二季度TWS真無線耳機市場報告顯示，蘋果、小米、三星、JBL、JLab的市場份額位居全球前五，市佔率分別為23%、10%、5%、3%、3%。
“專業的聲學公司，快被TWS乾死了，專業的TWS公司，快被手機品牌乾死了。”
金立集團前副總裁俞雷如是說道。
01 TWS耳機瘋狂生長
TWS是英文True Wireless Stereo的縮寫，即真正無線立體聲的意思，其真正進入大眾視野開始於蘋果公司。
2016年底，蘋果釋出了第一代的AirPods以及取消了3。5mm耳機介面的iPhone 7。這一做法被當時的數碼發燒友們批評為“為了推廣AirPods捆綁銷售”，且因為售價高（初始售價為1299元）、容易丟失等遭到網友的大肆調侃。
但這並沒有妨礙AirPods的熱賣和大獲成功。開啟訂購後，首批供應很快銷售一空，消費者不得不等到2017年。
AirPods成功的示範效應很快吸引了各大手機廠商的加入，並推出售價更低的TWS耳機向下沉市場滲透。
自此以後TWS耳機市場不斷擴張，並逐漸成為了市場的主流。
從歷史資料來看，中國電子音響協會的資料顯示，2017年之前有線耳機的的產值還是大幅領先於無線耳機，到了2017年之後二者的資料實現了“倒掛”，有線耳機產值不斷萎縮，無線耳機的產值快速增長。
全球市場中的TWS耳機，銷量同樣實現了迅速的爆發。根據市場機構Counterpoint Research的資料，
從2016年到2020年，全球TWS耳機出貨量五年暴增25倍，2020年全球出貨量高達3億臺。
蘋果領頭、安卓手機廠商跟進，手機廠商們在短短數年內創造出了一個千億級的市場，並實現了對於傳統有線耳機的替代，這樣的產業變革速度著實驚人。
回顧過往，以森海塞爾、鐵三角、AKG、拜亞動力為代表的老牌聲學大廠曾經長期深受消費者喜愛：Beats第一代錄音師、森海塞爾HD800和AKG K3003等明星產品在2010年左右可謂是掀起了有線耳機的高潮。
長江後浪推前浪，
TWS耳機的瘋狂生長嚴重擠壓了傳統耳機廠商的生存空間。
2016年底，旗下擁有AKG、JBL品牌的聲學集團哈曼國際被手機廠商三星收購；2021年5月，四大HiFi品牌之首——森海塞爾的消費者業務部門最終被瑞士助聽器巨頭索諾瓦收購。
作為全球傳統音訊巨頭，2012年森海塞爾的全球耳機市場佔有率曾高達14。1%，位居世界第一，有著數十年的歷史與聲學研究經驗。但其向TWS市場的轉型過慢，始終無法擠入主流市場，已經難以適應當下消費者音訊產品消費習慣和需求的轉變。
02 行業門檻大大下降
無線藍芽耳機早在十多年前的諾基亞時代其實就有出現，並非完全新鮮的事物。
蘋果的AirPods的釋出，將無線藍芽耳機市場推向了一個全新的高潮，也讓TWS耳機成為了無線藍芽耳機市場的主流。據IDC統計，2020年中國市場的TWS耳機在無線耳機裝置中的佔比已經達到66%。
但這場
TWS市場爆發紅利中的最大贏家，卻不是專業的TWS廠商，而是手機廠商。
根據前文Counterpoint的報告，TWS市場的整體格局已經奠定——手機廠商成為TWS市場的主導者，雖然部分專業的TWS廠商仍然能夠保有一定市場份額，但地位則相對弱勢。QCY、漫步者、Jabra等TWS廠商的市佔率都在2%-3%之間。
究其原因，一方面TWS耳機和手機具有強繫結的特點，
同品牌的手機和TWS耳機往往有著更好的聯動體驗，消費者也更傾向於購買同品牌的物聯網產品，組成“多件套”、“全家桶”。
以AirPods為例，翻開AirPods，iPhone即刻就會彈出彈窗，耳機的連線狀態、電量都會以卡片的形式出現，無需藍芽設定等繁瑣的操作，點選連線就能戴上聽歌。摘下耳機暫停、再戴上耳機繼續播放，配合單擊雙擊的操作手勢，這種體驗使用第三方的TWS耳機無法獲得。
安卓手機廠商也有意完善手機和TWS耳機的聯動體驗，以此來吸引更多消費者。繼蘋果之後，安卓手機廠商也紛紛取消了3。5mm耳機介面，併為自家TWS耳機增加喚醒語言助手、音質選擇、通話降噪等等功能，與第三方TWS形成差異化。
另一方面，在客觀條件上，手機廠商能夠快速佈局、佔領市場得益於不斷完善的TWS供應鏈，讓行業門檻大大下降，從而得以彎道超車。
和iPhone在中國的生產培育出了中國手機產業鏈一樣，AirPods也同樣帶動了MEMS麥克風、PWMIC、距離感測晶片、觸控晶片、音訊晶片、藍芽晶片等零部件和產業鏈的發展。
主控晶片方案對TWS產品體驗有著重要影響，如今也已逐漸成熟。隨著華為、高通、恆玄和洛達等方案的落地，TWS耳機連線不佳、續航短等問題得到了明顯改善，在產品體驗上也與AirPods逐漸接近，因此安卓手機陣營的TWS耳機也開始快速增長。
需要指出的是，雖然專業的第三方TWS耳機廠商市場份額不高，沒有成為主導玩家，但
同樣享受到了TWS市場爆發的紅利。
這一方面得益於整個TWS耳機市場大盤的快速增長，另一方面則來自於產品售價的提高。
漫步者在2019年、2020年兩年營收同比增長40%，淨利潤同比增長均超100%，同樣受益於TWS耳機市場的快速增長，市值一度漲超210億元。
03 手機廠商會一直勝利嗎？
手機廠商已成為TWS市場的主導者，那麼它們可以持續保持勝利、鞏固成果嗎？
從市場變化來看，
TWS耳機的增長動力已經明顯減弱。
機構Counterpoint Research的資料顯示，2021年全球TWS耳機出貨量增速已經降至24%，創下了近幾年的新低。
今年3月底，日經亞洲爆料蘋果公司計劃在今年第二季度下調其AirPods耳機訂單量，預計全年減量超過1000萬部。隨後天風國際分析師郭明錤於4月5日發推特爆料稱，2022年第二、三季度的AirPods訂單已削減超30%。他認為“這可能會為AirPods敲響警鐘”。這些訊號都預示著市場的短期走向並不樂觀。
目前全球智慧手機保有量約為56億臺，
如果按照智慧手機保有量來計算TWS的滲透率，目前蘋果TWS耳機滲透率為42.1%,安卓TWS 耳機滲透率僅為3.48%，仍有不小的空間。
但正如大部分成長性行業一樣，市場不斷滲透的過程並非是持續的增長，而是有起有落、起伏曲折，短期內的調整或難避免。
那該如何打破市場滲透率的瓶頸，實現突破式發展？巨潮認為，這歸根結底
要靠技術的不斷創新和進步。
2016年第一代AirPods能夠以1299元的售價獲得消費者認可，開啟一個千億級市場，要歸功於蘋果在技術上一系列改進，包括穩定連線、低功耗的W1晶片，可以提供24小時續航的充電盒等。
採用跟隨策略的安卓手機廠商能夠以更低的價格佔領市場，則得益於華為、高通、恆玄和洛達等低成本主控晶片方案的成熟。
應對當前的局面，技術的創新和進步同樣有望發揮關鍵作用。
針對TWS耳機滲透率較低的下沉市場的需求，售價仍然是影響消費者購買決策的重要因素。蘋果AirPods的售價甚至超過了不少智慧手機，其產品的受眾必然受到侷限。
一個正面的案例則是印度品牌boAt。依靠極具高性價比的商品（售價在28元-240元），boAt去年一躍成為TWS耳機界的黑馬，做到了印度市場市佔率第一，全球市佔率則與Jabra接近。
另一條路則是消費升級，透過提高技術附加值開啟溢價空間。對於較為耐用的工具型產品而言，只有亮眼的、有強吸引力的新賣點，才能挑起消費者的購買慾望，包括更強的降噪技術、更無損的音訊傳輸技術等等。
對於傳統耳機廠商和專業的TWS耳機廠商而言，當下TWS耳機市場的相對低迷期可能會是一個打磨產品、實現超車的時間點。
如何將過去豐富的聲學經驗轉化為更具競爭力的產品，是它們集體所要面對的挑戰。
但無論如何，TWS耳機和手機強繫結的特點決定了，手機廠商的TWS耳機有獨一無二的互聯互通體驗。要在產品整體體驗上、產品力上大幅超越手機品牌，其他玩家們不得不付出數倍的努力才能實現。
