作者|初夏
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最近，來自M78星雲的奧特曼成為了業界頂流。從“你相信光嗎？”的網路熱梗，到近期隨處可見與各種品牌聯名的商業合作，奧特曼越來越頻繁地出現在大眾的視野之中，讓人們一度忽略了他已經誕生超過50年的“悠久歷史”。
作為一代遠古IP的奧特曼為何如今突然翻紅，遍地聯名合作的背後自然也有著一本特別的生意經。
超齡愛豆再就業，奧特曼聯名“爛大街”
在飯圈有這樣一個共識：想知道一個明星有多火，數一數他的商業合作就能得出大概的結論。而奧特曼最近兩年的商業合作，堪比一線頂流。
2021年是奧特曼誕生55週年的特別年份，僅這一年奧特曼就與三個品牌展開合作。
其中優衣庫在日本發售了奧特曼聯名系列的聯名UT；一加手機新品上市的9R系列，簽約迪迦奧特曼作為品牌大使；就連看上去和奧特曼毫無關聯的全棉時代，也推出奧特曼聯名款的溼巾、浴巾等生活護理產品，甚至還線上下設定了奧特曼主題的門店。
今年以來，奧特曼的魅力也絲毫未減。4月份，日本麥當勞與奧特曼合作，分別對應昭和系初代奧特曼和傑克奧特曼，推出2款聯名漢堡；5月，農夫山泉旗下功能飲料品牌尖叫，聯合奧特曼IP推出限定款聯名產品及其他周邊；同一時期，知名化妝品品牌歐萊雅也聯合奧特曼IP推出聯名禮盒，消費者購買對應限定奧特曼禮盒還可以獲得對應聯動的奧特曼聯名周邊；索尼官方最近也宣佈，將推出一款與《新·奧特曼》聯名的限量款wena3智慧手錶。
從商業市場的反饋來看，奧特曼的IP價值已然獲得了品牌的認可。
至於為何品牌們會紛紛選擇奧特曼這樣的“超齡愛豆”來進行合作，很多人都把原因歸結為情懷營銷，實際上奧特曼作為80、90一代人記憶中的超級英雄IP，其情懷價值的確非同一般。
上世紀90年代初期，影視劇的生產還沒有達到足夠繁榮的地步，適合少年兒童觀看的內容也基本以海外引進的動畫作品為主。1993年1月，上海東方電視臺引進了初代奧特曼劇集，進行中文譯製配音後正式開播，劇名為《宇宙英雄奧特曼》。但與《龍珠》《火影忍者》《海賊王》這類知名IP相比，奧特曼最大的不同，就是它在內容型別上屬於特攝劇，而非由漫畫改編而成的作品。
當真人演員穿著緊身戲服，在手工製作的微縮模型場景中表演各種打鬥戲份，這種場面讓大多數電視機前的人都會感到新奇又有趣。
此外，由於有真人演員參與角色飾演，奧特曼也擁有了三次元的屬性，因而很容易被低齡粉絲與現實聯絡起來，接受其超級英雄的設定。
其實不難理解為什麼奧特曼會有這麼高的人氣，畢竟其作為中國觀眾最早接觸的特攝劇作品，僅憑內容上的特殊性，就足以成為一代粉絲腦海中的時代符號。
隨著粉絲群體的規模不斷壯大，特別是當一代年輕人已經成長為如今消費市場的主流人群時，奧特曼的情懷價值便有了變現的合理方式。
奧特曼真的“翻紅”了嗎？
值得一提的是，從1993年引進至今的30年間，奧特曼作品雖然並未停止過更新，但是被品牌視作情懷營銷物件的年輕使用者們，卻並非人人都是真正的鐵粉。
關於奧特曼，很多人都存在這樣類似的感受：長大之後就沒有再看過奧特曼相關的作品，現在也沒有專門去觀看奧特曼更新的劇集，但現在總能在很多地方看到奧特曼的身影。
而驚蟄研究所觀察發現，奧特曼的“翻紅”，不過是從最近兩年才開始的。
2020年下半年，短影片平臺上突然開始流行“把奧特曼放在鍋裡煮”和“奧特曼被打敗”的魔性影片。
當
穿著迪迦奧特曼服裝的真人演員，在鏡頭中被戴著綠頭魚頭套的演員按在地上“暴打”，畫面中呈現出巨大的反差感和戲劇性，獲得了大量的觀看和轉發。
後來，短影片平臺上又衍生出“給小男孩看奧特曼被打的影片，然後拍攝他們失落表情”的熱門影片內容。
也是從這個時候起，網路上開始流行一個關於直男的奧特曼梗：毀掉一個男生其實很簡單，你只要走過去，坐在他腿上，摟住他脖子，在他耳邊說一句，世界上沒有奧特曼。
在此之後，奧特曼梗逐漸在短影片平臺和社交網路被用來生產大量二創內容，在全民狂歡的氛圍下，奧特曼被賦予了“直男偶像”的特殊意象。久而久之，整個輿論環境中，也產生了一種“所有男生都喜歡奧特曼”的認知偏差。
於是，用奧特曼IP來吸引男性使用者的注意力、推出聯名產品，也就成為了一種合乎情理的營銷方式。更何況，融合奧特曼梗的內容在各大媒體平臺上，至今仍然可以收穫巨大的流量。
單從投放效果的角度來考慮，品牌聯合奧特曼IP進行推廣也不失為一個好的選擇。
2020年底，奧特曼與作為重要防疫物資的口罩一起進入淘寶釋出的“2020年度十大商品”榜單。資料顯示，整個2020年，“奧特曼”這個詞在淘寶中一年被搜尋了2億次，“奧特曼變身器”的搜尋量超7500萬次。另據不完全統計，自2020年8月到2021年4月，奧特曼相關的話題在9個月內，一共上了16次微博熱搜，35次進入抖音熱搜榜，在知乎上也有超過28條熱門討論。
如果只看輿論熱度和市場資料，“奧特曼”三個字的翻紅已經毋庸置疑。
聯名氾濫，IP受傷
從商業的角度看奧特曼，很容易就能找到“頂流”、“爆款IP”這樣的詞來形容其當前的形象。但是對於一個跨越了半個世紀的經典IP而言，它的粉絲們或許並不樂於看見當下這種情況。
在品牌的眼中，或許絕大多數的中國男性都知道一個長著燈泡眼，垂直交叉左右手就可以放出必殺光線的巨人叫做奧特曼。但是又有多少人真正知道，奧特曼發射的光線不叫動感光波，而是“斯派修姆光線”？
在IP粉絲的視角里，奧特曼的翻紅和在商業市場上進行的IP聯名，更像是一次對IP情懷的濫用。
事實上，奧特曼在商業市場的翻紅也有著多種層次的原因。首先，捕捉輿論熱點是當下品牌營銷的基本要素，品牌不能出圈就只能出局，而奧特曼就是一個流量可觀的熱點；其次，從品牌傳播層面而言，藉助知名IP的影響力，在一段時間內為品牌或產品提高聲量是首要目的，在考慮傳播效果之前，也需要先考慮基礎傳播量的問題；第三，奧特曼IP在中國男性使用者市場的確擁有相當可觀的群眾基礎。
當曾經守在電視機前看奧特曼打小怪獸的少年，逐漸成為主流消費人群，以年輕人群為主要目標使用者的品牌，很難拒絕這樣一次情懷營銷的機會。
其實，在一系列與奧特曼IP聯名的品牌中，優衣庫作為經典案例非常值得拿來做分析。
眾所周知，優衣庫的UT產品一直以來都把聯名作為其產品特色來經營。
但UT在2003年推出時，原本只是被用來探索低價市場的試驗品，而隨著後來廣泛的IP聯名打響了品類聲量，才成為服裝品牌中一個獨特的文化符號。
截至目前，UT的聯名合作包括電影、漫畫、遊戲、動畫、品牌經典元素、藝術、音樂等，而UT的聯名策略之所以能夠成功，是因為這一品類因為本身過於普通而缺乏產品優勢。以低價市場為目標的UT單件售價通常在99元到79元，便宜的售價或許會讓消費者選擇購買UT，但是在低價市場，價格從來都不是唯一的競爭優勢。作
為固定板型的基礎款服裝，UT需要的長期固定的持續復購，所以每年更新的IP聯名就成了UT吸引使用者反覆購買的主要賣點，優衣庫也因此把聯名做成了一門看上去還不錯的生意。
2019年，美國的塗鴉藝術家KAWS宣佈與優衣庫進行最後一次聯名合作，線上商城開售3秒就售出10萬件。當時網路上廣泛流傳著各種搶購影片，畫面中有的人不等卷閘門完全升起就衝進店裡瘋搶衣服，還有人直接上手扒掉模特身上的衣服，甚至有人因為搶衣服而大打出手。
但是，與優衣庫的聯名活動相比，更常見的一類聯名只是單純為了流量，對於產品價值的長期經營並無實際意義。
例如今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯合推出的“DIMOO聯名款盲盒套餐”活動，引發了消費者的搶購，但本質上消費者不是為肯德基的產品買單，而是為了搶盲盒，因此導致出現浪費食物的現象。也正是因為這一原因，導致活動很快被終止。
此外，RIO雞尾酒曾經分別與英雄墨水和六神花露水合作推出聯名產品，雖然高度還原的外包裝足夠“以假亂真”，但對於消費者而言，這樣的聯名產品也只是在吸引眼球。
回到奧特曼聯名滿大街這件事上，品牌方的合作某種程度上代表了市場對IP價值的認可。
但不容忽視的是，這樣一種僅僅是以獲取流量為目的進行的公開合作，不一定能在粉絲們身上得到轉化的結果。
更需要注意的是，作為以內容為依託的IP，奧特曼的翻紅並不是來源於內容本身，而是來源於網路熱梗。這也意味著，IP的影響力和市場號召力，要更多地依靠於社交媒體和二創內容的傳播量，故其IP價值的可持續性難以保證。
不過對於品牌而言，打得了小怪獸的奧特曼不一定能讓品牌在市場上打敗對手，但用IP聯名博眼球的營銷手段，依舊百試百靈。
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你會買奧特曼聯名商品嗎？
