文：喻義

近年來，隨著消費升級，我國吹風機的銷售規模也在不斷擴大。據統計，2020年吹風機銷售額55億元，銷量為3290萬臺；2021年上半年，我國吹風機零售額為27。6億元，同比上升41。3%，零售量為1381萬臺，同比上升40。9%。

目前，我國吹風機產品發展到次時代產品，多冠之以明星、IP、潮流等主題，逐漸成為消費者個性的代表。其中戴森吹風機是市場上最受歡迎的，2021年上半年，戴森-HD03在中國吹風機市場零售額佔比最高，零售額佔比為36。8%。

以高階吹風機為首的戴森，在國內被稱為“中產收割機”。2012年，戴森開始進入中國，隨後迎來快速發展，甚至一度被譽為百貨界的愛馬仕，其創始人詹姆斯·戴森憑藉其產品的熱銷成為了英國首富。

在上世紀90年代，戴森在美國的價格是普通吹風機的三倍，但依然在美國掀起了一陣戴森風。統計表明，戴森產品的主要購買者來自美國的中產階級家庭。其實戴森的出色表現也與中國市場是分不開的。相關資料顯示，戴森50%的利潤來自亞洲，更有網友調侃“戴森被中國人買成了首富”。

最重要的是，戴森在中國93。9%的購買者是高階消費者，77。5%居住在北上廣深等一線城市，受教育程度較高。根據世界銀行的報告，2010年中國的中產階級人數僅為3000萬，迄今為止，中國的中產階級人數已達8億左右。而戴森在不停刷屏的同時，更多的網友則會表示戴森賣得這麼貴，為什麼還這麼火？

作為專注於家電行業的戴森，其實是整個傢俱市場的一個特殊品牌，公司對外營銷也注重科技屬性，其創始人更是把自己稱之為發明家。他們的廣告也傾向於介紹功能和使用技術，所以時不時地會出現一些普通人看不懂的詞，比如主動溫控管理技術、數字電機以及氣流倍增技術等。

事實上，創始人詹姆斯·戴森是一位白手起家的技術控，他是英國著名的工業設計師，被譽為“家電界的喬布斯”。就讀於倫敦藝術學院，之後進入設計領域，曾受到美國建築師巴克明斯特·富勒的影響。關於戴森公司的緣起，在1978年詹姆斯·戴森使用吸塵器打掃工作室時，對不斷減弱的吸力感到困擾。

為了改變傳統吸塵器的這一劣勢，他開始了自己的研發工作，閉門10多年，欠了2000萬。經過5127個實驗模型，終於成功發明了世界上第一款無塵袋吸塵器。兩年後，在日本製造廠商的支援下，戴森吸塵器開始投入量產。而這款劃時代的吸塵器解決了傳統吸塵器經常換袋、易堵塞的問題。因此在進入市場後，銷量一度走高，逐漸成為吸塵器市場的“大哥”。

戴森也從一個窮設計師變成了億萬富翁，在當時的英國富豪榜上排名第37位。但當時的吸塵器並沒有被市場所接受，因為它們賣得太貴又太超前了。1991年，詹姆斯·戴森創立了戴森公司。1993年，戴森吸塵器開始在英國銷售，並迅速取得成功。

多年後，當英國女王授予戴森王室最高榮譽時，曾告訴他，王宮裡用的全是你發明的吸塵器。可以看出此人的設計威力，可見一斑。一戰成名只是起點，後來戴森公司又推出了無扇葉電風扇、吹風機、捲髮棒等高顏值，智慧化的潮流單品，風靡全球。

2012年，戴森正式進軍中國市場，開設了多家旗艦店。公司旗下的吹風機、捲髮棒等產品深受中國女性消費者的喜愛，並多次在社交媒體上引發“幾千塊一個的吹風機和捲髮棒，為什麼還能賣斷貨”的討論，並創造了多個營銷爆點。

戴森公司執行長曾表示，戴森是一家“全球科技公司”，被譽為“英國成功故事的典範”，其96%的銷售額來自英國以外。而其中，亞洲業務已經佔到戴森總利潤的50%，其中中國無疑佔大頭。公開資料顯示，2016年，戴森在中國市場的營收增長244%，銷售額達到57億元。即便接下來兩年，其在中國的增速降至80%，年銷售額也已連續突破百億。

而天貓成為戴森在中國線上的第一大平臺，並在2018年保持近70%的增速，為戴森持續增長提供動力。2018年，戴森營收為44億英鎊（約合人民幣375億元），利潤為11億英鎊（約合人民幣94億元）。賣吹風機和吸塵器一年可以賺近100億，不愧是“家用電器重的蘋果”。不過，戴森最響亮的綽號是“中產階級收割機”。

其實一提到戴森的產品，很多人的第一反應就是“貴”。一個吹風機3000元，吸塵器5000元，比普通平價產品貴近10倍，但即使價格昂貴，還時有很多的人會衝著他前列的設計感、美麗的外觀以及優質的服務為其買單。

在2018年的“雙11”會場，戴森的捲髮棒一上架就被搶空了，雖然它的售價高達3500元，但依然難以降低消費者的購買熱情。從2012年進入中國以來，戴森迅速佔領市場並走紅。十年間，戴森收穫了近3億中國中產階級的喜愛，甚至成了一種地位的象徵，你越貴我越想買，這也正是戴森的營銷模式。

不得不承認，除了良好的設計以外，戴森的營銷也特別給力，進入中國之初，戴森就定下了一條路線：產品必須昂貴，不打折，不降價，只選擇高階商場進行合作。將自己定位為高階路線只是第一步，真正重要的是他懂得把握女性的消費心理，價格高的同時，他的設計感也比較高階，再加上其鋪天蓋地的廣告營銷。

從各方面都在提醒你這個價格是實至名歸的，而在戴森的營銷之下，國內的注重中高階產品的中產階級就被精準狙擊了。最重要的是，他從不參加打折之類的活動，即便是參加618或雙11等活動，他也在其店鋪頭版宣佈不歡迎或不建議使用消費紅包。

當然，套路再得人心，產品也是質量說話的。戴森產品一向以高階好用、家電界的蘋果著稱，但套路玩多了總會有翻車的時候。以2018年流行的捲髮棒為例，在一群網紅博主的帶貨轉發下，這款高達3000元的捲髮棒也火了起來，不過這捲髮棒除了貴和好看之外，其實和幾百塊也沒什麼區別，瘋狂的購買熱潮下隱藏也只是被放大的物慾罷了。

可見，貴從來都不是一個產品的缺點。如果產品所給予的體驗、功效對得起價格，人們會更願意購買，所以沒有智商稅一說。