圖片來源@視覺中國
文 | 陳根
入華9年，Kindle也終於迎來退市的今天。
6月2日下午，亞馬遜Kindle服務號釋出關於Kindle中國電子書店運營調整的重要通知，
通知稱
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indle中國電子書店將於2023年6月30日停止運營，此後使用者無法購買新的電子書。
對於已經購買的電子書，讀者可以在2024年6月30日之前下載，並且可以在此後繼續閱讀。
訊息一出，
K
indle
也正式開啟了
退出中國
的
倒計時
。
實際上，今年1月3日，Kindle就已經因為大面積缺貨，登上微博熱搜，同時引發了其或退出中國市場的熱議。從2013年Kindle進入中國市場至今，已經有了9年，9年時間裡，Kindle從“閱讀寵兒”走向了“泡麵神器”，或許，也是時候退場了。
Kindle入華
2007年11月，亞馬遜推出第一代Kindle，並迅速售罄，不過，該機型當時僅在美國市場銷售，直到2013年6月7日，Kindle進入中國。實際上，在此之前，就有很多中國網友在各類貼吧、論壇裡翹首以待，呼籲Kindle進入中國。
值得一提的是，在Kindle進入中國之前，以漢王為首的電子書閱讀器生產商一直將電子書閱讀器當做是一款“奢侈品”，2004年前後，漢王產品的毛利率高達50%-60%，是聯想等電腦廠商的3-4倍。
但當
K
indle進入中國之後，貝索斯的低價甚至虧本甩賣硬體策略，直接近乎壓垮了漢王等一干國內硬體生產商
。在中國，Kindle的主打產品的售價在600-1000元之間。相較於其他電子產品，Kindle可謂是白菜價，這也為其風靡奠定了基礎。亞馬遜不斷壓縮Kindle的售價，已經逼近成本。
顯然，
亞馬遜並不是不想透過賣
K
indle裝置盈利，而是基於“以硬體獲取使用者、以虛擬產品賺錢”的策略
。要知道，在2010年前後，亞馬遜就已經有了超過60萬種電子書、雜誌以及部落格訂閱。同時，亞馬遜又要求國內出版商在Kindle渠道給出最低價格的定價，吸引中國讀者的關注。
在這樣的背景下，隨著Kindle上中文書籍銷量上升，出版社和亞馬遜的角色也發生了微妙變化：過去是亞馬遜找出版社，後來變成出版社請亞馬遜助推新書。
除了正規版權和低價策略，亞馬遜也從
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indle的功能和文化屬性上，努力開拓中國市場，適應中國讀者。
功能上，2014年，Kindle推出了對英文生詞提示功能，並支援筆記分享微信或微博，以此提高使用者體驗。這也讓外語學習成為Kindle的特殊優勢。大多數App都能提供英文翻譯，但除此之外就付諸闕如了。但Kindle可以自行安裝電子詞典，這對於小語種學習來說就很誘人。
文化屬性上，2017年，亞馬遜與當時的網路文學大平臺咪咕閱讀合作，推出定製版Kindle X，包含Kindle閱讀和咪咕閱讀兩個系統，以此改變自身“深度閱讀工具”的固有形象。
亞馬遜的努力
也獲得了成功。
資料顯示，2013年到2018年，
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indle電子閱讀器在中國已累計銷售數百萬臺；
中國成為亞馬遜全球Kindle裝置銷售第一大市場；Kindle中國電子書店的書籍總量近70萬冊，較2013年增長近10倍。
而在
一代
文藝青年眼裡，
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indle一直是送人最好的禮物之一。
一方面，Kindle的確真正做到了讓電子閱讀器流行起來並廣為人知，時至今日，Kindle儼然已經成為了電紙書的代名詞，在那個移動網際網路還不算髮達的時期，Kindle對於閱讀愛好者來說無疑具有重要意義。
另一方面，因為搭載墨水屏的Kindle沒有手機、平板電腦等電子裝置刺眼，能夠避免視力受損。另外，由於Kindle是專業的閱讀器，比起功能繁多的手機和平板電腦，Kindle相對不會讓使用者分神。
當然，市場有市場的優勝劣汰，一時領先，不代表永遠領先，Kindle的好景並沒有持續太長時間。
Kindle失寵
雖然在一段時間裡，Kindle都擁有著絕對的市場佔有率，但卻依然遭遇了增長乏力的困局。
首先，從硬體上來說，當智慧手機和平板電腦日益普及，Kindle的閱讀功能有了更多的代替者；再加上掌閱、京東、華為等紛紛推出閱讀器品牌，同為電子閱讀器的競爭對手也越來越多，搶佔了本就不大的電子閱讀器市場。
實際上，在智慧手機日益普及的背景下，不只是Kindle，MP3、MP4之類的，具有單一功能的電子產品幾乎在市場上消失。即便這些年大火的平板電腦，也與手機沒有可比性，2020年中國市場上的平板電腦出貨量，基本只佔手機的十分之一。
相比之下，
為了電子書這個單一功能，卻要多帶一個裝置，
就顯得非常
不划算，
畢竟
電子閱讀對於手機來說就是一個App的事
那麼簡單
。
其次，從Kindle自身來說，近年來Kindle的產品迭代幾近停滯。Kindle的迭代產品幾乎沒有什麼配置變化，就連高階產品Kindle Oasis 2，也只是將螢幕尺寸升級，增加防水功能，配備金屬一體機身罷了，甚至沒有配備Type-C介面，確實讓人沒有什麼更新換代的慾望。
不僅如此，Kindle的墨水屏極其脆弱，幾乎禁不起任何磕碰，一旦磕碰後，就會留下白色光斑。墨水屏更換價格又較貴，在250-300元左右，將近產品價格的一半，導致多數使用者放棄維修。另外，墨水屏僅支援黑白灰的呈色效果，對於具有眾多彩色配圖的書籍，Kindle則顯得無能為力。並且，相較於手機和平板電腦，Kindle的讀取速度和翻頁速度也較慢。
最後
，喜馬拉雅、蜻蜓FM等聽書平臺的崛起，改變了讀者的閱讀習慣，尤其是短影片平臺的興起，知識的獲取更高效、便捷，也一定程度上擠佔了電子閱讀的市場。
據中國音像與數字出版協會發布的《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年使用者平均單次使用電子裝置閱讀時長為79。3分鐘，有聲閱讀時長為62。8分鐘。而2020年短影片使用者的平均使用時長達到110分鐘，容易“上癮”的短影片不斷蠶食人們的時間，這也就意味著閱讀的時長或許也將被侵佔。
另外，正如前所述，Kindle的誕生，本身是為了促進亞馬遜電子書業務的生態化和排他化的完成。生態化體現在使用者使用Kindle之後，會自然而然地擁有Kindle賬號、在Kindle商城中查閱書籍，進而在商城下單購買。這樣一來，使用者便被沉澱在Kindle電子書生態內。
但事實上，
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indle的電子商城定價並不便宜，
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indle unlimited那種包月、包年服務也不夠划算，新近出版的熱門書幾乎都無法使用。
而對於這個問題，國內的很多讀書軟體做得比Kindle要好，微信讀書、京東讀書、豆瓣閱讀等國內App的價格優勢都明顯強於Kindle。
尤其是背靠騰訊的微信讀書，更是擁有海量電子書資源，讓使用者能夠便捷地找到自己所需要的書籍。據閱文集團2020內容合作伙伴大會資料顯示，微信讀書註冊使用者已經達到2。1億，其中純出版類使用者的日活躍量超過200萬。
並且，從這些熱門App裡衍生出來的讀書功能，也有更強的社群氛圍，比如相互點贊、留言等互動，好友之間的閱讀時長排名，讓電子閱讀的過程更有趣，也打造了紙質閱讀完全不具備的體驗。
於是
，
在各方面的比較之下，很多人購買
K
indle之後，仍然會迴歸手機、平板電腦和紙質書的懷抱
。
劃時代的產品
2019年3月，亞馬遜官微推出了一則廣告文案，一部Kindle被蓋在一盒泡麵上面，旁邊的文字顯示“蓋Kindle，面更香”。甚至用Kindle自帶的時鐘功能設定了“倒計時5min”。這也是Kindle作為“泡麵神器”的第一次出圈。
哪知道，過去的自黑也一語成讖，如今，除了閱讀，用Kindle來蓋“泡麵”倒是更常見些。
並且，在Kindle增長乏力的背景下，
類似
“K
indle退出中國”的話題，
也越來越頻繁地被人們討論。
早在2019年7月1日，亞馬遜中國正式宣佈關閉自營紙質書售賣服務，此後在亞馬遜中國的官網搜尋圖書，僅能夠顯示第三方書店商品。與此同時，亞馬遜還宣佈將從7月18日起不再運營中國市場業務，並停止在亞馬遜中國網站Amazon。cn向商戶提供服務。
同年7月19日，有網友發現，亞馬遜官網不再販售自營Kindle裝置了。儘管使用者在商品分類裡面依然能夠看到Kindle電子閱讀器的分類欄，但是點選進入Kindle商店之後，卻只能看到簡單的產品介紹頁面，沒有Kindle產品上架資訊，取而代之的是Kindle的國內旗艦店的跳轉連結。
今年1月4日，根據微博網友反饋，Kindle在中國內地的產品線更是出現了變動，京東Kindle自營店突然出現了大面積無貨的情況，網友普遍認為這是亞馬遜電子書業務即將退出中國市場的訊號。受此影響，“Kindle或退出中國市場”詞條也隨即被衝到微博熱搜榜首位。
對於
“K
indle或退出中國市場
”
的猜測並沒有持續太久，6月2日，亞馬遜官方也正式宣佈了這個訊息。
從2007年亞馬遜推出第一代Kindle，到現在的Paperwhite、oasis等系列產品，伴隨著時代的發展，Kindle已經走過了15個年頭。而距離Kindle進入中國市場，也已經過去了9年。
無論結局如何，不可否認，
與iPod一樣，
K
indle仍然是劃時代的成功產品
。
一方面，從實體到數字，Kindle顛覆了內容與渠道的合作銷售模式，一直以來，亞馬遜以圖書業務作為切入口，以Kindle電子書店和系列產品為基礎，構建Kindle生態圈，亞馬遜與傳統出版業的合作一直是數字內容產業盈利模式的典範。
另一方面，
K
indle作為電子閱讀的載體之一，在一定程度上推動了數字閱讀的發展
。這也是為什麼Kindle不妙的訊息傳來，網上有頗多惋惜的聲音。對於很多讀者來說，Kindle在細分領域的一些優勢短時間內仍是不可替代的，只不過這些需求相對來說並沒有那麼大眾，以至於不能撐起Kindle的整個商業模式。
但好在，Kindle也實現了當初的口號，“把書店開到大眾的口袋中”，從這一角度來看，人們對Kindle的感情，也不算辜負。
