圖片來源@視覺中國

文| 節點財經，作者 | 五行

2020年，是榮耀發展歷史的分水嶺。在此之前，它已經幫助華為完成了佈局線上市場的任務。IDC資料顯示，榮耀2019年在中國智慧手機市場的為13。7%，比小米的市場份額高了0。6個百分點。同時，榮耀也為華為在2017年-2020年四度問鼎中國市場第一名提供了有力支援。

在2020年獨立後，這一切都發生了巨大的變化，榮耀CEO 趙明甚至戲稱“榮耀是中國最大的創業公司”。調侃歸調侃，榮耀獨立後的局面顯然不容樂觀。對於新榮耀，外界一直有兩個關注的重點：它能否找到自己的位置？又能否走出華為的影子？

01 市場份額恢復元氣

2020年11月25日，任正非出席榮耀送別會，以此為起點，榮耀已經獨立發展了565天。這段時間，榮耀在市場上進行了一番摸索，才找到自己的位置。

自從華為遭遇供應危機後，它的消費者業務（其中主要是手機）就遭遇重創，業務增速從2018年的45。15%降至2021年的-49。6%，營收佔比也從48。3%降至38。22%。受此影響，榮耀的市場份額在近四年裡經歷了兩次大幅下滑。

第一次下滑的直接誘因是華為禁令生效，這也是華為出售榮耀的原因。

華為禁令在2020年Q3正式生效，IDC資料顯示，榮耀2020年Q3在中國智慧手機市場的份額為12。5%，相比2020年Q2下滑了2。2個百分點。

以與榮耀相似的小米為例，其2020年Q2在中國智慧手機市場的份額為10。4%，Q3升至13%，Q4小幅上漲至13。7%。這其中，oppo的上升幅度最大，達到7。9個百分點，其次是蘋果的7個百分點，小米為5。3個百分點，vivo為3。4個百分點。

與此同時，中國手機市場的季度出貨量總體上延續了此前的下滑趨勢，僅在2020年Q4小幅反彈了0。3%，但2021年Q1又下跌了11%。

行業繼續下行的同時，其他品牌的份額都在上漲。也就不難理解為何外界會擔心榮耀獨立後，能否拿回曾經的份額。

獨立後，榮耀依託手中的餘糧和從華為帶走的成建制團隊、線下渠道，重點推走量機型。具體來說，線上渠道依靠高性價比產品，比如去年1月釋出的V40系列。同時，透過X系列等為線下渠道開發的產品，達到拿回線下市場的目的。

這也是榮耀從2020年Q3到2021年Q1期間的發展重點。在供應鏈看來，獨立後的榮耀最大的不確定性，就是它的出貨規模是否能有以前穩定。

另一家第三方市場機構CINNO Research也給出了相似的結論。其最新資料顯示，在2022年Q1，榮耀出貨量同比增長了176%，環比漲幅達20。9%，在所有品牌中，銷量為1260萬部，與排名第一的OPPO相差無幾。

在送別會上，任正非曾對榮耀表示，希望它做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以打倒華為。客觀講，榮耀能在行業下行期間走出V型曲線實屬不易，但它的市場地位依然與華為存在差距，它確實是華為的競爭對手，但還沒能超越華為。

華為曾在2017年-2020年期間四度問鼎中國市場第一名，市場份額最高達到了38。4%。同時，華為也是全球市場前三名中的常客。市場普遍認為，如果沒有斷供事件，華為的份額本可以更高。

02 品策略更自由，但依然有華為的影子

獨立後，榮耀的市場定位發生了微妙的變化，更準確的時間點是今年2月。

當時，榮耀釋出了Magic4，釋出地選在了巴塞羅那，這和華為的模式一模一樣：在海外首發首銷，再拿回國內來，顯得更高階，而Magic4的定位就是高階旗艦。趙明在釋出會後的採訪中表示，Magic4是一款可以與iPhone比肩的產品，榮耀要改變蘋果在高階市場一家獨大的局面。

這其實是榮耀發展的一個特點：儘管有意避開華為的“光環”，但華為的影子卻總是揮之不去。由於出身原因，不管是團隊還是打法，榮耀都不可避免地與華為存在相似的地方。

榮耀掌門人趙明，大學畢業後就入職華為，此後一直在華為工作，接手榮耀前在華為內部擔任過多個職務。由於榮耀肩負著華為手機試驗田的角色，同時定位又受到限制，這讓趙明有些放不開手腳。

2017年，榮耀提出了在海外再造一個榮耀的口號。趙明曾透露由於長期依附在華為海外業務和組織身上，榮耀的思想形成了定勢。當時，Y國家主管認為：“Y國要堅持華為打法，我肯定能做起來”。但內部也有人認為，榮耀如果再走華為的路子是無法脫穎而出的。最後，趙明採取了這位主管的意見，結果並不好。

同時，如果榮耀的手腳可以放得開，它的產品策略也會更靈活，摺疊屏產品就不會姍姍來遲。摺疊屏已是手機行業發展趨勢，被視為下一個潛在增長點，華為三星小米OPPO都已釋出了摺疊屏產品，其中華為已經更新到了Mate X2 、P50 Pocket等多款產品。榮耀在獨立後才釋出首款摺疊屏產品。

榮耀在產品上的另一個變化是，對國際供應鏈的依賴程度直線上升。

在恢復市場份額的過程中，榮耀已釋出近30款新機型。目前，已形成了Magic系列、數字系列、V系列與X系列四大產品體系，覆蓋了2000元到10000元的價格段。

日本媒體日經亞洲在Fomalhaut Techno Solutions的幫助下，拆解了榮耀2021年12月釋出的榮耀X30，並對裡面的零部件品牌來源進行統計。據估算，榮耀X30中美國公司製造的零部件佔比從榮耀30S的9。6%提升到了38。5%，國產零部件佔比則由最高峰時期的達37。5%下降到10。2%。

其中，榮耀X30中的大部分核心元件，如處理器、5G晶片組、電源管理晶片以及儲存晶片，都是由高通、美光、Qorvo等美國製造商提供的。

圖片來源：Fomalhaut Techno Solutions,Nikkei research

而在榮耀脫離華為前釋出的榮耀30S中，處理器、5G晶片組、電源管理晶片均來自於華為旗下的海思。

不過，榮耀的新產品，在外觀上依然有華為的影子。為了衝刺618，榮耀趕在5月末釋出了榮耀70系列，定價2699元起。有使用者就表示榮耀70與華為P50外觀非常相似。此前，Magic3、榮耀50釋出時，也有一些人認為它們和華為Mate50、P50外觀上相似，是“親兄弟”。

不管是產品決策還是市場策略，榮耀獨立後都無法迴避“華為“二字。如何做出合適的取捨，將是榮耀發展的重點。

03 榮耀發展路上的兩個障礙

獨立後，榮耀透過組合拳的方式，成為了中國市場的第二名。在榮耀的獨立發展之路上，它至少面臨兩個障礙：市場地位以及在高階市場的進展。

相比剛剛開始切入的高階市場的Magic 系列，數字系列、V系列、play系列等才是榮耀的基本盤。與Redmi至於小米的作用相似，價效比機型是榮耀成為中國市場第二名的最大功臣。

但是，這個細分市場的競爭是最激烈的。其核心邏輯在於，中國的安卓手機市場在品牌端僅剩OV小米、榮耀四家巨頭，而供應端則高度趨同。這意味著，爭奪價效比市場，對這五家巨頭來說都是一件很簡單的事。

小米自不必說，OV也早就玩起了價效比的策略，二者都透過推出子品牌的方式，成為了價效比市場不可忽視的存在。

以OPPO的Realme為例，據Strategy Analytics資料，它是全球最快達到1億銷量的智慧手機品牌，僅用了三年。Counterpoint資料顯示，2021年Q2，realme智慧手機的出貨量為1500萬，同比增長135。1%，位居全球第六。

反饋到市場份額上便是，榮耀雖然走出了V型曲線，但份額與其他對手相近，彼此的差距不大。以2022年Q1為例，OPPO是中國市場的第一名，市場份額比榮耀的18。2%高了0。3個百分點，第三名VIVO的份額為17。9%，比榮耀少了0。3個百分點。榮耀只與小米拉開了一定的差距，小米的份額為14。9%。

同時，要想在市場份額層面超越華為，榮耀還有巨大的提升空間。華為在中國手機市場中的巔峰時期是2017年-2020年，這期間華為一直是中國市場的第一名，份額從20。4%增長至38。3%。

一個不可忽略的大背景是，中國手機市場的在同期持續萎縮，且下滑幅度越來越大，從2017年的-4。9%擴大至2020年的-11。2%。而華為同期的增速只在2020年出現了下滑，當年9月華為禁令生效。

回顧榮耀最初成立時給華為打配合的定位，可以將現在的榮耀理解為獨立前的擴大版。此時，海外市場和高階市場就是榮耀的兩個增長點。趙明將今年定義為榮耀海外市場的元年，預計五年後海外超國內。

高階方面，趙明曾列舉了兩個相比蘋果，榮耀更有優勢的地方：在中國的環境下，榮耀對於中國網際網路生態以及服務的理解遠好於蘋果；每年研發投入佔比在7%左右的榮耀在創新上會更加大膽，對於新技術的使用和匯入速度會比別人更快。

然而，過去兩年的高階手機市場，競爭之激烈遠超從前。華為被迫收兵後，小米OV都想從吃下因此空出的高階市場份額，紛紛喊出了對標蘋果、衝擊高階的口號。

對榮耀來說，高階市場固然存在機會，但不是一蹴而就的，參考蘋果和華為，需要兩條腿走路。

一方面，加大核心技術研發投入，這也是被談論的最多的一點。

不管是蘋果還是華為，在核心技術上都選擇了自研，在技術大成後擁有了自己的壁壘。以蘋果為例，其晶片優勢已經從移動端延伸到了PC，手機和PC都因此受益。

另一方面，相比需要長期投入的核心技術，塑造品牌形象應是意欲打入高階市場的後來者們，短期內發力的重點。

以華為為例，2003年7月，華為手機業務部成立，此後很長一段時間華為手機完全是“廉價老人機”的形象。它當時的宣傳方式充滿理工氣息，廣告也是簡單粗暴。

2012年，楊柘從三星離職加入華為，此後三年，華為的營銷風格大變。從P7的君子如蘭、P8的似水流年，再到Mate 7的爵士人士，華為手機逐漸打上了情感標籤。這幫助華為在滿大街充斥簡單粗暴式廣告的時代，率先找到了差異化的品牌形象，並藉此打入了高階市場。

比如，“爵士人生”讓Mate 7創造了一項紀錄。2014年9月釋出的Mate 7，釋出後6個月累計發貨超400萬臺。同時，它也是12年裡（2003-2015），華為首次銷售一部3000元以上的手機超過10萬臺。隨後，麒麟晶片逐漸成熟，自研核心技術和品牌形象形成了華為在高階市場發展的正向迴圈。

獨立565天后，榮耀已經恢復了元氣，產品策略也更自由。但相比老大哥華為還存在差距，行業競爭之激烈也沒有緩解的趨勢。這意味著，不管榮耀今後是走自己的路，還是沿著老大哥的足跡前行，都要經歷一番磨練。