說下我個人的觀察和思考。

1 當前的發展狀況

BAT 基本都成立於 2000 年前後，20 年中幾乎都是承擔基礎設施的角色，其它公司幾乎無法在繞開 BAT 的前提下壯大。

位元組跳動是例外，的確找到了三家都錯失的機會，且行動力迅速，如今已經穩居第二梯隊。

實際從近期獲投資後預估的 1000 億估值看，已經是上市企業中僅次於 AT、非上市企業中僅次於螞蟻的第一梯隊選手了。

目前已上市網際網路公司的市值如下（單位：億美元）：

旗下最主要產品抖音，春節前後 DAU 已到 4 億［2］。Tiktok 全球總下載量接近 20 億［3］。

2019 年，位元組跳動完成收入營收 1400 億［4］，這是個很可怕的數字。對比 BAT，百度是 2019 年初才宣佈營收破千億的［5］。

行業內影響力看的話，位元組跳動的薪資待遇、履歷認可程度也很高。我知道許多基金非常喜歡位元組出來的員工。公司福利好。

單純從目前業務發展和營收現狀來看，自然是欣欣向榮。位元組跳動的組織文化也常被稱道［6］。春節期間，囧媽的網際網路免費放映，跟前陣子老羅直播帶貨的營銷玩法，也讓人耳目一新。這些玩法在大公司是根本無法落地的，估計運營 PPT 還沒寫出來，時機就已經錯過了。

2 與 BAT 壁壘的比較

從表面的市值情況未必能推理出，位元組跳動就穩居 BAT 甚至替代百度了。還要看競爭力，或者壁壘。

作為網際網路產品經理，我始終認為競爭力和壁壘不是內部視角的，比如組織能力多強、演算法多厲害等等，而是外部的，比如使用者需求多準確、價值可被替代性有多低等等。

BAT 面向的是搜尋、消費和社交三大使用者日常的剛需。其中消費又衍生了本地服務這一剛需，出現了美團和滴滴兩大巨頭。

先說百度，前期站穩腳跟更多是技術優勢+先入紅利，但這還不夠。對比競品，百度後來在搜尋結果結構化展示上下的工夫最多也最成功，衍生的 MP3、百科、貼吧、知道，以及阿拉丁等產品，很好地打造了內容矩陣，讓百度不僅是個粗糙的搜尋引擎。

移動時代，百度沒有很好的移動陣地。與其說是百度做得不好，不如說是傳統的搜尋引擎無法提供好的使用者價值了。一來，巨頭林立，不願再把內容共享給百度；二來，微信、微博這樣的社交分發，和頭條這樣的推薦引擎分發，在某些場景下效率比搜尋要高。

再說阿里的淘寶，同樣有先入紅利，而且規模效應帶來的優勢巨大。

一條規模效應的迴圈是：商家聚集->消費者有更多選擇->產品價值高吸引更多消費者->吸引更多商家

另一條規模效應的迴圈是：交易多->快遞密度大、費用降低->商品更便宜->交易更多

移動時代，人機互動的視窗變化了，從 PC 到手機，但背後的商家經營、平臺建設、快遞生態沒有變化，依然是壁壘。哪怕如今在下沉市場，遭遇到拼多多的阻擊，但比較容易被拼多多吸引去的還是原本就不用淘寶的紅利使用者。如今正面作戰，拼多多也要與淘寶面臨同樣的問題。

最後說騰訊的 QQ 和微信。社交網路的價值經常用梅特卡夫效應來描述：V=K*n²，V 是價值，K 是常數，n 是節點數。也就是，價值與節點數的平方成正比。

社交網路的價值是指數增長的，要建立在先入紅利上，只要建立起來就是堅不可摧的。後來者都太慢了。

來的可能性

聊聊我看到的未來建立壁壘的可能性。

未來的可能性之一：基於其它載體做內容推薦平臺。

抖音對比今日頭條底層邏輯非常相似，都是做內容的個性化推薦。影片、文字之外還有合適的載體平臺嗎？現在看，很難了。

聲音的平臺做了似乎意義也不大。音樂平臺的戰役已經落下帷幕，再來一輪版權大戰意義不大；喜馬拉雅等聽書、播客類的平臺有可做的空間，但也是天花板太低。

長影片是一種可能性，不過在「kill time」的場景下，短影片是長影片的最主要競爭對手（刷西瓜為啥不刷抖音？），若是要去爭奪愛優騰和 B 站的場景，西瓜就會顯得吃力，因為推薦變得無足輕重起來，搜尋、關注等使用者主動獲取的行為是常態，畢竟容錯率很低：短影片看著不爽直接滑下去，長影片看了 20 分鐘發現無聊，會直接解除安裝產品。

我們也可以反過來想：為什麼抖音能比今日條還成功？就是影片這種載體的衝擊力最強、資訊量最大。要找到另一個類似的載體，是不太可能了。

未來的可能性之二：抖音+西瓜繼續壯大。

既然「kill time」已經做到了極致，那是不是可以吃掉邊邊角角的其它場景？從抖音持續開放更長時間的影片型別、到 B 站和知乎到處挖知識領域的作者，也能看得出來。

這種可能性實際是在說，抖音和西瓜聯合起來，有機會替代愛優騰和 B 站嗎？

從財力上說當然有極大優勢。愛優騰這幾年增長疲軟、創新有限，陷入了購買內容成本居高不下的困局中。看使用者視角的壁壘，愛優騰好像也沒有特殊優勢：三家的播放體驗和視聽效果沒有大差異，使用者無非就是看哪家有資源就去哪家，毫無黏性。（音樂產品裡，網易雲音樂多少還有社群屬性，是差異化優勢。）

這點倒是不難，但抖音西瓜不會做虧本生意：打敗愛優騰有啥好處？買《囧媽》是很實際的品牌和流量雙收益，屬於特殊案例特殊計算 ROI。要跟愛優騰拼各種內容，沒有想好流量來了以後能怎麼變現，應該是不會做的。

B 站是比較棘手的，國內長影片創作者生態還在青春期，有社群氛圍的只此一家。要做的話，倒未必做不過 B 站，只是完全利用不上過去的技術優勢和內容推薦的經驗了，單靠花錢是買不來的。

外一個很核心的問題：做這些短影片之外的場景，協同效應明顯嗎？

協同效應的意思是，在平臺提供的產品，1+1>2。比如購物中心，書店、咖啡店和服裝店會互相引流，彼此增加交易。效果會比獨立營業的書店、咖啡店和服裝店要好。淘寶也有協同效應，品類較多，會讓使用者更加活躍［8］。

同樣的載體，未必就都有協同效應。

所以硬是把抖音、西瓜和像愛優騰這樣的長影片自制內容平臺、像 B 站這樣的 PUGC 平臺合併，未必真的有增益效果。那要不要做就得想清楚了，甚至有可能，做遊戲的 ROI 都更高呢？

未來的可能性之三：在內容推薦領域外有作為。

位元組跳動早在多年前就嘗試做別的產品突破了，很多跟擅長的內容、推薦兩個要素都毫無關係。比如，收了一大批教育領域的創業團隊，做探索創新；比如，做多閃和飛聊企圖闖進社交市場未果。如今除了抖音、今日頭條、Tiktok 和西瓜之外，還比較受關注的產品，還有 Lark/飛書，也是與內容推薦沒有關聯的。

要有新的突破，不是很容易，相當於內部孵化新的業務，一是資源和組織上對來自老業務的壓力怎麼處理，陸奇說過：「原來的功臣都在第一條產品線上，所以CEO必須參與，不然軍閥會把第二條曲線殺死。」［9］想想當年的淘寶之於 B2B、微信之於 QQ，都是不容易的。

二是，要在新的型別裡做長時間沉澱，這個對位元組跳動挑戰很大。位元組一直是以資料驅動的，追求量化前提下的增長。而無論是社交、教育還是企業服務，要求的是對使用者的洞察、產品邏輯的拆解和漫長的迭代。

對於這種可能性，受影響的因素特別多，是不確定性最強的。靠當下的組織能力和優勢其實是很難判斷的，當初騰訊做遊戲時被批評沒有遊戲基因，如今不也是最大的遊戲公司了嘛。

4 總結

就目前看，位元組跳動的營收能力很強，使用者資料很亮眼，但尚未有當年 BAT 那樣的壁壘。不過三五年內，似乎看不到有在短影片「kill time」方面的對手。未來是否會走下坡路，會取決於使用者們是否有心理需求的宏觀變化。而走下坡路時能否突圍，就源於對新業務探索的情況了，單靠短影片「kill time」我依然不認為是長期可持續的。