作者 | 劉文導
又到一年畢業季，承載著一大批人青春記憶的校園時代又即將落幕。
在無數90後、95後的記憶裡，美好的校園生活除了揮之不去的傷痛文學，更讓人印象深刻的是那些囊括吃喝玩樂於一身的寶藏小賣部，往往一件商品就是一種童年回憶，而作為鎮店之寶的“五毛辣條”更是一代人青春的代名詞。
提到辣條，在那個有類無品的年代，衛龍硬是以一己之力打下優質品牌口碑進而風靡全國，而如今憑藉著龐大的品牌規模，更是狂攬700億估值，極速上市衝刺“辣條第一股”。
從街頭巷尾的小賣部，賣上美國亞馬遜平臺，甚至創造出一天賣490噸辣條的行業神話，衛龍究竟有何秘訣？
始於機遇
忠於品質的品牌崛起
5月12日，衛龍正式向港交所遞交招股書，宣佈進入IPO流程，二十多年的國貨老品牌憑藉著五毛一包的辣條終於走到了上市這一環。
據資料顯示，經過最後一輪融資，衛龍的市場估值已高達700億，而這一數字遠超同為零食行業的三隻松鼠和良品鋪子總和，進一步奠定了品牌在萬億零食市場的重要地位。
迴歸品牌發展歷程，衛龍的誕生或許具備著不少天時地利的偶然性，但其後續成就的確也是憑藉著品牌實力一步步野蠻破圈而獲得的。
1998年，湖南主要生產醬幹豆製品的平江遭遇特大洪水，豆製品產業損失慘重，而為挽回損失，不少人開始用小麥粉代替原有材料，於是便產生了最初的辣條加工產業，衛龍也在這波浪潮中順勢而生。
自誕生起，衛龍就將品質標準放在首要位置，針對當時辣條多以代工廠的小規模經營現狀和在大眾眼中多以“垃圾食品”、“不衛生”的標籤，衛龍透過引進國外自動化專業裝置與改善生產工藝，建立自動化流水生產線與透明車間，迅速從諸多小作坊中脫穎而出，緩緩棲身當之無愧的辣條品牌NO。1。
在打破辣條行業有類無品格局之後，作為首個開啟市場並規模化生產的專業品牌，自然也就迅速佔據了絕大部分的市場紅利，而到2020年，以品牌零售額計算，衛龍在中國辣味休閒食品市場上更是以5。7%的市場份額穩佔頭把交椅。
隨著市場鏈路的不斷擴張，單一的品類自然無法滿足品牌的增長需求，以辣條為核心產業，衛龍開始持續研發新品，到如今已經建立起包括豆製品類、調味面製品類、素食類、魔芋製品類、肉製品類在內的諸多豐富產業鏈，將品牌的休閒食品系列成功延展至各大細分品類。
而與衛龍品牌護城河一同完善的，還有產品包裝上的調性升級，最初充滿90後童年回憶的透明材質雖大受歡迎，但品牌調性不高、充滿廉價感的詬病也層出不窮，而後改進的純白包裝既簡約又兼具高辨識度，滿滿的高階氣質在辣條市場至今一枝獨秀。
一個品牌的成長，土壤養分雖是破土而出的關鍵，但能否長成參天大樹核心在於自身實力的夯實，衛龍一年賣辣條賣出超40億元收入的神話看似誇張，但剖析品牌底層邏輯不難發現，產品為王是其立於不敗之地的根本因素。
一根辣條的時尚破圈
衛龍玩出營銷新高度
多向度資訊時代，酒香也怕巷子深，產品為王的品牌戰略能打造出一個擁有優質口碑的實力品牌，但卻不一定能成為大眾焦點，即便是一代人青春回憶的辣條，也逃脫不了瞬息萬變的流量轟炸。
以產品為王為前提，流量思維也是現代品牌的必修課，衛龍辣條火遍大江南北現象的出現除了以高標準建立起的健康衛生優勢外，能與年輕人高度同調的潮流玩法也為品牌建立起了極高的區隔度。
首先，偶像代言，快速開啟市場。
品牌的建立讓衛龍一躍成為高辨識度的熱門人物，但彼時市場上的辣條種類不僅高度同質化且競品繁多，市場容量即便再大激烈競爭下的品牌也只能舉步維艱，而想要實現突圍，則需要藉助規模更龐大更具影響力的力量加持。
無疑，明星代言是品牌開啟市場的關鍵因素，自10年起衛龍便先後攜手頂流偶像趙薇、楊冪、文章打造品牌豪華代言天團，依託明星的流量光環與龐大的粉絲群體，為品牌進一步注入年輕活力與流量話題。
其次，奇葩玩法百出，搶佔使用者心智。
作為年輕人的青春回憶，衛龍辣條的成長貫穿整個90後的非主流成長史，潮流時尚、沙雕無厘頭與各類網路名梗自然是信手拈來，可以說衛龍表面上是個正經食品公司，背地裡其實是個深諳年輕人文化的超強段子手。
暴走漫畫的走紅讓王尼瑪、張全蛋、唐馬儒等系列人物爆紅網路，粗糙的畫風、幽默的口吻和層出不窮的諧音梗令其在年輕圈層備受歡迎，衛龍趁勢攜手“三號流水線”的張全蛋大玩真人直播秀，以“辣條是如何煉成的”為主題拍攝同名TVC並真正下到衛龍的流水線車間讓大眾一飽眼福。
TVC和直播皆大受好評，而衛龍則利用這一幽默詼諧的手法將品牌健康、衛生的良好形象透過網際網路傳播進一步放大，持續提升使用者的品牌認同感。
此外，衛龍最著名的營銷案例莫過於碰瓷蘋果的系列玩法，在iPhone7釋出當天衛龍也趁熱度釋出了所謂的新品“Hotstrip 7”，配上“改變食界，條條是道”的高逼格文案和充滿極簡美學的設計風格，滿滿的蘋果風味，一本正經地分析辣條成分的同時也成功瓜分下了蘋果釋出會的熱度，順勢登上微博熱搜。
衛龍各種花式操作讓使用者們眼界大開，憑藉一根辣條玩出的騷操作還有辣條味粽子、衛龍牌酸辣粉以及今年愚人節剛剛出爐的櫻花味、香菜味以及酸筍味辣條等一系列黑暗料理，越玩越歡脫的品牌也在各種腦洞大開網感十足的營銷中完成了年輕使用者心智的完美搶佔。
最後，海內外雙線佈局，助力品銷合一。
隨著品牌聲量的不斷攀升，衛龍的市場佔有率也在進一步提高，作為辣條領域甚至是休閒食品界當之無愧的國貨巨頭，品牌也將目光從趨於飽和的國內市場移向國際。
伴隨著網路上老外們品嚐到美味辣條的神反應，衛龍在繼老乾媽的國際化後走出國門，走向世界，甚至還登上了亞馬遜網站，高達十幾美元的售價被廣大網友驚呼國貨之光。
五毛一袋的辣條轉眼成了外國人眼中的奢侈品，甚至備受好評，國人的自豪感也隨之油然而生，而衛龍也在國內外雙線操作中為品牌打下了更具價值高度的品牌口碑，內外雙開花的市場佈局也令品牌達成了品銷合一的營銷閉環。
焦慮上市，挑戰還在繼續
從地推、大字報、街頭廣告、海報的線下渠道登上國際知名購物平臺，衛龍線上線下的營銷渠道變遷也在輔證著品牌的發展歷程，毫無疑問這是一個成功品牌的經典案例，不過隨著上市資本的匯入，一系列的挑戰也隨之而生。
一，辣條難以扛起的百億市場。
高達萬億規模的休閒零食市場除卻衛龍，三隻松鼠、良品鋪子、百草味等一系列品牌層出不窮，且與衛龍鏈路佈局一樣，都開始進軍除核心產品之外的更多細分市場，甚至不少都已經觸及到了衛龍的辣條市場。
而衛龍豐富的產品鏈路上依舊以辣條銷量佔據大半壁江山，即便是近年來最火爆的魔芋產品在2019年高達49億的銷售額度中也僅佔比1。7%，產品種類之爭開始轉入質量，如何一邊維繫辣條的優勢又提升其他品類的銷量佔比，將是衛龍不得不面對的關鍵問題。
二，品牌高階化引起的消費者不平。
街邊五毛錢一包的辣條，搖身一變成了亞馬遜平臺上高達14美元的“奢侈品”，這一現象並非只出現在國外，國內也同樣如此。
為扭轉辣條本身帶來的廉價形象，產品不斷延伸至各大領域的衛龍開始了持久的品牌高階形象打造，其中最顯著的特徵便是透明包裝到簡約純白包裝的轉變，藉由碰瓷蘋果的營銷進一步深化了品牌的高階印象，價格的一路攀升真就讓消費者辣條都吃不起了。
此外，主打高階走向的衛龍雖然致力於乾淨衛生的品牌形象打造，但大部分辣條加工廠的髒亂差現象依舊影響著品牌，加上健康生活理念的橫行也讓高油高鹽高熱量的辣條市場不再好走。
三，上升市場破局路途遙遠。
即便衛龍如今線上品類豐富，但從線下地推起家的品牌線下零售渠道依舊是營收大頭，天貓京東等店鋪營收也僅從2018年的8。4%上升至2020年的9。3%。
曾經出現在我們校園記憶中的衛龍多以小賣部為主陣地，其下沉市場的佈局是品牌之所以能夠迅速開啟市場的關鍵，隨著上市後的資本湧入，向一線市場進軍的腳步必然不會停歇，但面對一二線市場琳琅滿目的同品類選擇，衛龍能否依舊順利突圍，值得期待。
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