為何線上教育公司股價大跌？為何線上教育公司諸多經營問題集中暴露？為何監管錘這個行業錘的這麼勤？

過去因循定量的指標——融資的多寡，廣告燒錢的速度，低價課作為漏斗的價值，規模使用者的獲取，續班率的大小，營收規模是否進入領頭隊伍——判斷相關公司價值，其實是落入了資本方的語境，而恰恰忽視最基礎的行業第一性原理：教育質量。

線上教育沒有認真做教育，就像過去十年的網際網路金融沒有認真做金融，說好的普惠呢？最終統統演變成資本遊戲，可謂“教育放兩旁，把利字擺中間”。

若論及危險程度，網際網路金融遠無法和線上教育相比，畢竟老韭菜的發展潛力總是比不過祖國的花朵，理解了這一層也就能理解頂層為什麼痛批線上教育行業。

“走入死衚衕”，這是線上教育行業的真實寫照，也是我們此前《線上教育淘汰賽》的再一次演繹——如果它們不回頭的話。

01

重新整理下限

為了擴大付費使用者規模，為了提高續班率，線上教育機構真的拼了，我們來欣賞表演。

猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家線上教育機構聘請同一演員做為代言人。在高途，她是教了40年的英語老師；在猿輔導，她是做了一輩子的數學老師；在清北網校，她是專家。這位老師可能是學了“影分身之術”吧，她直接引發網路熱議。

還有一個廣告牌是這樣寫的——“您來，我們培養您孩子；您不來，我們培養您孩子的競爭對手。”這樣的言論，直接增加家長的焦慮，原理是電影院效應，當第一排的觀眾站起來了，後面的都會被裹挾著站起來，不管他們願意還是不願意。

圖：電影院效應為原理的宣傳語，來源：網路

2020年線上教育行業是最大的風口，融資額1034億元，而融資後的最大用途就是各種廣告。

為了吸引使用者，這個行業各種虛假資訊也是層出不窮。

在機構的宣傳廣告中，20年教學經驗、清華/北大/哈佛也並不鮮見，然而這些華麗的背景僅僅是表面工作，甚至被教育機構默許，只要“別吹得太離譜就行”，還有更多的老師是“無證上崗”。

學而思因為虛假宣傳“本地化老師，師資8成以上畢業於985/211高校”被罰款250萬元；

新東方“名師風采”欄103名教師中，76名教師的實際教齡與宣傳不符，大部分都是虛假宣傳；

噠噠英語官方宣傳稱“100%來自母語為英語國家的外教老師，1對1歐美外教、100%歐美外教”，實為虛構教師資質；

深圳市藍天教育培訓學校宣傳其121人的教研團隊“超過85%的老師來自985、211大學”，實際僅有18人是985/211畢業，佔比不到15%。

在成交環節，一些線上教育機構更無所不用其及。

一家線上教育平臺課程費用不到2600元，某家長有購買意願，但由於收入不高未成交。銷售的主管聽到這個情況後，步步引導家長從支付寶花唄和其它平臺貸款達成交易。這位主管並告訴其成員“不可能有人拿不出這筆錢，拿不出就讓他們去借”。

在續費環節，滿滿的“套路”等著收割家長。

課程學完後成績沒怎麼提升？那就一定要告訴家長“學習不能速成”，如果不行，那就再加上“孩子已經進步了……接下成績就能明顯提升”，如果還不行，那就拿出孩子的卷子來繼續分析……學生還是有很大的進步空間；如果以上還不管用，就繼續套路，“我們接下來正好有針對孩子弱項專門的補習課……”

在獲取使用者留存使用者上手段齊出，在教育上卻作為有限（下面幾節會主要講），難怪線上教育行業遭到重點治理。

02

輔導學生和放羊有區別嗎？

為什麼說線上教育公司沒有認真做教育？因為沒有人做。輔導老師和學生的比例是一個重要的觀察視窗。

根據教育部的要求（各地另有規定），小學每班40至50人，中學每班45至50人，以保證教學的質量，一旦超標，教師就會疲於應對，很難關注到所有人。

線上教育沒有公立學校的線下教學場景，主講教師數和學生數不成比例就不說了，這是線上教育的特點。但輔導教師數與學生數同樣不成比例，生師比幾乎是公立學校的10倍，這就過分了。

好未來2021財年專職教師數為44849人，長期正價課報名人數為1868萬人，師生比為417：1，這一數字包含好未來線下業務，那麼好未來線上業務的師生比是要超過這一數字的。

高途課堂2020財報輔導老師數為15291人，正價課付費人數587萬人，生師比為384：1。

網易有道2020財年輔導老師數為3786人，而正價課付費人數210萬人，生師比為554：1。

另外，線上教育公司的輔導老師素質，也是一大問題。

輔導老師一般來自剛畢業不久的大學生，入職門檻相對寬鬆。某招聘網站的介紹，輔導老師的崗位要求僅為：喜歡教育行業，個性開朗，統招本科。

圖：某招聘網站輔導老師招聘資訊，來源：招聘網站官網

總結一下：輔導老師不需要太多經驗，一個人要對面幾百人。那輔導學生這個事情和放羊相比，究竟有什麼本質的區別呢？

03

要《孫子兵法》還是“36計”

單個線下培訓機構覆蓋地域有限，課堂上學生的狀況可實時掌握，這保證了教育效果相對可控。

但即使如此，多年的實踐證明：只有“培優”的效果是顯著的。比如學而思的奧數班，比如海淀黃莊（周邊有人大附北大附等名校）周邊能吸收優等生的培訓機構。而除了品牌和特殊班型有保證，生源有保證的特殊存在，其它線下培訓的效果是存疑。

回過頭來看以大班模式為主的線上教育公司，一個班幾千人，不存在“培優”的基礎，那麼其教育質量也是存疑的。

更顯著的問題是：線上教育與線下培訓相比，學生規模膨脹的速度要快的多。你看看主要玩家的一年招收付費使用者情況：高途課堂587萬，網易有道210萬，一起教育202萬……

使用者規模快速膨脹，那麼管理難度就大了：課前課中課後的組織，直播時如何調動學生（畢竟電子裝置誘惑太多），課程內容是否適合多數人，針對不同地域的本地化措施，一期培訓結束後的效果評估，對學生減負措施。管理難度的加大，會進一步造成教學效果的低下，可以說把線下機構的問題至少放大了10倍。

可笑的是，部分線上教育公司還給學生和家長以不切實際的幻想。比如它們宣稱自己的培訓課程效果好提分快，諸如“4天背下2萬個單詞”、“靠前絕殺”之類不勝列舉。

那些所謂的秒殺技巧，對於學生成績的提升幾乎無效，而且只會將學生引入歧途。就像你要學兵法，老師不教你《孫子兵法》的“道天地將法”，而是教你“36計”這種聽起來很牛的假大空的奇淫技巧，他不是在教你，而是在毀你。

04

教師們扭曲的KPI

上面講過，沒太多經驗的，1對幾百學生和家長的輔導老師，就是在放羊。也許有人會來較真，說輔導老師如果特別負責，那麼教學質量還是能保障的。

我們認為三頭六臂的哪吒當輔導老師，才有保障教學質量的可能，因為很多輔導老師的KPI就不是輔導，而是銷售。

某線上教育公司將員工工資與續費率、有無退課和家長滿意度高度繫結，而且每天輔導老師要將通話情況、通話時長、通話個數、聊天記錄等情況逐一彙報給上級領導，做為業績指標排名，並實施“末位淘汰制”。

在這樣的激勵機制下，輔導老師的行為必然會變形。我們來看看輔導老師的相關話術：

“你如果放棄了給孩子好的學習機會，請你不要抱怨孩子不夠優秀。只有站在巨人的肩膀上才能看的更遠，我想問很多家長，你是那個巨人嗎？當孩子滿懷希望的時候，你給他機會了嗎？現實很殘酷，當你給孩子掏學費的時候手抖的話，有沒有想過孩子有一天將要為你掏醫藥費的時候他的手會抖嗎？還是非常“孝順”的順從了你不想看病的想法，正如你今天順從孩子。這個是每天發生的事，隨處可見吧～要讓自己當年的遺憾在孩子身上重演嗎？”

還沒完，你以為銷售KPI只針對輔導老師嗎，too young，主講老師也要做銷售。

將主講老師銷售任務納入考核指標，也已經成為不少機構的“共識”。一位線上教育機構的教師曾如此描述：

“現在連一線教師都有招生任務了”

“幾乎所有的線上教培機構都要求一線教師參與招生”

“只要能為機構招到更多學生、現在我索性也不怎麼備課了，照本宣科講課就行”

在這樣的激勵機制下，培訓能有多大的效果？激勵機制是偏的，教育也正不了。

05

暫時也別指望騰訊和位元組這樣的巨頭懂教育

騰訊教育主要透過“投資+內部孵化”切入K12線上教育，投資企業包括猿輔導、作業幫、新東方線上、火花思維和VIPKid等，同時也孵化了騰訊企鵝輔導自有品牌。

教師考核層面，騰訊的企鵝輔導與其它教培機構區別不大，教學模式以雙師直播大班課為主，課堂內容涵蓋從小學到高中10個年級的全科內容，班級規模在500-1000人左右，教師考核方面輔導老師同樣承擔銷售職能、續課KPI考核等指標。

位元組跳動2019年10月收購清北網校品牌，在營銷渠道方面，位元組跳動旗下清北網校在今日頭條、抖音、火山小影片等多個渠道投放廣告，而且同樣問題多多：

如今年1月線上教育廣告代言老師“撞臉”一事登上熱搜，清北網校就是四家機構之一。並且清北網校課堂的評論頁面，也不乏銷售人員電話騷擾、特價課無法正常上課等問題。

在教師考核層面，據報道清北網校輔導老師銷售角色突出，電話銷售任務佔到總工作量的90%，教學佔10%，教學也只是為銷售做鋪墊，而且考核嚴格，三次續報完成度低於40%就去再次培訓。

騰訊旗下企鵝輔導與清北網校在營銷獲客方面更多的在自身體系內獲客，與當前線上教育機構稍有不同，但在教學方式和教師考核方面與行業基本一致，沒有明顯差異。

06

線上教育CEO們在關注什麼

一家線上教育機構的領導層是誰，關注什麼，就基本決定了一家企業的做事風格。在最近一年，線上教育經歷了高光時刻，各線上教育CEO們頻頻亮相，透過對近一年各家CEO演講、內部信以及財報裡的業務展望資訊，或許能體現各家公司的發展邏輯。

好未來CEO張邦鑫，首席財務官羅戎 ——“成就客戶，科技賦能”：好未來一直將“以客戶為中心”做為公司的核心價值觀，從早期的“免費試聽，小班教學、隨時退費”模式到現在的線下培優業務。與此同時，強調堅持線上線下同步發展，利用技術“以優質、低價課程和內容服務更廣泛的社會群體”。

高途課堂CEO陳向東，CFO沈楠——更關注商業和運營。近一年，高途課堂在公開場合更多表達的詞“聚焦線上大班課”、“開拓渠道”、“流量”、“競爭”、“運營效率與效益”等話題。

網易有道CEO周楓——更強調課程質量和技術運用：網易有道是一家產品驅動的公司，運用技術打造一款好的產品是網易有道的立足之本，近一年提到的關鍵詞包括“好課”、“差異化”、“素質教育”、“智慧學習”等。

騰訊企鵝輔導總經理趙爾迪——更強調“技術+內容”。更強呼叫技術創新教學內容，建立科學豐富的內容體系，提升優質的產品和服務。

大力教育（位元組跳動旗下教育品牌）CEO陳林——服務教育生態，專注於創新。陳林認為教育是一個系統工程，更加關注“人”的成長，服務教育生態中的所有參與者。另外，陳林提到，大力教育未來三年不考慮盈利，專注於教育的創新。

總結下來，高途是比較重視網際網路手段的1類，其它的都在談技術，但對於教育這件事情本身，幾乎沒有什麼深度發言。

誠然，技術是可以改變教育，但這只是一個長期進化之後的結果。畢竟技術的落地是需要很多時間的，尤其是特定的複雜領域。20世紀60年代就在談AI，足足過去60年，才有今天自動駕駛、生物科技等領域的AI商業化落地。在技術能力不足時，不以教育為核心，是件不負責任的事情。

我們認為在技術能全面改變教育之前，還是需要更多的回到教育本身。而只談技術，只重視網際網路手段擴大規模，是一條死衚衕。記住，教育不是灌輸（無論是用承擔銷售KPI的老師灌輸，還是用不成熟的技術灌輸），而是點燃火焰。

作者：少懷