作者 | 劉文導

衡量一個品牌是否具有高認知度，關鍵在於能夠在消費者談及相應領域時的迅速具象化，諸如手機之於蘋果、三星，電腦之於聯想、華碩，電商平臺之於淘寶京東等等。

而在國內的廚房領域，方太的地位自然不言而喻，在柴米油鹽的瑣碎中卻能都洞察出不同的情緒，用一個個細膩溫情的故事勾勒出平凡生活的不平凡瞬間，賦予廚房以人的溫度。

獨樹一幟的行業敘述風格、恰到好處的故事敘述，在品牌不斷探索廚房之於大眾生活的意義時，“故事大王”的稱號也逐步坐實，甚至一度成為引領故事營銷風向的代表人物。

已然內化成為消費者認知記憶的方太這次卻並沒有延續品牌的故事脈絡，反而從科技感入手，以品牌視角構建“未來廚房”的生態圈層，以一種不太方太的手法突破傳統視角下的品牌印象，差異化十足。

科技視角下不一樣的方太

對於廚房，每個人的思考各不相同，但有一點可以確定，那就是家再小，廚房也一定要有。

麻雀雖小五臟但也要俱全，民以食為天的傳統思想烙印從未失效，對國人而言，廚房不僅是各種美食的烹調地，更是家庭日常生活不可或缺的情感連結點，人生百態皆有上演。

因此，有人樂此不疲享受做菜時大火烹調油煙升騰的生活真實感，有人本著君子遠庖廚的想法無心做飯，甚至幻想著一鍵式蒸炒烹炸煎的懶人操作，而事實上如今越來越多人都開始傾向於後者。

隨著生活節奏的不斷加速，其實無論是前者還是後者都奔忙於工作，自由的閒暇時間越來越少，而下廚房的比例更是被無限縮小，或許現在對大家來說，“便捷”才是下廚的唯一指標。

本著對“未來廚房”的想象，大眾的心願在方太2021年的第一支TVC中似乎已經實現，有些不太像方太的質感，這回沒有溫情細膩卻觸動人心的生活故事，卻有數不清智慧加倍的廚房黑科技加持。

前不久蕉內以重新定義內衣基本款的神仙操作於婦女節脫穎而出，而這次勝加再次以“重構廚房想象”為主題，為方太也塑造出了一個充滿科技之感的新品牌形象。

在這個充滿未來科技的廚房裡，許多智慧黑科技開始進入現代廚房，並持續改變大眾傳統思維中對於廚房的定義，手機遠端操控、廚藝雲共享、AI智慧語音助手、一鍵大師菜、廚電協調烹飪等一系列功能正在成為廚房新生態。

如果說過去的方太是緊緊抓住了國人傳統思想裡廚房對生活的關聯，以“家”為形式的溫情故事觸動消費者情感共振。

那麼在這支廣告中的方太就是將廚房的定義顛覆，將廚房從以家庭為單位的捆綁營銷中解放，讓廚房開始連線更多的生活場景，擁有更加多元的色彩。

而從受眾角度分析，方太以往故事營銷打法裡的廣泛度拓展變成了更具縱深度的精準對焦，用高階感滿滿的智慧科技錨定年輕群體，戳中大部分年輕群體對於下廚費時費力的心理痛點。

從溫情到科技屬性的跨越，方太大步調的轉變在大眾眼中呈現出的是驚喜感和差異化的雙重吸引，但在以“創新科技，重構廚房想象”的品牌核心理念加持下，“未來廚房”的構思或許不止於此。

基於社會生活的品牌變革

這支廣告一上線，不少方太的忠實使用者給出了一個很中肯的評價：不太方太，又很方太。

當品牌憑藉某一特點成功出圈，那麼在大眾視野中的品牌形象基本上就開始定性，即逐步建立品牌認知，並在持續的品牌營銷中進一步固化，以至最終形成近乎條件反射模式的品牌知名度。

以故事營銷而聞名的方太便是如此，頂著“故事大王”的稱號，好的一面是憑藉細膩觸感與受眾認可度引發無數品牌爭相借鑑學習，而壞的一面是隨著故事營銷的逐漸深入，大眾對於這個多元發展的品牌其他方面認知不高，片面性極強。

這支廣告的出爐可以說成功打破了長久以來品牌溫情細膩的單一形象，差異化的手法將使用者的視線從故事拉回到了產品本身，用科技構建出一套充滿未來感官的智慧廚房生態。

其實這支廣告片並非出其不意的亂彈琴，而是方太在 AWE 中國家電及消費電子博覽會上的品牌態度呈現，智慧化家電的腳步早已蔓延到了廚房。

在密切關注消費者生活方式變遷之後，針對大眾對便捷生活的渴求，方太以“創新科技，重構廚房想象”的未來廚房廣告形式正式宣告品牌的前瞻性佈局。

說這則廣告既不方太又很方太，從表現層面上來說的確看不出方太以往故事營銷的溫情風格，充滿未來科技質感的形式呈現反而攜帶著滿滿的高階感，有些驚豔但又合情合理。

深究其內容深意，方太“因愛偉大”的核心其實依舊貫穿始終，以“油煙情書”、“媽媽的時間機器系列”、“宋詞三部曲”為代表的故事作品聚焦於國人對日常家庭生活的藝術性創意展現，以符合使用者審美評判標準的情緒引發大眾情感共振，以此凸顯品牌價值思考。

而在這支廣告上，則是更側重於智慧科技上的展現，透過視覺化的各種廚房黑科技讓烹飪可以在更短、更輕鬆的時間內完成，烹調時間的縮短意味著有更多時間能夠陪伴家人，這種簡單的幸福溢於言表。

影片中，方太以往困窘於廚房方圓之地的思維開始消融，開放式的廚衛有了更多能夠互動的空間，不侷限於三口之家的家庭模式，夫妻檔、三代同堂、朋友聚餐、單身群體等多重場景下都具有高度相容性，多元性的選擇讓廚房更加舒適貼心。

此外，TVC中不少場景的呈現依舊保留了極強的中國風元素，科技表象下，方太內在的品牌特色並未丟失，只是潛藏內化到了形式之下，在廚房科技生態體系中，是品牌轉型正拉開序幕。

故事大王的“新故事”

已經是廚衛領域“故事大王”的方太早就完成了品牌在大眾認知裡的及時響應，其細膩溫情的故事TVC一向炙手可熱，這次突然轉向科技感塑造歸根結底是出於品牌多元化的策略升級。

故事化營銷固然是品牌溝通使用者的有效手段，但隨著年輕消費群體碎片化思維的進一步加劇，單一的情感營銷模式開始失靈，此外智慧化鏈路的多領域延伸成為當下主流，作為引領中國廚電的品牌，方太“創新科技”的品牌策略升級洞察力十足。

當然，從細膩情感維度跳轉至未來科技視野的品牌形象遷移中也產生了不小瑕疵，二者差異性過大帶來的形象撕裂，以及濃濃硬廣風都是亟需解決的關鍵問題。

但方太敢於跳出舒適區，“重構廚房想象”的自我挑戰值得肯定，這段由“故事大王”展開的全新故事，讓品牌形象越發立體鮮明，同時也讓人期待接下來方太將會如何讓故事與科技感達成良好的平衡。

方太的品牌策略升級的確驚豔，但以下案例也同樣不容錯過！