我開通影片號啦！
作者 | 劉文導
都說下半年的南北方彷彿不是處在同一個半球，確實不假。
十月剛到北方就早早入秋，部分地區甚至還搶先入冬下起了今年的第一場雪，而南方卻還在二三十度的高溫中掙扎，不過看著街上短袖硬漢們逐漸變少，以及某天早起突如其來的涼意，才後知後覺地感知到秋天真的來了。
這不，隨著秋天正式降臨，品牌們也摩拳擦掌地爭相為大家獻上秋天的第一份溫暖，其中內衣品牌蕉內更是交出一份完美答卷，夢幻官宣酷蓋王一博為品牌第二位代言人，並推出全新冬季大片，當帥氣高冷的王一博化身怕冷星人，又會與蕉內碰撞出怎樣的火花呢？
迴歸基本款
感知絨的溫暖
追隨著年輕人個性多遠的興趣圈層，為尋求年輕使用者的認可品牌開始以多點佈局的方式儘可能多地搶佔使用者心智，不過隨著覆蓋領域的持續擴張，多而不精開始成為成為大多數品牌不得不面對的問題。
加法思維的不斷累加往往容易令消費者過多地關注花哨玩法而忽視品牌底層鏈路上真正想要傳達的關鍵資訊，學會用減法思維精準捕捉消費者的注意力成為如今品牌實現營銷破圈的關鍵。
在蕉內的這支冬季大片中，蕉內就以減法思維向廣大品牌詮釋瞭如何在競爭積累的秋冬市場上脫穎而出，以差異化風格贏得大眾注意。
眾所周知，打造禦寒屬性是秋冬季服裝品牌的核心佈局點，不過在年輕個性審美文化的加持下，不少品牌也開始走上了要風度不要溫度的潮流之路，怎麼好看怎麼來，咋那麼花哨怎麼來，而向來以基本款取勝的蕉內則是反向出發，攜手王一博聚焦產品“絨的溫暖”，把一系列家居服拍得溫度感十足又潮流屬性爆棚。
在這支冬季大片中，蕉內精心打造了一個由絨編織的溫暖世界，即便外面再如何冰天雪地，但在蕉內的絨絨世界裡依舊溫暖如春，強烈的反差令大眾代入感極強，而在王一博這位怕冷星人的演繹下更是分分鐘想讓人投身於這個奇妙的溫暖世界。
整支TVC分為絨洞、怪獸、陷阱三個小篇章，分別講述了王一博在絨洞中冬眠以抵禦寒冬、老怕冷星人向新怕冷星人安利蕉內絨絨和用蕉內絨絨做陷阱捕捉怕冷星人的故事，故事畫風極具想象力，有著成人童話的色彩，在簡單而又明快的節奏中不斷傳達出“就這樣，被絨化”的品牌核心主張。
而三個小故事中，怕冷星人王一博更是身穿著“小高光”、“小記號”、“小圍脖”等多款蕉內絨絨系列明星產品出場，藉助冬季場景的有效刻畫以及天馬行空的故事創意，蕉內巧妙地將產品的保暖特性做了一場深度解析，不花哨不討巧，認認真真地圍繞著保暖這一核心認知發力，在簡明輕快的氛圍中有效地達成了大眾的心智搶佔。
主打著“重新設計基本款”的理念，蕉內一向善於透過表象聚焦事物本質，對於基本款的重新定義更是呈現出品牌的執著追求，而在這支秋冬大片中同樣如此。
透過對絨絨世界的搭建蕉內希望將大眾的視線重新集中到產品本身的保暖屬性上，透過勾勒出這樣一個神奇的世界，將模擬動物絨毛的保暖方式，重新設計絨類家居服的品牌思考做一場全方位的闡釋，同時藉助王一博的聲量將“在蕉內，能選到好的絨類產品”的認知持續傳遞給更多消費者。
從周冬雨到王一博
蕉內的品牌代言思考
蕉內說：每個生活品類，都值得重新設計一遍。
正是本著這樣的初心，品牌一路狂飆成為如今炙手可熱的新時代國貨之星，在這個冬季蕉內傳達更保暖更舒適的傢俱服基本款時，為讓消費者更清晰更真實有效地感知到蕉內絨絨的溫暖，品牌還將只屬於影片中的絨絨世界搬到了線下，在上海淮海中路店和杭州in77店同步還原《絨洞》場景。
當整個世界都被柔軟舒適的絨所填充，似乎世界都開始變得柔軟了起來，充滿了夢幻的童話色彩，透過將舒適溫暖的絨觸感具象化成場景，蕉內玩出了一場特立獨行的差異化營銷大秀。
而透過跨界牽手當紅小生王一博擔任品牌代言人，在其龐大的流量號召力感染下品牌打造的#王一博代言蕉內#、#被王一博絨化了#等話題紛紛在微博上贏得過億閱讀量與百萬級的討論數，在粉絲們自發性的UGC內容中將“蕉內的絨”進一步滲透進更廣闊的年輕使用者圈層。
從最初驚豔全場的無感標籤內衣、不掉跟的襪子，到到現在備受喜愛的可外的潮流家居服、輕戶外系列熱皮和涼皮，蕉內正在用一系列精準有效的生活洞察打造更多更優質的基本款，讓內衣也能潮酷又貼心。
而隨著品牌聲量的急速擴張，蕉內也在不斷破圈中迎來了品牌增長的瓶頸，而為打破這一困境，在依舊致力於更優質產品呈現的同時，蕉內開始思考起了流量打法的重要性，於是乎就有了品牌的第一位代言人。
不過從代言人的選擇上就可以看出，蕉內始終秉承著優質個性的品牌審美理念，旨在尋找與品牌調性最為契合的那一個，因此官宣廣告女王周冬雨為品牌首位代言人並詮釋新時代的“性感”魅力時，的確讓人感覺這對CP簡直可以算得上是天作之合。
突然被大疆種草！
古靈精怪的少女配上一個自稱為科技體感公司的品牌，同樣個性十足同樣追求更好的自己，自然也就由內而外散發著一種奇妙的契合度，也讓無數網友感嘆蕉內的確是找對了代言人。
而此次，作為第二位代言人的王一博自然也是如此，在這一屆青年藝人中王一博的確稱得上是獨樹一幟，這個酷蓋顏值抗打個性十足又能唱能跳，同樣善於在作品中展現不一樣的自己，不斷挑戰自我拓寬自我邊界，而這種風格自然也與蕉內的品牌基因有著天然的契合度。
從蕉內今年選擇的兩位品牌代言人可以看出，流量的確是品牌選擇代言人的關鍵因素，但對蕉內而言，流量之下的調性契合度以及國民認可度乃至明星本身的實力同樣是品牌權衡的關鍵因素，而也正是藉助這兩位調性風格相同的當紅偶像，蕉內完成了一場由內而外的破圈蛻變。
結語
步入蕉內的第五個年頭，這個從內衣新賽道脫穎而出的新銳國貨品牌愈發令人驚訝，從今年三八節以一支“平庸不應流行”的TVC打出“更好的基本款”概念後持續吸引著大眾眼球，五四青年節以一則“新國貨宣言”成功登上央視黃金檔，至此這個特立獨行的體感科技品牌國民度不斷攀升。
在愈發繁雜多變的多元化時代，蕉內正以減法思維開闢一片國貨新藍海，雖然蕉內在圈內影響力與知名度已然毋庸置疑，不過想要擊穿年輕使用者市場層出不窮的圈層壁壘，品牌需要一個更為強大的助力。
而為和年輕使用者更有效地互動，以年輕人的姿態和消費者共鳴共振，蕉內開始藉助周冬雨和王一博兩位品牌代言人的聲量與實力再度破圈更寬廣的使用者市場，以雙效合一的完美契合度持續搶佔使用者心智。
從這次蕉內基於“重新設計基本款”的再次年度發聲中，足以看出品牌在年輕玩法上的再創新，同樣也能夠真實感知到在打造“更好的日常”系列佈局中品牌的用心程度，以品牌實力為基礎，透過攜手更多優秀的年輕代言人，有理由相信蕉內將會交出更完美的新銳國貨答卷。
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