我開通影片號啦！
作者 | 劉文導
內卷，似乎已經悄然成為了如今誰都無法避免的話題，雖然躺平哲學盛行一時，可誰都知道口是心非的Z世代總是一邊喊著要躺平，一邊又暗搓搓地努力，以至於內捲風氣蔚然成風。
將其放到品牌視角同樣如此，不過相比年輕人內卷也能卷出個性不同，品牌們的內卷只有一個目標，那就更有效地聯結Z世代，而在五花八門的營銷玩法上，憑藉著奇葩風格一炮而紅的國民鳳爪品牌王小滷必然能擁有姓名。
好端端的一個滷味品牌，不好好做雞爪卻沉迷於創作各式各樣的沙雕廣告，此前便憑藉著以“生活向我出手了”為主題的一系列有梗有料的魔性廣告成功出圈，此次品牌再掀內捲浪潮，延續著品牌一貫的幽默詼諧傳統，全方位搶佔Z世代心智。
無厘頭喜劇再現江湖
神反轉欲罷不能
此次王小滷又是打造出了五部史詩級大作，拳拳到肉的打擊感、社會名流的上層生活、國漫抗鼎力作、西部大表哥傾情鉅獻、哲學起源問題深度解析皆彙集於此，為大眾上演了一波精彩絕倫的無厘頭大秀。
《踢館》
萬萬沒想到，再次看到一場乾淨利落的打鬥場面會是在一支廣告裡，酷似精武門的激烈場面，破門而入的動作乃至口頭禪都神似李小龍的主角，活脫脫一個精武門番外篇，一拳一個小朋友，打得敵人紛紛跪地求饒。
反問一句主角為什麼這麼能打，硬朗的畫風突然一轉，王小滷閃亮登場，王小滷雞爪就是“個大”吃完必然能打，沙雕反轉外加諧音梗不要太窒息。
《外灘的山》
聽名字就足以想像得到又是一場外灘風雲，黑幫大佬的傳奇人生隨之浮現於腦海，“它綿柔又帶著一絲辛辣”“濃香撲鼻，回味悠長”、“以千年匠心，傳承民族記憶”，一系列逼格文案瞬間將質感拉滿，配上在繁華外灘上演的高階人士酒會，莫名有一種茅臺廣告的既視感。
不過最絕的還不是這個，當一群社會上層名流在奢華場景下伴隨著小提琴舒緩的音樂觥籌交錯時，每個人的手裡捧著的不是雞尾酒而是一根根王小滷虎皮鳳爪，這場景魔性到停不下來。
《金丹訣》
這支國風剪紙動畫旨在探討幾個問題，為什麼十二生肖中有龍無鳳，為什麼雞能夠飛上枝頭變鳳凰，故事敘述的風格頗有幾分天書奇談的影子，故事裡出現的“河南虎”更是與之前的《出師》短片巧妙呼應。
故事講述了鳳凰得知自己的生肖位置被雞冒名頂替後，夥同老朋友老虎與其展開了一場撕逼大戰，最終鬧到了凌霄寶殿，天帝震怒之下將其三者關入八卦爐，熟悉的故事走向可惜練出的不是火眼金睛，而是“虎皮鳳爪”，娓娓道來的故事配上無厘頭的神結尾，一如既往的王小滷沙雕風味。
《第三次，開槍》
我的大表哥亞瑟，是整個西部最靚最狠的老牛仔，混這個圈的無一沒有聽過他的名號，大家都知道他在酒吧從來都只喝牛奶，開槍總是要等到正午，但這次，他卻被一個好朋友惹生氣了，因為他偷偷吃了他最喜歡的王小滷虎皮鳳爪，隨著一聲槍響這次連朋友都沒得做了。
滿滿的西部片風格，神還原西部大鏢客的劇情，再配上王小滷的沙雕屬性，無厘頭中讓人印象深刻。
《超線導論》
用最深奧的哲學原理來詮釋最淺顯的生活常識，王小滷在超線導論中再秀品牌逼格，以繼承盧梭、鮑德里亞的視點，反思文明和消費的角度來闡釋線不可逾越的深奧道理，以一本正經胡說八道的姿態將線上線下同步銷售的品牌資訊巧妙融入其中，讓人既拍案叫絕又暗罵沙雕。
俗話說不想做好廣告的雞爪不是好品牌，催淚走心的狂轟亂炸下消費者的審美疲勞逐漸加劇，千篇一律的同質化營銷大市場下想要破局就要不走尋常路。
深諳其道的王小滷更是集百家之長另類崛起，沙雕魔性走心格調面面俱到，以一條差異化鏈路打出了獨屬於自身的國潮鳳爪定位。
無套路勝有套路
王小滷力拔頭籌
所謂“自古深情留不住，唯有套路留人心”，隨著Z世代影響力的與日俱增，年輕化成了品牌們達成持續增長必然繞不開的話題。
而在純流量轟炸時期不少品牌憑藉著五花八門的流量噱頭套路有效奪得市場紅利以後，越來越多的年輕化營銷套路開始迅速迸發。
而隨著年輕化營銷逐步進階到了內容層面，年輕消費者在各種套路中獲得的新鮮感逐漸消退，想要再以固定套路有效搶佔使用者心智的打法開始逐漸失效。
而王小滷能夠在這一節點上異軍突起，最大的優勢在於其風格百變的反套路營銷玩法，有梗有料有辨識度，形式內容皆契合年輕人的社交語境，自然也就讓Z世代青睞有加。
而關於王小滷這套無招勝有招的營銷組合拳，其實在年初就初見端倪，今年一月份王小滷就憑藉著“生活向我出手了”的系列短片成功從萬軍叢中脫穎而出，贏得了消費者的海量關注。
飛機滑輪秒變大雞爪、NIKE勵志廣告風、鬼畜雞爪子MV、奇葩美劇腦洞、水墨畫故事層出不窮，腦洞大開、形式多元外加突如其來的神反轉，精彩內容之下品牌更是精準地將鏡頭對準了雞爪本身，賦予了產品以奇特亮眼的特性，雙向發力共同搶佔流量關注。
而此次雜糅著功夫片、西部牛仔片、動畫片等風格的神反轉短片更是基於前者調性的再度深化，以更為無厘頭的喜劇風格形式將王小滷的國潮鳳爪破圈至更廣闊的年輕市場。
淘寶，一如既往的沙雕洗腦！
不過即便是如今的流量至上年代，以產品力構築的品牌護城河依舊是衡量品牌競爭力的核心條件，作為國民滷味品牌的王小滷能夠一夜爆紅成為如今銷量過億的國潮鳳爪品牌，緊抓網際網路流量風口的反套路營銷玩法是一方面，更重要是深耕產品力。
需求催生市場，人們生活水平的不斷能提高讓休閒食品市場不斷擴張，其中休閒滷製品更是在近年呈現出了爆發式的增長，2013—2018年的年均複合增長率超20%，如今更是已破千億規模。
作為繼絕味、周黑鴨、煌上煌後崛起的新一代網紅品牌，王小滷深諳網際網路時代線上線下雙線聯動的營銷優勢，在線上打造自身獨特風格之後，在產品層面持續鑽研。
在原料選取上精心篩選，製作工藝更是採取著“先炸後滷”的獨門打法，而在產品運營上更建立起了完備的品牌與使用者互動反饋機制，新品上市經由先經由消費者檢驗然後意見反饋最終改進調整再上市，以良性迴圈促成產品力的持續增長，進而由內而外全方位提升品牌年輕化競爭力。
王小滷
大品類市場細化的熱門IP
經過前期坎坷的市場探索，錨定滷味零食全面進發的王小滷在2020年達成了營業額翻10倍至2億的絕佳成績，同年雙11銷售額達2000萬元，同比增長500%，順勢拿下天貓京東雞爪垂類NO。1。
細數王小滷的爆紅之路，不難得出這樣的思考：
從線上層面來看，在品牌年輕化營銷逐漸陷入同質化僵局的大背景之下，不走尋常路的王小滷為品牌們帶來了一絲靈感，廣告並非越走心越催淚就越優秀，相反消費者反感的廣告或許正是那些故作深奧的“高階廣告”。
反向思考，以更輕鬆愉悅的心態與年輕人溝通，以更多元化的創意腦洞令消費者莞爾一笑，神劇情神反轉之下或許更能贏得Z世代好感，不過在創意洞察階段也需把控好內容尺度與品牌關聯度，恰到好處的尺度拿捏才能發揮最大的效果。
而從線下維度來看，面對各品類領域都趨於飽和的紅海大背景，為避免與成熟的知名品牌面對面競爭，新興品牌更需要對市場的敏銳洞察，在大品類下尋找契合到契合自身的細分藍海市場，以此為發力中心持續佈局。
立足產品優勢，學會以差異化思考與玩法和Z世代構建有效聯結，內外兼修，才能真正在愈演愈烈的品牌角逐中立於不敗乃至順勢破圈。
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