● 來  源：酸奶哥職場漫遊指南（ID：YogurtBrotherSean），圖源：三頓半官網

一夜之間，新消費遇冷。

講的問題主要是：

很多新消費品牌銷量在下滑；

大多數新消費品牌復購率低；

投資人都不太敢投了。

這段時間圍繞這些現象的分析也很多，但都沒有36氪這一篇來得影響大。

為啥？

因為“剎車”、“追尾”這樣的用詞很形象，很容易理解，也很有畫面感。畢竟我們大多數人不喜歡去理解深奧複雜的事物，而滿足於停留在感官體驗層面。

新消費從火熱（2020年一級市場超過300個新消費品牌獲得融資），到遇冷（銷量下跌、連續虧損，融資無門），其實就說明了一件事：

試圖用砸錢來實現消費品牌有效的增長，不太靠譜。

你看，過去不怎麼受資本待見的消費行業之所以突然成為寵兒，主要是消費品牌的增長模型發生了變化：過去要慢慢熬的供應鏈、銷售網路，因為代工廠的發達，電商的發展，全都可以迅速建立起來。

更重要的是，前幾年因為小紅書、抖音、B站這些平臺的崛起，產生了大量的“流量紅利”。抓到這些紅利，就能獲得瘋狂的增長資料。

代表品牌，當然就是透過密集投放小紅書而迅速上市的完美日記。

當然，後來這些流量紅利也沒有了，投放ROI就變得很慘淡。但是資本依然熱衷於在新消費燒錢，因為他們相信透過規模的快速增長，品牌可以“佔領心智”，就可以享受穩定的溢價。

但是悲催的復購資料，讓這個美夢破產了。

這套邏輯裡面，有三個“不成立”。

第一個不成立，

是消費品牌透過快速擴大規模從而獲得壟斷地位的假設不成立。

以前資本在網際網路平臺企業身上燒錢可以成功，那是因為存在網路效應。比如越多人用微信，微信就越容易獲得新使用者，最終一統天下。所以透過燒錢，擴大網際網路平臺的規模是有意義的。

但是消費品沒有網路效應啊。消費者喜新厭舊，又有偏好分層，使用者基數大未必有優勢。如果是燒錢燒來的使用者，營銷費用就永遠停不下來。

第二個不成立，是消費品牌砸錢來“佔領心智”的假設也不成立。

因為“佔領心智”的言下之意，就是消費者購物靠記憶。

以前產品不豐富，消費者購物的時間鏈條比較長，品牌努力讓消費者記住它是有意義的。但現在消費者不需要記住啊，隨時隨地就可以購物，佔領記憶並沒有什麼用。

再說因為媒介的去中心化，要全方位地佔領消費者的“心智”也太費錢了。

第三個，透過規模“獲得壟斷地位”就可以一勞永逸這個願望本身也不成立。

蘋果、谷歌、亞馬遜和Facebook一直以來都是美國和歐盟的反壟斷調查物件，面臨大量的訴訟；而我們國內，美團、阿里、騰訊最近面臨的一系列處罰和警告，也都歷歷在目。

往後看，憑藉做大體量來獲得超額利潤，更不樂觀。

如果規模不是消費品牌可以倚重的優勢，那什麼才是呢？

我的一位投資人朋友，潘育新老師，前一陣子一直在研究“護城河模型”。

我問他，到底有幾種護城河？

他說，根據他的研究，

企業一共有八種護城河，分別是：規模經濟、品牌影響、專有技術、網路效應、先發優勢、稀缺資源、轉換成本、有限空間。

我聽他仔細給我解釋了一下這八種護城河，結論是：

對於產品同質化很嚴重的消費品來說，最靠譜的護城河，還是“品牌影響”。

但這個“品牌影響”，不是“佔領心智”。

因為潘老師對“品牌影響”的定義，是“使用者心甘情願支付高溢價”。

“佔領心智”強調的，是成為消費者頭腦裡的記憶，成為品類代表，或者品類特性的代表。

說到底，“佔領心智”不是品牌思維，而是品類思維，是不產生高溢價的。

那品牌思維是啥呢？是什麼產生了高溢價呢？

蘋果的手機為啥能賣1萬塊？

耐克的鞋，標價怎麼就比安踏貴那麼多？

關於這個問題的解答，實在是太多太多了。其中大部分還都是陳詞濫調，看著就想打瞌睡。

對做品牌真正有效的，卻幾乎沒有。

說到這裡，不得不提我這幾年讀過的最有意義的一本書：《文化戰略》。

書的第一作者是哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特。他說，

世界上一些最有影響力與最有價值的品牌之所以成功，是因為它們能夠提供創新的文化表述。

也就是說，他認為，

品牌的核心在文化。

但是，在這裡說的文化，並不是我們通常理解的概念。

比如，茶顏悅色這個新茶飲品牌，通常是被認為是一個很有文化的品牌，因為它的店面都是國風設計，它的產品名也是很有詩意：聲聲烏龍、幽蘭拿鐵、蔓越闌珊……

但用《文化戰略》裡的概念來評判，茶顏悅色還談不上是一個有文化的品牌。

因為道格拉斯說的“文化”，其實是“意識形態”。或者按照我的理解，是一種社會理念。

比如書裡舉的兩個例子。

一個是冰淇淋品牌Ben & Jerry，它的理念就起源於美國的嬉皮士文化。創始人幾乎是一直在和里根政府唱反調：反戰、環保、自由主義……對商業和政治精英百般嘲弄。因此，Ben & Jerry作為一個冰淇淋品牌，聚集了美國自由主義中產階級，成為他們的標誌性品牌。

另一個例子是我們很熟悉的耐克。我們都以為耐克的品牌核心是運動員精神，《文化戰略》卻告訴我們，真正賦予耐克品牌以生命力的，是跨越種族歧視的文化理念。耐克實際上是觸及了美國社會最重要的社會不平等問題。這也是為什麼，最有效的耐克廣告永遠都有那些標誌性元素：貧民窟、少數族裔、弱勢群體……

具體就不展開了，我主要是想表達一點：

按照《文化戰略》的邏輯來做品牌，是很難也很有風險的。

有一次我和一個央企的領導講這套理論，他就很小心地提醒我：

咱就不要提“意識形態”這個詞兒了吧？

雖然難，但我覺得“文化品牌”還是值得研究。

因為看了那麼多有關品牌的理論，我都覺得不夠本質，不夠底層。

而且絕大多數的品牌理論，其實不過是舊時代的遺物。

那個媒介中心化、物質匱乏、缺乏資料的舊時代的遺物。

《文化戰略》裡面，有一段話很打動我：

“文化創新的發動機是社會中的歷史變化，這一變化重要到足以動搖文化正統，同時形成對於新的文化表述的潛在需求。

在產品市場中，某種文化正統一般可以維持幾年，偶爾也可以維持十年甚至更久。隨著歷史的延展和社會結構的變化，社會結構變化中的一種或多種變化將是破壞性的，它將對現有的商家所提供的、被視為理所當然地產生的文化表述構成挑戰，同時形成對於新的文化表述的緊急需求。

這樣的時刻，正是曾經的主導品牌失去了它們的共鳴，而創新品牌因其正確的表述而起飛的時刻。”

我們所處的中國社會，是全球特例。沒有哪個國家，在過去幾十年裡經歷瞭如此之快的經濟增長，沒有哪個國家的人民，經歷瞭如此之大的收入提升，以至於《哈佛商業評論》說：

“數億名的超高採用意願（hyper-adoptive）和超高適應能力（hyper-adaptive）的消費者讓中國在全球如此具有競爭力。

到頭來，評判某項創新的標準，就是看人們願不願意嘗試。而在這一點上，中國完全沒有可匹敵的對手。”

中國的社會消費者，對於新的文化理念的接受程度是非常高的；因為劇烈的社會經濟變化，他們也需要新的文化理念。

這本來就是一個應運而生，相輔相成的事兒。

投了三頓半的著名投資人黃海說，他依然看好新消費，因為中國消費的供給側改革還有大量的機會。

我也依然看好新消費，因為中國的消費品還有大量文化創新的機會。

如果你仔細去看新消費品牌，其實也能看到一些“文化理念”的端倪：

“內外”的女性平權；

“觀夏”的東方美學；

“三頓半”的可持續發展……

雖然都還不是那麼犀利、那麼立體，在品牌觸點的呈現上也還沒有真正的一致性，但我相信，將來真正了不起的品牌，可能就建立在其中某個新文化理念之上。

回過頭去看日本，你就會發現，日本品牌在國際上崛起，它的前兆就是日本藝術家、思想家的崛起。

不管是日本民藝理論家柳宗悅，還是建築師安藤忠雄、服裝設計師三宅一生……他們帶來新的文化理念，成為滋養眾多日本品牌的土壤。

中國也會是一樣的。