剛送走雙十一，即將迎來今年最後一個大招。去年今時想起一個小姐妹的吐槽，因為男朋友從來不過聖誕而鬧掰了。
在平安夜裡窗外大雪紛飛夜夜笙歌之時，被對方像往常一樣點個肉夾饃外賣、搖人打遊戲徹底激怒，
“不求大操大辦的儀式感，給我整雙紅襪子買杯咖啡也行啊。”
雖然一邊洞若觀火明白所謂過聖誕都是商家的主場，但作為情感動物我們還是會被滿大街的Jingle bell旋律和全部換成紅綠面板的商品烘托出熱鬧的心情。
氣氛組最卷不過咖啡界，從星巴克到瑞幸是如何在聖誕季整活的？
沒有咖啡的聖誕不是好聖誕
曾幾何時歡度聖誕節是星巴克的主場，今年卻被瑞幸搶先一步，兩家是直接開槓的節奏。
11月1日瑞幸率先官宣聖誕開場。
紅藍波點
聖誕杯上線、三種限定特飲統統安排上：太妃榛香厚乳拿鐵直接對標星巴克太妃榛果拿鐵；
自創太妃榛香小圓子
迎合正在流行的奶糯風
，生下來就是網紅命；最後並搬出生椰招牌震場子，推出聖誕畫風的奶油曲奇生椰拿鐵，命名為叮叮噹生椰拿鐵，不愧為聖誕氣氛組成員。
第二天星巴克按照老時間開啟聖誕季，延續傳統的小紅杯，也是三種口味包含傳統的太妃、巧克力、奶油老三樣，口味包裝保持一貫水準。
站在消費者角度，不能說對這波營銷有多不滿意，但是總覺得缺乏創意，誠意稍顯不足。
當然作為一家“打著賣咖啡的幌子賣杯子”的公司，這次星巴克也不會放過在周邊大做文章的機會。20+款SKU，看起來規模驚人，但是貌似也沒有逃脫出“創意不足，經典來湊”的魔咒。
除了“藍綠兩巨頭”，更多玩家紛紛加入聖誕混戰。隔壁鄰居Costa推出抱抱杯和小熊、雪人和薑餅人三大主題，中規中矩；
麥咖啡愛在杯套上玩花樣，把紙卡折成圍巾和鹿角的形狀，今年K記走動物卡通插畫路線，口味也不能免俗地主打太妃醬。
圖源：微博@小馬吃了咩
小而美的獨立咖啡館盡情發揮想象自創新鮮玩意，比如在在拿鐵上蓋草莓迎合聖誕主題色，或者在奶蓋上造景cos聖誕樹。
你方唱罷我登場，在聖誕季整活上，
再也不是星巴克一家獨霸天下了。
後星巴克時代，是瑞幸們的
的確是星巴克帶火了咖啡聖誕營銷熱，
1999年11月推出首款限定款紅色紙杯，把積雪的房子、聖誕樹、燈光掛件、紅絲帶的聖誕元素印在包裝上。
自此星巴克把聖誕作為最隆重的造勢節點，極盡所能最大程度搞大聲量。
比如2015年撤掉紙杯圖案只剩大紅底，大刀闊斧的更新在當時引起不小爭議算是一次很成功的造勢行動。
憤怒的鐵粉乾脆自己動手給星巴克貢獻原創設計，星巴克穩賺。
後來官方主動在ins上徵集網友作品，2017年的聖誕紙杯到2016年，星巴克一共推出13款聖誕紙杯，全部出自民間大神之手。2017年的可以自由填色的紙杯設計也是類似邏輯。
到今年的聖誕系列包裝除了增加一塊能留言的小標籤，仍然延續絲帶、鈴鐺、logo的複製貼上。
一如既往的熱熱鬧鬧，一如既往的普普通通。
周邊依舊是星巴克營銷策略的重頭戲，去年聖誕節的限量女神鑲鑽杯倒是上了熱搜，以吐槽“編號1314被黃牛炒到9999”的迷惑新聞和“掉鑽、扎手”的產品體驗為主。
圖源：小紅書
咖啡聖誕營銷元老真的老了，
以瑞幸為代表的行業新勢力正在暗暗發力。
畢竟後星巴克時代，除了需要第三空間洽談的中年商務人士，你還需要得到更多年輕人的愛。
自打瑞幸以迅雷不及掩耳之勢攻佔寫字樓電梯開始，“小藍杯”的包裝就已經顯露瑞幸的視覺系營銷功力。
去年聖誕瑞幸還聯合粉絲眾多的LINE FRIENDS，杯套上的萌系布朗熊、可妮兔太容易戳中年輕人的軟肋了。
今年聖誕瑞幸充分發揮品牌與幸運的關聯，主題口號為“Luck in your hand”。杯子設計方面也呼應這個主題，
將波點作為聖誕主元素，強調了握杯的儀式感。
口味方面，一邊借鑑經典的太妃榛果口味，一方面精準拿捏國內年輕人偏好，芋泥+小圓子作為飲品界的當紅小料，沒有人能在冷風裡會拒絕軟糯又溫柔的包圍。
況且價格只有星巴克一半的瑞幸聖誕限定彷彿更香了
。
星巴克小紅杯雖有情懷加持卻難有顛覆，不得不承認，現在是屬於瑞幸們的後咖啡時代。
咖啡進化時
當上海擁有全世界最多的咖啡館、咖啡賣得比礦泉水還便宜、獨立咖啡正在包圍大型連鎖出現時，星巴克的榮光也在被消解和稀釋。
前陣子星巴克臻選上海烘焙工坊店推出人均400的自助餐，博主探店吐槽菜品選擇少、人氣最高的冰淇淋一直沒送到、根本吃不飽，結果遭到疑似星巴克員工冷嘲熱諷的迴應。
核心觀點是：你嫌星巴克難吃且貴，星巴克嫌你沒文化且窮。
隨後這位不明員工就被口水淹沒，千言萬語匯成一句話“大人，時代變了。”
當年郭敬明小說裡出鏡率最高的高貴飲品再也“騙”不動見多識廣的年輕人：
“星巴克在美國不就相當於咖啡版的肯德基嗎？”
星巴克的軟肋也逐漸暴露出來：星巴克盈利模式的秘密武器從來不是咖啡有多好喝，而是它極其強勢的房租議價能力，從而壓低房租節約成本的同時還能佔據商圈黃金地段。
星巴克曾在中國引以為傲的格調標籤正在失靈
，今年8月初星巴克釋出第三季度財報顯示中國市場出現增長放緩的趨勢。雖然星巴克中國同店銷售額同比增長19%，但並不及預期。
星巴克在公告裡調高全球銷售預期，卻一反常態地減速慢行，調低了對中國市場的預期，
然而就算把Q4中國市場同店銷售額降低到能維持Q3就行，星巴克還是高估了自己。
10月底公佈第四季度和全年業績，顯示作為星巴克國際第二大市場的中國，同店銷售額同比下降了 7%。
這是星巴克在中國市場第一次出現銷售額下降的情況，
而且這還是在星巴克因為優惠打折降低客單價的背景下。
然而與星巴客增長乏力形成反差的，是飛速狂奔和捲到火花四濺的國產咖啡市場。
2018年當瑞幸開疆拓土的時候，中國咖啡市場每年15%的增速，遠高於全球市場的2%。2019年之後經歷短暫的低谷，到今年咖啡賽道開始擠得水洩不通。
Manner、三頓半、M Stand、Seesaw、時萃、鷹集八仙過海，各個背靠位元組、喜茶、紅杉中國、高瓴等資本大佬。
每一個都對中年星巴克虎視眈眈。
無論是推新頻次還是營銷爆款，星巴克都很難跟上新式咖啡的步調。獨立咖啡小而美、便利店咖啡價效比極致，
如果不是沒得挑，星巴克還會是年輕人心目中的C位嗎？
而作為國內頭號咖啡玩家的瑞幸，可以說徹底顛覆星巴克在中國市場深耕20幾年的商業模式、形象定位。雀巢用便攜的速溶咖啡第一次教育中國消費者，星巴克用CBD第三空間和商務氛圍第二次教育消費者，並且把喝咖啡這件事的門檻抬高，水漲船高的還有品牌溢價。
瑞幸是打破星巴克建造的圍城的第一個攪局者，
用“好咖啡不一定很貴”“中國比美國咖啡就差在自信”幾個犀利問題跟星巴克正面剛。
從2017年成立到敲鐘上市只花了一年半，瑞幸創造了中國網際網路公司上市速度最快記錄。然而瑞幸在最風光無限的時候像坐上過山車一樣開啟跌宕起伏模式：自曝財務造假、行業一片譁然。
就在大家以為瑞幸就此退出歷史舞臺，經歷高層調整和花12億元和解為財務造假買單後，瑞幸不僅活著而且實現了轉虧為盈。
歷經大起大伏的瑞幸長大了、穩重了。
為一掃“刷鍋水”的負面評價著力產品研發。
無論從產品、節奏和營銷玩法上發揮靈活且優勢，重回追趕星巴克的正軌。
比起在櫻花、聖誕頭尾兩個傳統節點集中火力突擊的星巴克，瑞幸已經可以做到“創造屬於自己的限定季概念”，並且推出相應的節點爆款。
比如夏日冰咖、瑞納冰季，以及漸成固定節點的每年9月重磅上新季，去年的厚乳系列，今年的絲絨系列均為9月份推出。
在所有人都瘋狂奔跑時能慢下來認真做產品的很少，大多像短命的網紅一茬接著一茬，或者創新乏力吃老本。
圖源：小紅書
“持續製造爆款”成為瑞幸的殺手鐧，厚乳、生椰甚至成為現象級招牌，為整個咖啡界注入新靈感。
“中國一定會誕生自己的星巴克。”
啟承資本創始合夥人張鑫釗在接受採訪時表示。
遭遇中年危機的星巴克正在盡力扭轉“被甩下”的命運，努力追趕時代，比如升級第三空間概念推出融合了烘焙坊的臻選門店、迎合微醺潮流在店裡開闢酒吧專區、去年跟薇婭合作開始有史以來第一次直播帶貨。
但無論如何也阻擋不了本土各大咖啡勢力瓜分3000億大蛋糕的決心，他們在中國市場大舞臺各顯神通。
擅長開小店、價更低的Manner可以出現在任何一個寫字樓的夾縫裡讓你唾手可得；M stand 總是能在選單和視覺上玩出新花樣，在口味和造型上重新定義咖啡。
他們想成為下一個瑞幸，構成足以抗衡星巴克的實力。
在新人輩出的咖啡界，本土品牌正在穩紮穩打地向前探索，中國咖啡市場的無限可能。
封面圖源：小紅書@Hollycat
你推薦哪款聖誕特飲？
