辣條一哥要上市，網紅命能用多久？

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作者 | 胡野原問之

前不久，辣條中的國民品牌衛龍，剛剛完成自己的第一次外部融資，這也是衛龍的Pre-IPO輪融資。

這意味著，衛龍的上市之路，正式開啟了。

此次融資，由高瓴、CPE源峰領投，紅杉中國、騰訊、雲鋒基金等跟投。

有意思的是，雲鋒基金背後有阿里巴巴創始人馬雲的身影，某種程度上，這也算是騰訊和阿里罕見地坐在同一張牌桌上——為了一個辣條企業。

區區辣條能引來國內網際網路界兩大巨無霸，由此就能看出，這不是一根簡單的辣條。

在衛龍的發展史上，從小作坊起家，到收集了趙薇、楊冪兩代“頂流花旦”，再到走出國門、“碰瓷”蘋果，衛龍把營銷玩出了與眾不同的花樣。與此同時，衛龍又屢屢陷入食品安全問題的窠臼。

走在上市路上的衛龍，到底是蟲還是龍？

辣條的原罪

一手締造了辣條王國的劉衛平是湖南平江人，從一間小作坊開始，慢慢將零食企業送上IPO敲鐘舞臺。

起初，憑藉著家鄉產豆乾的優勢，他跟母親學了一手做醬乾的好手藝，以醬幹起家，做起零食。

眼看著原材料大豆成本高居不下，他開始嘗試用麵筋替代豆乾，做出味道與醬幹相仿、成本更低的麵筋小食品。

那樣一個重要轉型發生在2001年。彼時，劉衛平從傳統牛筋面中找到了靈感，以麵粉為原料，加點焦糖和辣椒麵，再由簡易膨化機制作，推出了麻辣絲，勾勒出辣條的雛形。

鬆軟辣甜的口感，成了一代人的童年記憶。

劉衛平彷彿發現了一大商機。只是，水稻種植為主的湖南並不盛產小麥，辣條量產需要以北方為腹地。於是，劉衛平捧著地圖一路選址，來到了中原地帶，將食品加工廠選在了河南漯河，這裡是人們相對忽略的“中國零食加工廚房”，雙匯、南街村、三全、旺旺等品牌的生產基地，皆匯聚於此。

隨後，劉衛平於2003年註冊衛龍商標，衛龍辣條正式闖入零食江湖。

然而，在成為行業龍頭之前，衛龍辣條可謂多舛命運。

從2005年開始，就不斷有各類分析文章揭幕辣條背後髒亂的生產環境。

有傳言披露，生產辣條的原料，是衛生紙、是皮帶一樣的東西，用的是地溝油，吃多了容易致癌。

也有調查影片曝光辣條生產的地下作坊，還上了央視315晚會。一時間，包括衛龍食品在內的辣條公司，先後也被浙江、貴陽、山西、湖北等地的市場監督管理局、食藥監局查出，在其產品中添加了過量山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

一輪又一輪的整治措施下，2010年開始，大量辣條廠商倒閉，剩下能盈利的不過10%。

在全國眾多辣條廠商縮減成本求生存的新形勢下，劉衛平卻反其道而行、逆勢擴張，增設了駐馬店生產基地。

為了撕掉垃圾食品的標籤，衛龍主動出擊。

一方面，在信任危機時刻，衛龍推出了經典辣條系列，將辣條的透明包裝改為鋁箔包裝，並且大大方方做起了辣條普及工作；生產環境上，衛龍採用全自動化的無菌生產車間，還特別邀請了專業團隊到生產車間拍攝照片，並公之於眾。

另一方面，衛龍還斥資了五千萬，開創了親嘴豆乾、親嘴燒、牛肉棒等零食產品，重回豆製品市場，以豐富零食品類，一改“衛龍=辣條”的刻板印象。

之所以五毛一包的衛龍，搖身一變，一年賣出100億包，背後沒那麼簡單。

靠營銷出圈

儘管在外界看來，衛龍只是一個做辣條的，但卻和廣大觀眾一樣，有一顆追星夢，相繼和娛樂圈的幾位頭部女明星緣分不斷。

2010年前後，趙薇先後主演了電影《花木蘭》《錦衣衛》，拿到了一大批獎項。

用如日中天來形容當時的趙薇，毫不為過。

衛龍就被趙薇散發的星光吸引了。這一年，衛龍簽下趙薇，成為“衛龍”經典系列的代言人。

衛龍對於當紅女星的追逐，放到現在來看，或許稱得上是最大粉頭。

但這個粉頭卻是一個“牆頭草”，誰紅，就粉誰。

趙薇代言了2年時間，這中間，娛樂圈風雲變渾，另一個女明星突然爆紅，成為娛樂圈的當紅炸子雞——此人便是楊冪。

在趙薇的《花木蘭》上映的2009年，楊冪剛剛在“80後新生代娛樂大明星”評選中被票選為“四小花旦”之一，她的前輩趙薇，則恰好是上一輪的“四大花旦”之一，這彷彿是一種不可言喻的巧妙緣分。

2011年，楊冪主演了《宮鎖心玉》，這部劇成了當年的爆紅大熱劇集，在播出期間一直穩居全國同時段收視率第一。

第二年，也就是2012年，她就和自己的前輩又一次結緣——接替趙薇，成為衛龍的新形象代言人，代言了多元化後的新產品“親嘴燒”“親嘴豆乾”等系列產品。

緣份真是妙不可言。

而促成這種緣分的衛龍，所圖謀的卻不只是追星而已。

在趙薇和楊冪成為衛龍代言人的幾年間，全國的辣條行業持續走低，眾多辣條廠商縮減成本、以求自保。

如此一來，本就被重重質疑的辣條行業，在外界眼中更是質量低下了。

而衛龍和當紅女星的搭配，一方面是為了利用粉絲經濟，提升知名度和銷量，另一方面，更是為了扭轉外界對於辣條行業的不信任。

在這段時間，還有一個搞笑的事情。楊冪成為衛龍的代言人後，結果楊冪的粉絲轉頭就把衛龍舉報了，理由是“衛龍擅自使用楊冪的肖像權”。一番解釋，才讓人知道，雙方是正常的商業合作。

大眾對辣條行業的輕蔑態度，可見一斑。

於是，衛龍在營銷上更加花心思了，誓要給自己正名。

2016年618，衛龍的天貓旗艦店打不開了，滿屏的“為什麼不給我發貨？”自黑營銷，引人眼球。當天衛龍店鋪訪問量高達68萬人，是日常的20倍，進店流量超過360萬次。

同一年，iPhone7釋出時，衛龍開始一輪借勢營銷，推出了仿照iPhone形式的“辣條7”。

這一年，也是淘寶直播元年，當時，直播還是一件新鮮事，但衛龍反映極快，當時淘寶直播4月上線，7月衛龍就邀請網紅王全蛋在工廠直播。

在包裝設計上，衛龍也學習江小白，將一些金句印在包裝上，比如，“其實我該來包辣條靜靜”、“吃包辣條壓壓驚”都成了流行語，出圈的同時，也做了品牌宣傳。

僅僅在2016年，衛龍的業績就比前一年提升了5倍。

說衛龍在辣條行業是質量最好的，或許還有人會反對。

但要說衛龍是整個辣條行業最會營銷的，恐怕沒有其他廠家有膽量說自己不服。

種種營銷奇招齊出，衛龍確實讓自身品牌形象發生了很大的轉變。

在國外電商平臺，衛龍儼然成了食品中的“奢侈品”。2015年11月，衛龍在美國亞馬遜賣出了一包14美元的價格，摺合人民幣90多元。

從5毛一包到90多元一包，衛龍的營銷可以說是十分成功了。

然而，營銷能力是否能作為一家企業的核心競爭力嗎？

衛龍，到底安不安全？

2018年，衛龍就和湖北省食藥監局在輿論場上展開一輪口水仗。

當年8月30日，湖北省食藥監局釋出食品抽檢公告稱，標稱商標衛龍等多款辣條不合格，不合格專案為山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽。

山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽都是防腐劑，根據2015年國家食品藥品監管總局《關於嚴格加強調味面製品等休閒食品監管工作的通知》，這些新增劑不得使用在“方便食品（調味面製品）”中。根據這一通知，辣條歸屬於“方便食品”，應當遵守這一規定。

但衛龍很快就發了一封《鄭重宣告》，稱自己合法合規。

衛龍參照的是2007年釋出的《河南省地方標準調味面制食品（DB41）》規定，和湖南省執行的《擠壓糕點地方標準》。

在這兩個標準下，衛龍將自己歸為糕點類、膨化食品類，而山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽，按規定可以在這類食品中使用。

這還沒完，同一日，湖北省食藥監局官網釋出通報，公開回應衛龍宣告稱，按照現有國家標準，衛龍辣條不合格。

其核心問題，就在於衛龍的辣條應當遵循國家標準，還是遵循地方標準？顯然，國家標準更加嚴格，而地方標準對衛龍來說更加寬鬆。

衛龍以地方標準為標準進行生產，當然也是合規的。但在業內專家看來，國家標準是強制執行的，當地方標準和國家標準出現矛盾時，顯然是以國家標準為準的。

這也不是衛龍第一次因為食品安全問題受到質疑。

就在衛龍的大本營漯河，參照當地標準進行生產的衛龍，也曾於2015年出現紕漏。當時，官方通報衛龍旗下的明星產品親嘴燒、大面筋，因為以不合格產品替代合格產品而受到漯河質監局的處罰。

由此可見，衛龍的網紅之路雖然走得一帆風順，但不代表產品能夠長盛不衰。

營銷並不能成為企業的核心競爭力，惟有產品才是。

從可口可樂的“零度可樂”，到元氣森林標榜的“0糖0脂0卡”，健康的概念已經深入人心，連做啤酒的青島啤酒都推出了無糖產品，可見人們對於健康的重視。

然而辣條產品的風評並不好。在知乎上，不少人提問辣條是否健康，而大多數回答都指出辣條“鹽多，鹹，吃多易引發高血壓，增加腎臟的負擔”、是“垃圾食品”。

儘管這並不能算作衛龍自身的問題，但人們對於衛龍主要產品的質疑，其實一直存在，並且大機率還會持續下去。

在消費者越來越傾向於選擇“健康化”食品的當下，周身圍繞著“不健康”標籤的衛龍，還能被消費者喜愛多久呢？

更何況，辣條實在不算是有門檻的產品。

當前的眾多零食企業，比如三隻松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等，都推出了自己的辣條產品。而衛龍也走在多元化的路上，推出了調味面製品類、豆製品類、魔芋製品類、素食類、肉製品類，這些也是競爭對手們的看家本領。

這個市場的競爭，已經顯現出一種同質化的趨勢。衛龍自身的特質，在這樣的同質化競爭中也有了模糊不清的跡象。