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缺乏業績支撐,醫脈通的神話破滅?

缺乏業績支撐,醫脈通的神話破滅?

本文系深潛atom第431篇原創作品

2021年,對於網際網路醫療來說並不

是一個

友好

的年份

,“網際網路醫療三巨頭”股價紛紛觸底。

在網際網路醫療整體走低的趨勢下,卻有一家網際網路醫療企業一路高歌猛進

,股

更是一度觸達47港元,相較28。9港元的開盤價漲幅達62。6%,與行業形成了鮮明的對比,這就是醫脈通。

據悉,

醫脈通是中國最大的醫生平臺與數字醫療營銷服務供應商

,2020年公司市場佔有率為21。4%。2021年醫脈通年中財報顯示,公司總營收1。3億,精準營銷及企業解決方案業務實現收入1。17億元,佔比高達89。73%。

原本是市場

最大的醫生社群,結果卻成為了一家“營銷公司”,這也打破了

原來的敘事邏輯

,導致業績很難匹配其高昂的市值。

自去年11月29日至今,醫脈通的股票累計下跌超過70%,截至發稿日股價已經下探至11.40港元

。值得一提的是,2022年1月15日,醫脈通迎來上市以來的首次解禁期,本次解禁股票份額達到8。8%,1月14日,醫脈通股票為22。9港元。高盛也降低了醫脈通的目標價格,由35港元下調至24港元。

缺乏業績支撐,醫脈通的神話破滅?

△醫脈通股票

01

脫離核心價值的營銷是柄雙刃劍

隨著網際網路的發展,資訊化和智慧化成為了常態,網路社群吸引了大量網路使用者,同一主題的網路社群往往可以吸引大量的目的相同的訪問者,比如知乎、豆瓣等。當然,在醫療圈,這個代表就是——醫脈通。

截至2021年6月底,

醫脈通約有370萬註冊使用者,其中約250萬用戶為執業醫師,佔中國所有執業醫師約58%

。在註冊醫師使用者數上,是中國最大的線上專業醫師平臺。毫無疑問,網際網路社群作為早期的網際網路產品

形態

,曾經風靡一時,然而

終究逃不脫產品的更新換代和商業模式的限制

從商業模式上,社群產品商業化模式單一。

無論是曾經的天涯,還是現在的

知乎

作為社群

產品的

代表,因為沒有很好的變現手段,商業變現的路徑還是

嚴重依賴

門戶廣告的形式,

甚至和門戶相比,還不如門戶有

深厚的客戶關係積累。但醫脈通卻與其不同,擁有眾多長期合作伙伴。

此前,我們在《醫療+社群,醫脈通想借助240萬執業醫生名利雙收有點難》文章中分析過,受制於醫藥流通體制改革,處方藥被禁止投放廣告,只能透過線下的方式進行宣傳,學術推廣是最主要的營銷方式。在處方藥的流通環節中,掌握決定權的依然是醫生,因此藥廠的工作觀點往往是透過搞定醫生而提高銷售量。

在網際網路時代,網際網路醫療開始崛起,藥品營銷的方式進一步改變。網際網路醫療彙集了大量的醫生資源,在消費者看來,這種模式可以讓看病的鏈條變得更短。在醫藥企業看來,網際網路醫療則是讓自己離醫生越來越近,特別是線上下推銷方式受到限制之時。這種媒介的普及,讓處方藥和非處方藥都受益匪淺。也就是說,

醫脈通商業化本質是透過醫生IP價值的變現

醫脈通的垂直屬性,讓其在客戶關係積累上要好於知乎

這類泛社群

。掌握

數量眾多的醫生群體,醫脈通的商業模式主要來自三類解決方案:

精準教育及企業解決方案;醫學知識解決方案;智慧患者管理解決方案

根據醫脈通2021年上半年財報可知,2021年精準教育及企業解決方案佔據了公司89%營收,2020年同期則佔據了87%,可見營銷費用不但佔據了大部分的營收,並且這一部分比例也正在攀升,

公司對於營銷方案的依賴性極高

缺乏業績支撐,醫脈通的神話破滅?

△醫脈通營收情況

針對網際網路醫療的醫生資源營銷,效果更加精準。那麼醫脈通的表現怎麼樣呢?

2020年上半年,健康品類廣告投放表現出高增長,2020年上半年藥品廣告投放較2019年同期增長249。9%。2018~2020年,醫脈通營銷解決方案營收分別為5313。7萬、7831。7萬、1。57億,71。8%的年複合增長率增長速度低於市場增速。

進入2021年上半年,醫脈通

總營收1。31億,相比較2020年同期超4000萬,然而淨利潤卻減少了近1500萬。其中銷售費用增加700萬,管理費用增加3000萬,綜合費用的大幅度提升,換來的業績並不光鮮。

其中很大的原因在於,線下會議的容量有限,單個會議的費用總額很難大幅度增長

或許是

因為

業績的壓力,2021年

10月,醫脈通宣佈

收購

北京美迪康60%股權。在過去十五年中,美迪康深耕醫學學術會議會務管理系統軟體的自主研發和推廣應用,並發展過程中逐漸成長為醫學會議服務領域的領頭企業,並積累了大量醫學領域相關資源。可見,醫脈通對於美迪康的收購,依然在於加大自身會務營銷能力。

對於藥廠來說,市場營銷的費用相對充足,並且願意為擁有醫生資源的機構付費。然而,在這個環節中,隨著藥廠與醫生之間關係的越走越近,醫脈通的不可替代性有多大?一直用醫生的IP盈利的過程中,醫生能夠獲得的又是什麼?

在快速增長的市場面前,賺錢並不困難,困難的是如何保證長期有效的將三方繫結到一起

同樣提供醫學會議服務、患者管理服務以及營銷戰略和諮詢服務的麥迪衛康,在2020年總營收與醫脈通相近,但總市值依然不足3億港幣。

或許在社群概念的加持下,醫脈通的市值遠高於

麥迪衛康,但

單純的變賣醫生資源與

麥迪衛康又有何差異

,這種商業模式難以做大,拋開概念很難支撐數百億的市值。

02

產品單一,

醫脈通商業想象力的天花板一目瞭然

作為古早網際網路時代留存下來的產品,社群已經逐漸沒落。從技術上看,社群產品並不壁壘,可能最大的敵人就是時間,在時間的長河中,天涯、貼吧等耳熟能詳的產品逐漸遠離大眾的視野。另外的敵人,則是移動網際網路產品的崛起,移動社交和影片應用,佔據了使用者大部分的時間,

失去了人的社群就失去了靈魂,這導致社交產品逐漸沒落

知乎作為垂直問答的內容社群,抓住了市場對相對稀缺內容的需求,然而隨著圖文向影片的不斷升級,知乎也正在失去了曾經的光環。儘管知乎也在影片領域投入大量精力,甚至爆出影片部門裁員的小道訊息,儘管後來知乎闢謠,但不能避免知乎影片卻沒出現什麼水花的尷尬。不管如何,但作為網際網路企業,知乎依然在嘗試,試圖逆天改命,不願意陪社群產品一起沒落。然而,這種焦慮並未出現在醫脈通身上。

作為最大的醫生社群平臺,醫脈通的註冊使用者很龐大,2020年第四季度,醫脈通平均每月活躍使用者數超過100萬人,但

深度參與醫脈通運營工作的又有多少?

內容的更新依然主要依賴其員工,截至2020年12月31日,醫脈通的內容團隊包括95名全職醫學專家及數字推廣內容設計師,負責編制平臺所提供的專業醫學內容。

缺乏業績支撐,醫脈通的神話破滅?

△醫脈通官網內容

或許在與線下醫療會議的配合上,醫脈通的線上社群已經足夠。然而,

如今的網際網路已經更新換代,

隨著短影片的流行,以及科技巨頭對大健康的滲透,醫生資源必然會有所流失

。對於醫生來說,網際網路醫療和短影片的滲透都在收割其有限的精力。

時代拋棄你,從不會提前打招呼。打敗你的從

不是同行,而且更適合

當下

的產品,比如曾經盛極一時的雅虎,已經隕落,位元組跳動成為行業巨頭;又比如錯過移動端

暴雪遊戲,最終也被微軟收購,抓住機會的騰訊成為了收入最高的遊戲公司。

儘管目前,醫脈通依然佔據優勢。相對傳統的產品形態,很難發揮自身的優勢,也很難將註冊醫生有效盤活,醫學知識解決方案、智慧患者管理解決方案也很難有大幅度提升,

隨著產品的升級,其優勢也將岌岌可危