在資訊爆炸、信口開河的年代，筆者堅持對真理、思想和寫作莊重的態度，以戰略的視角講透營銷創意，讓您從此看問題更加透徹。高能提示：本文約5000字左右，閱讀時間約8-12分鐘，請合理安排時間，建議先收藏，稍後再仔細閱讀。

寫在前面

我們常誇一個小孩子“聰明”，也就是說這孩子智商高。其實“聰明”的字面意思並不是形容智商，而是形容感官。

聰明就是“耳聰目明”的縮寫，雖然耳聰目明和智商高沒有直接的邏輯關係，但這不妨礙“視覺+聽覺”對高智商的象徵意義。可見視覺、聽覺對於一個人來說，是很重要的。

那麼，對於品牌營銷來說，視覺是當仁不讓的第一因素，其次就要說到聽覺了。聽覺營銷的工作，自然沒有視覺那麼搶眼，卻在潛移默化中影響著消費者的感受和行為。

本文將洞悉聽覺的本質，從戰略視角來看待聽覺對於品牌廠商的意義，以及戰略戰術上該怎麼做才能卓有成效。限於篇幅不能照顧到各行各業的方方面面，此文僅作拋磚引玉，希望能幫到讀者諸君來舉一反三。

一、未見其形，先聞其聲

——聽覺是人類感知世界的第一個技能

如果說“眼睛是心靈的窗戶”，那耳朵就是自帶的“射電望遠鏡”。

要知道，最先進的天文望遠鏡並不是靠透鏡和光線來望遠的，而是用聲波感知宇宙。也就是說，它是“聽”見宇宙的聲音，然後再轉化成影象。這麼看來，聽覺才是宇宙中最強大的感官。

到底什麼是聽覺呢？正本清源，我們先來看一下百科的釋義：“聽覺，是聽覺器官在聲波的作用下產生的對聲音特性的感覺”。

也就是說，聽覺的本質就是人類對聲波的反應。有什麼樣的聲波，就有相對應的反應。我從三個方面來說說聽覺的特性：

1、聽覺的優先性。

首先是生理層面的優先性。聽覺可以說是非常古老的技能了，這是人出生以前就先發育完成的感官。懷孕第24周，胎兒聽力就已經形成了，可以聽到母親心跳聲、腸胃蠕動的聲音，還能聽到母親說的話。

到第26周，胎兒開始有呼吸動作，但因為肺部尚未發育完全，不會吸入空氣。這時候胎兒的眼睛能夠睜開了，視覺神經的功能已經發生作用。

正因為胎兒是先能聽到，再能看到，所以胎教主要是說話和聽音樂這些“聽覺”功課為主。

其次是文化層面的優先性。

大家都知道，語言的歷史遠遠久於文字。各個民族都是先有“聽說”的語言，再有“讀寫”的文字，甚至有的民族到現在還沒有文字，只有通行於族人交流的語言。

聽力是語言輸入的主要方式之一，古希臘人認為如果要想學習得更多更深，就必須大聲朗讀及進行對話交流。

中國古代的孔子在·《論語·公冶長》中說：“今吾於人也，聽其言而觀其行。”也是說先聽再看，聽覺優先於視覺。

2、聽覺的重要性。

我們知道，人類接收資訊的渠道有多種多樣，主要是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和意覺（也叫第六感）六種。

這其中，視覺在人類的資訊接受總量中佔到了80％左右，聽覺佔到了19％。由此可以看出，人類接受資訊的主要方式就是透過視覺和聽覺這兩大感官。聽覺的重要性，僅次於視覺。

我國對殘疾人的分類包括視力殘疾、聽力殘疾、言語殘疾、肢體殘疾、智力殘疾、精神殘疾、多重殘疾和其他殘疾的人。視力殘疾是第一位，聽力殘疾緊隨其後是第二位，可見聽覺的重要性。

3、聽覺的輔助性。

聽覺可以輔助其他感官進行工作，尤其是聽覺。有人做過一組實驗證明視覺與聽覺的綜合刺激，是“2+2=5”的效果。

如果只是視覺刺激，3小時後資訊記憶率是72%，3天后還剩20%；

如果只是聽覺刺激，3小時後資訊記憶率是72%，3天后只剩10%；

但假如是視聽結合的刺激，3小時後資訊記憶率可達到85%，而3天后竟然能高達驚人的65%。

由此可見，聽覺刺激在公眾頭腦中產生的記憶和視覺相比毫不遜色，而且一旦和視覺識別相結合，將會產生更持久有效的記憶。這個理論在廣告業用的最多。

在電影、電視被髮明之前的許多世紀裡，人類接受外界資訊的時候，或者是隻能依靠視覺器官，或者只是單一地依賴聽覺器官，從未有過兩種器官同時接受外界資訊的情形。

在廣告中以視覺呈現一個產品或服務，是不夠的，若加上聲音，比如音樂或強而有力的標語或口號，效果更好。

二、聽覺對品牌廠商的三大意義：

賣貨、體驗、積累品牌資產

前面說了聽覺的本質和特性，也許有人要問了：這對品牌廠商有什麼意義呢？意義重大，有三點：

1、釋放訊號刺激消費者購買。

如果你逛過集市，就會發現生意最好的，往往就是動靜最大的那個攤位。為什麼呢？叫賣的聲音會吸引人去看，熙熙攘攘中的“討價還價聲音”又會吸引人群聚集。由於整個集市的流量幾乎是固定的，可以說是零和博弈了。那麼生意好的就會越來越好，這是馬太效應。

您可千萬可別覺得“叫賣”這個聽覺設計土、low，辦法還是土的好。從過去農貿集市、走街串巷、商場促銷，到今天賣貨直播。實踐證明，“叫賣”是吸引流量、成交轉換的最佳“聽覺設計”。Oh my god，“叫賣聲”中有黃金啊，快買它買它買它。

比如說，牛排的廣告肯定有滋滋聲，汽車的廣告不光有靚麗的外觀展示，還有發動機轟鳴，伴隨著激昂的音樂吸引著你去了解這款車。

比如說，不同品牌的廣告配音是不同的，汽車類多用渾厚的男聲（不同品牌定位也不一樣，賓士的配音員是偏莊重冷調，保時捷的配音員偏知性的暖調），而服裝類的多用清亮的女聲。

2、改善消費體驗。

想象一下，你願意在一個死氣沉沉的商場購物嗎？別說購物，只是逛一逛可能都沒興趣。好的聽覺設計，比如音樂、音效，讓消費者更加沉浸其中，享受shopping的樂趣。

比如各個便利店進門都有一個特別定製的門迎鈴聲，羅森、全家、7-11各不一樣。現在的人喜歡邊走路邊看手機，可能進門的時候沒太注意門頭到底是全家還是羅森，但逛的多了聽聲音就知道是哪家店。

3、積累品牌資產。

品牌資產是消費者對於品牌廠商有利認知的總和，隨著時間這個資產會增強或者流失。

成熟的品牌都會審視自己的品牌資產，比如視覺的、聽覺的、觸覺的，其中最大的品牌資產當屬名字。如果你能在品牌營銷的各個角落都塞進去名字，那就是在積累最大的品牌資產。

因為知名度永遠不夠用，品牌名字需要不斷的曝光，需要不停地刷存在感。

三、聽覺的戰略和戰術：

發出正確聲音，成為無孔不入、永不消逝的電波

當聽覺的刺激結合視覺的衝擊力，常常會形成非常震撼的品牌體驗，所以說聽覺戰略是品牌戰略很重要的一部分。

戰略講究一個持續性，比起打造一個東西，持續一個東西更為重要，經典往往都是堅持出來的。

再糟糕的東西，只要你敢堅持100年那就是神話，如果半路自己放棄了，就變成了笑話。

因此，我給聽覺戰略制定三條戰略指導原則：

1、個性鮮明，過耳難忘。

個性鮮明，並不一定要發出奇怪的聲音，而是說做出來的聲音要有記憶點，最好是人們聽過一遍能跟著哼唱，還能用語言形容出來。

2、貼近產品和行業的特徵。

這個聲音一定是和產品本身相關（甚至就是產品發出來的聲音），起碼要符合行業的特性。

3、重複投資聽覺品牌資產。

打造一個聽覺符號不容易，而堅持投資這個符號形成品牌資產，不斷產生複利這個過程很難。

難的不是事情，而是人性。

追新逐異是人的本性，重複投資就意味著要剋制自己內心玩“新花樣”的衝動。

而聽覺的戰術工作主要體現在兩個層面：

一個是品牌理念層面：比如名稱、廣告語的聽覺化和聽覺符號的打造；

一個是產品體驗層面：比如產品使用中發出的各種聲音的精心設計，銷售場景中對於音樂和音效的應用。

接下來具體舉例來詳細說明。

1、名稱的聽覺化。

比如摩托羅拉在廣告片裡的一句慵懶的“Hello Moto”，就把摩托羅拉的名稱給聽覺化了，從文字變成了聽覺識別符號。

比如京東廣告結尾把“京東”兩個字用類似門鈴“叮咚”的音調唱出來，印象深刻。

比如每一次開啟酷狗音樂軟體的時候，就有一句“Hello 酷狗”的提示音，這一句聲音唱腔讓酷狗一鳴驚人，塑造了鮮明的品牌個性。

比如人人車的影片廣告，結尾就讓代言人黃渤喊一句“人人車！”，希望消費者能記住這個品牌。

比如田七牙膏的“田——七！”，這個在廣告片裡用攝影的場景表現出來了，從此拍照大聲喊田七成為流行。

不過，這個需要持續投資，消費者是很健忘的。只要長時間沒有投放廣告，之前在消費者腦海裡的印象很快就糊掉了。

2、廣告語的聽覺化。

比如麥當勞的廣告歌“BA-LA-BA-BA-BA， I’m loving it”就把廣告語唱出來了。

3、專屬聽覺符號。

專屬聽覺符號，做好了往往是需要註冊的，這方面國外發展的比較早。

比如蘋果電腦的開機聲音，早在2012年12月已經在美國申請；

再比如英特爾的“Intel inside”計劃，就是植入合作的電腦品牌廣告片裡，結尾都會有一段“燈！等燈等燈！”的音樂，這段音樂早在1996年已經美國商標局註冊。

這五個音符為奧地利作曲家Walter Werzowa 1994年創作，花費了大量時間編排出五個音符，每一個音符都用木琴、馬林巴琴等多種樂器合成，後來就有了我們今天聽到“燈，等燈等燈”這個很洗腦的旋律。

比如麥當勞的廣告歌是花了數十億美元，找到了“BA-LA-BA-BA-BA”這個專屬的音符，一個讓顧客聽了100%感到愉悅的聲音。

比如蘋果買了《new soul》這首歌的版權，用在“MacBook”廣告片和門店裡面。

比如綠箭買了《Rhythm Of The Rain》這首歌的版權，每次我聽到這首歌的時候，就想起了綠箭的廣告。

比如雕牌洗潔精廣告片裡的“盤子會唱歌”。

比如南方黑芝麻糊廣告裡特有的“叫賣”聲：“黑——芝麻糊——唻！”再配合特有的兒時的童謠，讓人回憶起兒時的香甜。

比如諾基亞經典的來電鈴聲，來出現在廣告片裡提醒你這是諾基亞手機。

比如騰訊QQ新訊息的提示聲。

4、產品體驗的聽覺設計。

比如，蘋果第一代iPod插入耳機的“卡塔”聲是專門設計的，喬布斯嚴格把關，換了很多個版本終於滿意了。

比如，可口可樂開瓶的“砰呲” 聲音和開易拉罐的“滋啦——噗呲”聲音。

比如，本田的油電混動汽車由於起步幾乎沒聲音，為了提醒前方行人而專門設計了“唰啦唰啦”的流水聲音。

比如，戴姆勒汽車專門成立了一個研發部門，專門來研究“完美開關車門的聲音”。

要知道，對於大的汽車品牌，尤其是豪華汽車品牌來說，關門聲都是精心設計的。不光是關門聲，關後備箱的聲音、發動機的聲音、雨刷的聲音、打轉向燈的聲音、車窗玻璃升降的聲音……都是被設計出來的。

戴姆勒這個“聲音”部門最了不起的成就就是，從1991年的第七代賓士S到今天2020年的第十代賓士S，關門聲都是一模一樣，堅持了將近30年。

現在賓士S級的車門，跟30年前可大不相同，外板由鋼板變成了鋁合金的，車門內部的隔音材料、電子裝備、線束都變了。門已經不是當年那個門，聲卻還是當年那個聲。

往小了說，這裡面凝聚了工程師的心血；往大了說，這是一個品牌對於自己產品體驗的堅持。

比如摩拜單車鎖車時候的電子車鎖聲，響一下讓你知道車子已經鎖好了。

比如紀錄片《舌尖上的中國》裡面做飯時候的聲音，很多不是同期錄製的原聲，而是後期由擬音師模擬出來一套更生動的聲音。再加上音樂總監阿鯤精心製作的的音樂，讓這個節目看起來更加的香了。

5、銷售場景的聽覺設計。

場景的音樂，有時候需要快節奏，有時候需要慢節奏；有時候需要聲音，有時候需要無聲勝有聲。

如何善用背景音樂，增加商場的營業額是一門學問。

普遍來說，比如在節日時候商場使用快節奏音樂，意圖增加顧客的購物效率，提高店內人流的迴轉率，加快資金的週轉速度；

在下午客流比較淡的時候，多是播放慢節奏音樂，則讓使用者增加停留時間，多增加商場的人氣、多購買一點商品。

不同的場景需要達到的目的不一樣，音樂自然也不一樣：

高階百貨用舒緩的鋼琴曲或輕音樂；

購物中心用輕快的中外熱門音樂曲；

開門迎客播放較為歡快的輕音樂；

客流量低的時候需要舒緩音樂增加停留時間；

打折店裡用快歌讓使用者不看質量下單；

快餐店裡用明快輕音樂，快吃快走加快翻檯率；

手工名店：懷舊老歌讓使用者減輕防備。

比如HERMES門店裡並沒有專門播放背景音樂，但是會有音樂聲，因為LED螢幕會傳來聲音。

據店員的解釋，是為了讓顧客更專注於HERMES的產品，而音樂可能會分散他們的注意力。但在門店的男裝區、女裝區，分別都有一塊LED大螢幕，全天候播放著HERMES的時裝釋出秀的影片。

比如進入優衣庫店鋪後，能夠聽到輕鬆明快的背景音樂。當店員會播報廣播，背景音樂就會漸弱下去但不會消失，播報結束後，音樂漸強。

據工作人員說，Uniqlo將從八月份開始對店鋪音樂進行新的嘗試，根據每月的不同主推商品，來播放不同的主題音樂。

總結

聽覺的本質就是人類對聲波的反應。聽覺有其優先性、重要性、輔助性，對品牌廠商有三大意義：釋放訊號刺激消費者購買、改善消費體驗和積累品牌資產。聽覺的戰略上注意三點：個性鮮明，過耳難忘；貼近產品和行業的特徵；重複投資聽覺品牌資產。而戰術上從品牌層面和產品層面下功夫，為品牌發出正確的聲音。並且持續投資，成為無孔不入、永不消逝的電波。雖然聽覺戰略精妙運用了人的生理機制和心理學，為品牌廠商的營銷所用。但醫者仁心，策劃者正心，我們的工作依然是為顧客提供更好的體驗，同時幫助廠商更高效的經營。這是品牌廠商和消費者的雙贏，背後是戰略營銷的可持續發展思想貫穿如一。

參考資料：

華杉、華楠，《超級符號就是超級創意》

莫梅鋒，《多感官整合設計理念在廣告中的應用》

貝蒂爾霍特、尼可拉斯布勞依斯、馬庫斯範迪，《感官營銷》

馬丁·林斯特龍，《感官品牌》