在衍生品市場，正版反攻盜版這場仗該怎麼打？

作者：孫樵

在動漫IP的變現方式中，衍生品開發一直是被業內人看好的領域之一，但我國的衍生品行業有些特殊，是先透過盜版國外知名品牌的產品起步，再逐漸開拓國內原創IP正版衍生品市場的。可以說，盜版之於衍生品行業，是類似於“基因”一樣的存在。

“先有盜版後有正版”的國內衍生品市場發展模式，導致到目前為止，盜版相對正版依然佔據數量、市佔率、覆蓋範圍等各方面的優勢。正如業內人所說，我國的衍生品行業是沿著由正版反攻盜版的方向發展的。

這場反攻戰並不好打，無論在線上還是線下，版權方的維權都耗時漫長而且困難重重，甚至都有版權方對三文娛無奈表示，對於盜版他們已經“let it go”了。

盜版有多嚴重？

在動漫行業，奧飛娛樂、夢之城、盒成動漫三家在衍生品業務方面的業績是較為突出的，喜羊羊、阿狸、張小盒等都是國漫中衍生品開發做得比較廣泛的知名動漫形象。奧飛授權事業部總經理羅曉星、夢之城聯合創始人水闌瑟和盒成動漫COO林小能都告訴三文娛，基本他們授權開發過的衍生品品類，都被人“洗”過，光是阿狸主題的盜版展就發生過四五起，未經盒成動漫授權的張小盒主題展也發生過兩三次。

由於旗下IP授權業務條線和品類繁多，奧飛娛樂被盜版侵襲的領域比國內其他原創企業更為廣泛。除了主題展、舞臺劇這些主題業態頻受盜版困擾之外，奧飛被盜版最嚴重的消費品類是玩具，基本是奧飛的新品一上市，盜版就緊跟其後，其次是毛絨類、食品類、文具類消費品。

就三家的經驗來說，毛絨公仔這個品類被盜版是普遍性問題，因為盜版門檻低、成本低，而且需求量大，通常所有的IP首先被盜版的品類就是毛絨玩偶，另外氣球也是。

毛絨公仔這個品類被盜版是普遍性問題。

水闌瑟給三文娛列舉了一些數字。線上下，2013年，她在義烏的小商品市場裡考察，每走十步就能看到一家賣盜版阿狸產品的店；在線上，2014年他們曾經在淘寶上搜索“阿狸”關鍵字，出來14萬條相關產品資訊，但夢之城的經銷商只有50-100家店鋪，也就是說14萬條連結裡絕大多數都是盜版產品。

據水闌瑟估計，僅2014年，淘寶上盜版夢之城產品的銷售額至少就有1億，“14萬條連結裡，僅看頭部的一千個連結，每個銷售量都有數萬，每款產品的價格在20-100元不等，就算一個連結只賣出1萬件，每件10塊錢，也就已經一個億了”。

奧飛方面，羅曉星向三文娛透露，“僅2017年1-8月，按照我們查處的盜版產品的數量，並參照我們的正版產品價格來統計，損失已超過2000萬元，這還沒有計算盜版廠商的銷售數量，因為很多盜版的銷售資料無法統計；可以想象，被查處的盜版產品就有這麼多，估計盜版商品的實際銷售數量和金額有可能真是天文數字了”。

不僅小的廠家會冒險做盜版生意，有時候大公司的智慧財產權意識也未必到位。林小能告訴三文娛，他們張小盒系列中莉莉盒形象的PVC公仔就曾經被一家知名的快消品牌盜用過，該快消品牌將未經盒成動漫授權的莉莉盒PVC公仔作為滿贈活動的贈品，搭配自家產品出售給消費者。

而且，不僅是盜版商，授權商也在做“盜版”生意，“盜版有兩種，除了沒有拿到授權的廠商做盜版，拿到了正版授權的授權商也可能做‘盜版’，他們在生產和銷售量上造假，隱瞞一部分，就能少付給版權方授權分成，弱勢的版權方也很難追溯和查明。比如雙方在合同里約定了一個保底額，可能授權商在賣出了保底數額之外，還多賣出了不少，但是他不告訴版權方，這部分銷量也是盜版”。

怎麼打盜版？

水闌瑟向三文娛介紹，夢之城打擊盜版的做法分線下和線上有兩種。

線下的打擊，因為打假的時間、人力成本非常高，夢之城一般是與專門打擊盜版的律所合作，委託律所進行取證、索賠和訴訟等，最後雙方就對侵權方的行政處罰金或者和解費用，在扣除取證、差旅、公證、訴訟費用等之後進行五五分賬。

對於侵權方，如果是小作坊式的侵權方，由於無法得知其造假售假的成本和銷量，也就無法索賠。線下打擊盜版能有一定效果的是在正規經營、有一定規模的商城、批發市場、商超等，這些經營方對版權問題也有一定認知，也清楚自身負有的監管責任，所以會對店家和店家入駐的商城、批發市場、商超等一起進行警告或者索賠。具體的程式一般是，律師先去進行現場的採證，比如去購買盜版產品後留下購買小票，現場進行拍照等取證，然後進行後續的訴訟或者和解。

根據夢之城的招股書，截至2016年1月，2014、2015兩年夢之城起訴的維權案件中，僅未決訴訟的情況就有79件。

夢之城招股書中部分未決訴訟情況。

線上打假的主陣地是淘寶網。阿里巴巴與專門的版權保護公司進行合作，版權方在阿里的智慧財產權平臺上傳提供自家商標等版權保護資訊後，版權合作公司會幫助版權方處理阿里系平臺上的部分盜版產品，每年會有1000-3000條的夢之城淘寶盜版連結會透過這種方式被處理下架。當然，每年夢之城需向版權合作公司支付一定的包年服務費。

另外，夢之城也有打擊盜版的工作人員，專門收集淘寶平臺上的盜版資訊，向阿里平臺方進行投訴。

但不管是阿里的協助處理，還是夢之城的主動投訴，很多時候盜版商品資訊被下架之後，盜版店家再換一個連結重新上架的情況也很多。而且，線上打擊盜版一般也就是給店家降低評分、產品下架，很難進行有效的索賠。

夢之城的動漫形象阿狸。

奧飛打擊盜版的方式主要有行政查處、民事訴訟及工廠維權三種，也是涉及線上、線下。

第一種是工商查處：透過具有執法權的主管部門進行，如工商局、市場監督局、文化執法大隊等，主要是針對市場的批發集散地和源頭。

第二種是法院訴訟：透過民事訴訟的方式要求侵權主體賠償損失，主要是針對市場銷售終端，包括超市、商場、網路銷售等。

第三種是公安查處：對涉嫌刑事犯罪的案件，透過向公安局報案的方式進行查處，主要針對製假工廠、重大批發源頭等。

奧飛每年的維權打假訴訟案件量多達800餘宗，被告既有生產商，也有銷售商。雖然九成以上的案件都能勝訴，但奧飛支出的維權成本和遭受的損失，遠大於維權打假所得的賠償。

水闌瑟告訴三文娛，單起侵權案件侵權額度最大的是床品類和非授權線下展覽，因為客單價較高，每起侵權數額在10-30萬之間，取證也相對容易，在夢之城收到的賠償或者和解費中，這兩種佔到的比重較大。2014年、2015年，夢之城每年打擊盜版帶來的索賠和和解收入在100萬上下，與遭受的損失相比無異於杯水車薪。

除了夢之城和奧飛線上線下的四種打假方式，林小能還向三文娛透露了盒成動漫打擊盜版的一種特殊做法——收編，即談一個雙方都能接受的價格，將對方變成授權商，盒成動漫與約10%的授權方都是透過這種方式達成的“合作”。“很多時候版權方的授權費太高了，很多衍生品品類毛利不高，所以不少廠家就冒著風險做盜版，所以我們為了減少盜版，就降低了授權費。我們認為國際品牌的授權費用標準可以參考，但不要太參考，我們國家的版權保護和衍生品發展在這個階段都有自己的限制。”

打擊盜版難在哪？

版權方只有一個，但要應對的侵權方卻遍佈全國而且數量巨大，這給版權方的維權造成了極大的困難。

同時，與衍生品不一樣，音樂、網文、漫畫、影片的消費場景是封閉的，某首歌聽了多少次、KTV裡點唱了多少次、多少使用者閱讀了某部漫畫、某個影片收看了多少次等都能相對方便地得到統計，但是衍生品的消費場景非常零碎化，有大量的消費行為不可追溯。“比如父母帶著孩子出門，孩子看到了路邊攤上印著龍貓形象的氣球吵著要買，這樣的消費行為怎麼去統計呢？”

所以，很多時候盜版廠商的生產、銷售、獲利情況是無法確認的，比如三四線城市的大量線下店鋪，既無法追溯其進貨來源，也無法確認店家的銷售情況。而如果無法證明侵權方到底侵害了版權方多少權益，生產了多少、銷售了多少等等無法舉證，也就不能維權索賠。

奧飛的喜羊羊系列動漫形象。

這樣的情況是常態，水闌瑟告訴三娛，有八九成的盜版侵權是無法抓取證據進行索賠的。有時候碰到這些無法走法律程式的情況，夢之城就會透過律所發律師函，但這也只是一種警告，膽大或者“懂行”（知道律師函沒有法律效益）的侵權方根本不會理會，該生產生產，該銷售銷售。

甚至有版權方向三文娛透露，因為他們向阿里系平臺舉報，導致部分店家的商品被下架，他們都收到過一些店家的恐嚇電話，“我們剛開始做網店，我們也不知道是盜版，就是進貨賣而已，再舉報死全家”。

林小能也向三文娛表示，取證很難，“很多時候告生產主體告不動，只能告經銷商，而律師接案子也要看收益的，盜版侵權案的索賠額一般也不大，律師接案子的積極性也不足”。羅曉星透露，很多時候智慧財產權侵權案件的賠償額甚至連案件的成本都無法覆蓋，至於智慧財產權的刑事保護力度就更加薄弱了。另外，不僅賠償額不高，而且目前為止判例也不多，賠償和處罰標準都比較缺乏。

盒成動漫的張小盒系列動漫形象。

同時，羅曉星認為，動漫以及影視作品中的美術內容，在以侵犯著作權罪進行立案時，全國的標準不統一。目前執法機關的版權保護意識仍然偏弱，司法解釋或立法方面需要進一步完善，明確將動漫玩具作為侵犯著作權罪的保護範圍。

另外，盜版難打還有一個原因，就是地方政府打擊盜版的力度和動力不足，過於嚴厲的打擊會影響到當地的商業發展和稅收，外地律所去某地維權，很多時候需要工商、公安等部門的配合，但通常情況下當地的職能部門配合意願有限。

消費場景分散、盜版取證困難、侵權處罰力度小、侵權立案標準不一、地方政府不願配合，雖然打擊盜版有上述的五大難題，“但總的來說，中國的智慧財產權保護環境已經有了長足的進步”，作為一名參與過“藍貓”、“虹貓藍兔”等中國第一批動漫產業化專案的資深從業者，羅曉星向三文娛表示：“我在十多年前加入動漫行業的時候，動漫衍生品市場上的盜版商品佔比應該是壓倒性的；但是反觀近些年，不論是線下商場還是線上門店，盜版的生存空間正在被壓縮，不管是政策層面，還是整個商業環境對盜版的容忍度也越來越低。當然這中間非常重要的一點，是消費升級促使更多商家開始重視版權——越來越多的企業認識到，‘正版’與‘利潤’是正相關的。”