報告要點
1。 本篇報告覆盤了中國互聯社交的發展歷程，並闡述了當時整個網際網路行業的時代發展背 景。
2。 本篇報告對中國社交歷史上 4 款重要的產品（人人網，開心網、QQ 和微信）進行了深度 覆盤，總結了他們成功和衰落的原因，並提煉了其成功背後共性的原因。
3。 隨著 18 年開始不斷興起的“微信看衰論”，行業中湧現出了很多社交新產品，本篇報告 提煉了社交產品的底層邏輯，並分析了最近幾年的“微信挑戰者們”問題的共性所在。
4。 本篇報告分析了短影片巨頭入局社交背後的原因，分析了他們切入社交的優勢和劣勢，並 分析了它們能做成社交的可能的切入點和方向在哪裡。
5。 分析了其他社交板塊未來可能存在的機會。
6。 分析了騰訊在社交板塊的護城河深度，並提出了其未來可以進一步拓寬其護城河深度的幾 個方面。
1。 社交產品是人的集合，社群產品是內容的集合
1.1 社交產品 VS 社交屬性，社交強調人與人之間的雙向連線
要想研究網際網路社交，我們首先要搞清楚到底什麼是網際網路社交？
我們認為網際網路社交是以 人為核心，透過人與人之間的連線（且是雙向連結）進而沉澱關係鏈的行為。除此以外的和社交 搭邊的產品我們認為更多的時候是具備了社交的屬性，而不是真正意義上的網際網路社交產品。
縱觀移動網際網路（除社交外）4 條主賽道：工具、內容分發+媒體資訊（包括圖文、影片、音 頻、PGC、UGC、PUGC、社群、搜尋、門戶等）、泛電商（實物電商+服務類電商+新零售）和遊戲， 幾乎每條賽道里面都有一部分產品具有社交屬性，譬如幾乎所有的重度遊戲都有社交的功能，甚 至連微信讀書這樣的工具型產品同樣因為可以私信聊天，從而也具備了社交的屬性，但我們認為 這些產品是具有了社交屬性，屬於“泛社交”的範疇，並不能嚴格意義上的社交產品。
內容分發+媒體資訊中的社群產品是比較特殊的一類產品，這類產品應該來說是非社交產品中， 社交屬性最強的一類產品。也有不少人會把社交和社群混淆，我們認為兩者最核心的區別在於社 區是連線人和內容的平臺，雖然社群也離不開人，但本質上社群是內容的平臺，而不是人的平臺， 無論是短影片還是圖文社群，也無論是娛樂社群還是問答社群，吸引大家使用社群產品的主要的 原因就是裡面有較為優質的內容，而不是社交。
但凡是社群產品，一般都會具有社交屬性，無非是有些社群產品的社交屬性比較強，也能沉 澱一定的社交關係鏈，最典型的例子就是快手；而有些社群產品的社交屬性就比較弱，如知乎。 而我們本篇報告會圍繞著嚴格意義上的網際網路社交（人連線人）概念而展開。
1.2 社交產品可以從三個維度來進行分類
目前社交產品，我們認為可以按照使用者需求、社交關係起點以及互動方式來劃分：
從使用者需求的角度劃分，社交類產品可以分為職場社交、戀愛交友社交、興趣社交、匿名社 交等（可參見圖表 2）。
職場社交模擬的是職場中人脈拓展的場景，使用者透過二度人脈進行職場的 人脈拓展，如脈脈、領英；戀愛交友社交是近年來社交產品創新最多的類別，使用者的主要需求和 目的是尋找潛在的戀愛物件，最典型的是陌陌和探探；興趣社交，使用者通常是以尋找具有相同的 興趣點的好友為目的進行交友，如遞爪； 匿名社交，使用者主要的需求是吐槽、消極情緒的發洩， 比如之前短暫出現過的馬桶、無秘等，但匿名的形式釋放出更多人性的陰暗面，因此也易受到法 律監管的限制。
從社交鏈閉環的起點來劃分，社交又可以分為熟人社交和陌生人社交。
其中的區別主要在於 發現/尋找朋友這個環節是在線上下還是在線上進行的，如果像微信那樣把線下的社交關係搬到了 線上，我們就稱之熟人社交，反之，我們稱之為陌生人社交。近年來，熟人社交領域已經被微信 和 QQ 瓜分市場，陌生人社交領域在陌陌和探探之後也不斷有新社交產品出現在市場上，比如積目、 吱呀等產品。當然，熟人和陌生人之間沒有絕對的鴻溝，微信也同樣可以進行陌生人社交。
從社交關係的互動方式的角度來看，最大重要的兩類產品分別是 IM 和 SNS。
當然這兩者有時 候會結合在一起，譬如微信。IM 作為社交產品的基本功能是所有社交產品中最高頻的互動方式， 強調資訊的及時交換；SNS，以朋友圈為例，強調的是資訊的交換但不注重時效性，除了能夠進行 社交的資訊交換之外，這個功能也能讓使用者進行充分的個人展示。
2。 社交行業覆盤：中國網際網路社交 20 年經歷了什麼？
覆盤過去的 20 年，中國的網際網路社交經歷了以下三個階段：①PC 時代 QQ 稱霸 IM，SNS 百花 齊放；②行業向移動端轉型，微信坐穩社交霸主地位；③微信生態日益強大，垂直領域社交產品 不斷湧現。早期中國的網際網路社交產品一直在模仿的過程中不斷前行，不管是人人網王興對 Facebook 的模仿，還是 QQ 對 ICQ 的模仿。到現在騰訊已經在不斷超越自我，進行創新，微信不 論是其在內容，生態，工具還是對於商家和企業賦能的角度，都走出了屬於自己的道路，且在某 些方面已經領先於 Facebook。
第一階段（1999-2010）PC 時代 QQ 稱霸 IM，SNS 百花齊放
在這個階段中，IM 領域主要的產品就是 QQ，而在 SNS 領域出現了人人網、開心網、QQ 空間 等一系列具有代表性的產品。人人網的建立是基於對美國 Facebook 的模仿，以校園為切入點，逐 漸向全民擴張；開心網則是透過其創新的社交遊戲掀起了“全民偷菜”的熱潮；而 QQ 在和 MSN 的 PK 勝出後確立了國內 PC 時代 IM 產品的霸主地位，直到現在依然是年輕人最主流的社交產品。
第二階段（2011-2013）：行業向移動端轉型，微信坐穩社交霸主地位
2011 年之後，隨著網際網路技術的發展和智慧手機的普及，社交類應用實現從 PC 端向移動端 的完美轉化。微信在戰勝米聊後確定了移動時代 IM 霸主的地位，而 QQ 也順應底層技術的發展趨實現了從 PC 端到移動端的過度，但人人等 SNS 並沒有很好地在這個階段完成移動化的轉型，隨 著微信朋友圈功能的逐漸深入人心，微信（通訊功能+朋友圈）同時確立了移動時代 IM 和 SNS 兩 大領域的霸主地位，QQ+QQ 空間在完成了移動端轉型後，功能上和微信差異化競爭，憑藉手 Q 和 QQ 空間在 IM 和 SNS 兩大領域佔據了一席之地。
第三階段（2014-現在）：微信生態日益強大，垂直領域社交產品不斷湧現：
2014 年開始，中國社交類應用逐漸多樣化，在微信已經成 IM+SNS 絕對霸主的背景下，陌陌、 探探、脈脈等產品開始在社交的垂直領域深耕。與此同時，微信逐步建立更加完整的生態和內容 體系，從使用者和使用者的連線使用者，到使用者和內容、服務、工具之間相互連線，連線萬物。而 2018 年下半年開始由於受到“微信看衰論”的影響，大廠小廠紛紛再次入局社交，但這些產品直到目前為止尚未在社交領域對微信構成實質性威脅。
2.1 人人網覆盤：始於校園 SNS，卒於戰略缺失和移動端轉型失敗
在過去 20 的年裡，人人網是中國網際網路 PC 時代最重要的社交類網站之一。人人網的出現是 中國 SNS 發展史上的一個重要里程碑，其開創了中國式的校園社交網路的先河，滿足了當時國內 對於實名制 SNS 的需求，也為後面其他 SNS 產品的發展奠定了基礎，但是人人之後，國內再也沒 有出現過任何一款能被稱之為“現象級”的校園社交產品。
2.1.1 發展歷程：從校園社交到“大雜燴”的衰落
第一階段（2005-2007）：人人借鑑 Facebook 模式滿足國內實名制 SNS 需求
2005 年，在國外 Myspace 的成功、Facebook 逐漸興起。而在當時的中國，主流即時通訊軟體 是 QQ，但是關係鏈拓展模式相對封閉，只有互為好友的雙方才能夠看到對方的內容。大學的 BBS 是以大學為單位進行內容分割，使用者不具備個性化特徵，不利於交友。在 Facebook 的啟發下，陳 一舟認為實名制 SNS 的需求在大學生人群中是十分旺盛的，於是馬上立項建立了 5Q 校園網。與此 同時，2005 年王興創辦了校內網，並同樣將這個網站定位為大學生社交。
因為國內大學生實名制 SNS 的交友需求被滿足，僅一年的時間，校內網和 5Q 校園網的使用者量 都大幅增長，所以急需海量的伺服器和寬頻以維持和最佳化功能。但對於王興的校內網來說，當時 公司融資困難以至於難以支撐公司現金流，面臨倒閉的風險。因此，在 2007 年，陳一舟以 200 萬美金收購校內網，並將其和 5Q 校園網進行整合。與此同時，校內網進駐了 2000 多所高校，擁 有了 1800 萬在校大學生，正式在大學校園裡流行起來。
第二階段（2008-2010）：人人網從校園社交走向全民擴張
2009 年，校內網正式更名為人人網。人人網走出校園開始向全民擴張，也就是在這一年使用者 數進行了井噴式的增長。人人網進行全民推廣的重要一步就是進行內容造血，在當時，人人網圍 繞各種全民皆宜的話題產生了大量的文章，如“四萬億”、“三聚氰胺”、“房價泡沫”等。使用者被 熱點話題所吸引，於是製造層出不窮的熱點話題文章成為人人網留存使用者的重要手段。
與此同時，人人也找到了適合自己的盈利路徑，透過內容吸引和沉澱使用者，並透過遊戲和廣 告變現。值得一提的是，在這一年，陳一舟為人人網拉到了中國網際網路史上最大的一筆投資—— 4。3 億美元，並且擁有了 8000 萬的使用者。
第三階段（2011-2014）：上市後業務擴張，但開始走下坡路
在資本的光顧下，2011 年人人網在美國成功上市，盤中市值最高達 94 億元，成為市值僅次 於騰訊和百度的中國網際網路公司。然而在這一年，人人開始走起了下坡路。
在原有的社交業務方面，由於 2011 年人人網開始全民擴張，新聞和段子充斥其間，在吸引並 留住一些新使用者的同時，也破壞了原有的校園內容生態。而此時，微信熟人社交和微博廣播式媒 體逐漸興起，人人的使用者群開始被這兩者瓜分。為此，人人網開放了所有人都可以申請的公眾號 平臺，試圖進一步拉動使用者增長。但由於領袖人物的流失，人人網缺乏內容造血能力，創作內容 更多是轉發自微博的文章，至此人人網原有的主營業務陷入危機。
在新拓展業務方面，人人自上市之後，就緊跟網際網路的趨勢，試圖搶佔當時最熱點的團購和 影片業務，於是分別建立了糯米網（團購）和 56 網（影片）。2012 年，人人網際網路增值收入到達 峰值 1。223 億美元。但好景不長，由於人人急於套現，在糯米網和 56 網還有沒有成熟起來的時候， 2014 年人人就將糯米網轉讓給了百度，將 56 網賣給了搜狐，開始一系列瘦身計劃。因此，公司 規模迅速縮小，營業收入大幅下降，股價在 2011 年之後也一直處於低位，持續不被外界看好。
第四階段（2015-現在）：放棄原社交業務轉型做二手車，復出無望
2015 年，人人網市值縮水近 80%，在業績大幅下滑的背景下，人人開始沒有目的的擴張業務：網際網路金融、投資二手車、直播。公司營收增長點主要集中在影片、直播業務上，而已經偏離了 原來主打的社交業務。
2017 年，人人開始經營二手車銷售業務，二手車銷售額佔總收入的 60%，同年人人總營收達 到 2。021 億美元，創歷年最高。2018 年，人人網被出售給多牛傳媒，開始專注於境內二手車業務， 二手車銷售收入已經佔到 94%，公司已經幾乎放棄社交板塊的業務，正式轉向做二手車生意。
2019 年，人人 app 試圖透過青春懷舊的情懷復出再次出現在大眾的視線，一時掀起一股 80 後懷舊潮，但短暫的熱烈討論後又恢復平靜，至此人人已經徹底沒有東山再起的可能。
2.1.2 早期成功總結：獨特的社交關係鏈和關係鏈拓展方式帶來早期的爆 髮式增長
我們認為當時人人網在早期的成功主要有以下兩點原因：
第一，人人網有相對開放的社交網路，人人透過更容易的關係鏈拓展方式贏得了使用者的青睞。 人人網出現時，主流的通訊軟體是 QQ，但關係鏈拓展方式相對封閉，只有互為好友才能夠看到地 方的訊息和發表的內容。人人網許可權相對開放，不互為好友也可以看到對方的動態，這滿足了當 下大學生社交的強烈需求。在人人擴張的初期，即使人人網設定了好友上限，但也足以滿足普通 使用者當時的社交需求，因此迅速走紅。
另一方面，從關係鏈的角度來說，人人網最早切入的大學生市場是一個很微妙的市場，因為 大部分大學生在大學的關係網路和之前中小學的社交網路不管是人群還是地理位置上都有了比較 大的變化，有大量新加好友的需求，也就給了人人網這種模式的 SNS 爆發的可能。
第二，人人網為大學生社交關係鏈的沉澱提供了足夠多的內容和場景，所設計的功能緊跟當 代大學生需求，因此能夠有效留存使用者。使用者可以在人人網上找同學、曬照片、發動態，滿足展 示自己並與好友互動的雙重功能。人人網上的內容緊跟當下年輕人的潮流，星座、感情、小遊戲 以及關乎所有大學生的校內通知，對於大學生生活的幾乎所有場景，人人網都有涉及，而且在當 時人人網是唯一能夠滿足大學生這些需求的社交產品，因此獲得學生青睞。
2.1.3 後期失敗的教訓：在主業根基不穩，下盲目擴張，缺乏戰略眼光
我們認為，覆盤來看人人的衰落主要有以下 4 個原因。
第一，公司缺乏清晰的定位及長久戰略佈局。
對於其一開始最吸引使用者的社交業務線的拓展缺乏耐心。2011 年上市後，人人開始了其他業 務的拓展——團購和影片。雖然兩個業務和其原有的社交業務有相對緊密的結合，而且也是當時非常火的的賽道。但是人人網的問題在於自身社交根基不穩的情況下去涉足了太多之前自身並不 是擅長的業務，且都是在早期經常及其激烈，且“燒錢”的業務。
而且陳一舟完全沒有耐心將團購和影片努力做到更好來進一步與原有的校園社交業務結合， 而是為了短期的盈利轉手將他們賣掉。除此之外，人人後期因為業績下滑，公司放棄企業長期布 局，更關注短期的投資收益，因此盲目擴張多個與主營產品無關的業務板塊，雖然短期能夠維持 公司資金流，但卻和社交主業越走越遠。
第二，隨著網際網路的逐漸普及和發展，市場格局發生變化。
2011 年，微信和微博已經逐漸在市場上吸引了一些使用者，前者滿足使用者基本的即時通訊的熟 人社交的需求，後者滿足使用者展示表達自我結實陌生人的需求，因此人人網已經不是唯一一個能 滿足大學生社交需求的網站，其原有的社交業務板塊正在逐漸被微信和微博瓜分。
在熟人社交領域，微信以其主打的即時通訊功能逐漸成為移動端主流的聊天工具；而在媒體 領域，微博以其更為開放的社交網路吸引更多意見領袖，使其內容造血能力強於人人。與此同時， 由於人人的短視，並沒有在有力競爭者出現前做到完全不可替代的龍頭地位，因此其社交業務很 難不受到市場的衝擊。
第三，人人沒有做好從 PC 端向移動端過度
2011 年，對於網際網路行業來說，是從 PC 端轉向移動端的關鍵一年。在這一年，微信作為移 動端主流聊天工具而興起，原來的社交應用巨頭 QQ 也開始做起了移動版 QQ，原來主打 PC 端的微 博也開始開發移動版微博，但是人人卻始終沒有意識到這方面的危機，並沒有為即將到來的移動 網際網路時代做好準備。
2011 年之後，智慧手機逐漸普及，層出不窮的手機 app 開始佔據使用者的手機，人們已經改變 了原來用電腦使用網際網路的習慣，使用手機上網成為當下不可阻擋的使用者習慣變革。當時的人人 沒有開發移動端社交產品，而是轉向團購、影片等新興業務，所以人人原有的社交業務逐漸被其 他社交應用取代也是意料之中的事情。
第四，陳一舟以投資的思路去管理公司
作為團隊的領導者，陳一舟擅長投資卻不擅長管理，所以他以投資思路而非戰略的思路去管 理公司。從他短暫進入團購和影片賽道又轉手賣掉，到後期拓展與主業務無關的熱點板塊可以看 出他所做決策是偏好短期盈利而非長期戰略佈局的，更關注新業務的投資回報而非業務協同性。 迅速發現市場需求並進行快速複製是人人網和旗下各業務都遵循的一條軌道，而事實證明這並不 健康且效果也不好。
陳一舟本人說，投資是為了學習新的行業，進而尋找新的業務增長點，但事實證明在公司還 沒有擁有足夠強大的壁壘之前，用投資的方式嘗試業務增長點有些過於草率和盲目自信。
除此之外，團隊間缺乏有效的溝通。跨部門溝通機制不健全導致團隊溝通效率差，各部門間 合作困難，。因此多位高管因不滿陳一舟的領導力而提出辭職，公司逐漸失去了核心成員和凝聚力， 形成惡性迴圈。
2.2 開心網覆盤：遊戲建立社交新場景，使用者得以快速增長和沉澱
開心網作為風靡一時的 SNS，其國內首推的“偷菜”、“搶車位”等遊戲所帶來的“善意的玩 笑感”滿足了當時白領階層的碎片化輕度社交需求，同時也為社交類網站打開了新的變現模式。 雖然開心網早已漸漸被市場邊緣化，但是其在社交遊戲方面的諸多嘗試和設計理念依然深刻地影 響了中國網際網路社交行業的發展。
2.2.1 發展歷程：從國內首創偷菜遊戲到被迫開拓海外遊戲市場
第一階段（2008-2009）：以社交遊戲開拓市場，一度成為中國最大 SNS 網站
2008 年程炳皓和新浪的前同事共同建立了開心網。起步的開心網以 SNS 為核心屬性，依靠廣 受歡迎的“偷菜”、“搶車位”等社交遊戲而在白領階層中風靡一時，甚至掀起了“全民偷菜”的 浪潮。至 2009 年，開心網註冊使用者數接近 7000 萬，日活 2000 萬，頁面瀏覽量超過 20 億，成為 當時中國最大 SNS 網站。當時的開心網被認為是不同於門戶模式和搜尋模式外的第三類網際網路模 式，增長迅速的開心網在起步的兩年內先後獲取了北極光、新浪、啟明創投等投資方的超過 2000 萬美元的融資。
第二階段（2010-2011）：社交業務競爭力下降，廣泛佈局遊戲與垂類社交應用
由於社交遊戲帶給使用者新鮮感與興趣度減弱，2010 年起，雖然總註冊使用者數超 1。3 億，但開 心網開始出現了使用者活躍度下降的狀況。開心網試圖挽回頹勢，首先新發布了一系列的社交遊戲， 但從未能像偷菜一樣吸引使用者群體。此後開心網也試圖從其它各類角度找回使用者增長，對不同領 域廣泛嘗試進行佈局：如垂類社交應用“美刻”（私密社交）與“集品”（圖片收集社交），以及對 網頁遊戲和手遊的海內外市場進行了研發和投入，還試圖開闢團購的市場。但所有嘗試方向不明 確、不統一，很多計劃被半途而廢，少數持續進行的嘗試也因團隊缺乏該領域的專業度而失利。
2011 開心網由於使用者增長和活躍度的指標不佳，上市計劃被擱置。同期市場上出現的其他具 有社交屬性的產品如微信、微博等開始迎來迅速的使用者增長。開心網的衰落，和微信、微博等具 有社交屬性的競品的迅速增長形成顯著對比，開心網從內部開始失去信心。
第三階段（2012-2016）：社交領域持續被邊緣化，最終被收購
由於開心網的使用者指標持續衰落，也由於微博、微信等具有社交屬性的競品的迅速增長，開 心網的社交地位被逐漸邊緣化，完全失去競爭力。在第三階段的開心網為求存活仍舊全力發展海 外手遊業務，在 2013-2014 年收穫了一定的增長和收入。但這無法改變開心網在網際網路和其發展 核心——社交領域的頹勢。最終於 2016 年，開心網被全資收購。
2.2.2 失敗的教訓：過度依賴社交遊戲，長期戰略偏離 SNS
第一，過度依賴“成功模式”，缺乏創造增長動力的新賽道
初創階段的開心網依賴偷菜、搶車位等少數幾款社交遊戲而獲得了網際網路領域的區域性成功， 但這使得公司在早期階段內過度依賴使公司獲取早期成功的發展模式。開心網在遇到使用者數量增 長停滯時，沒有選擇發掘 SNS 的潛力，也沒有在即時通訊與社群領域（分別對應微信與微博）開闢新賽道，而是首選了繼續開闢新的社交遊戲以刺激使用者的使用。而社交遊戲只是從趣味性和互 動模式上讓開心網崛起的時間段內吸引了大批使用者，但社交遊戲實質上並不能創造或導致使用者使 用 SNS 的剛性需求。
在同期公司曾有過較好的選擇：在微博起步遇到法律監管問題時公司本可以趁機佈局社群； 或與 MSN 合併；或直接與微博打通賬號。但公司過於堅信與依賴帶給公司早期成功的發展模式， 使公司錯過了諸多可能能讓公司逆轉局勢的可行的發展之路。
第二，對其他領域的佈局涉足過廣，目標偏離 SNS 且急於商業化
當開心網面臨社交領域競爭力下降，及微博、微信等後起產品擠佔使用者時，公司開始對其他 領域進行廣泛涉足。但在 2010-2011 年內，公司的思路未能相對集中於某一個較有前景的領域， 而是在多重方向上嘗試入場，例如團購、網頁遊戲等。大量的探索均和開心網的核心 SNS 不相匹 配，在沒有獲取成果的同時還牽扯了公司團隊的大量精力。
當公司在 2011 年上市失敗後，終於選擇集中力量發展一個領域，但也選擇了與社交、社群等 領域完全不同的手遊。這一嘗試體現了公司未能上市的資金方面的窘境，選擇了偏向於商業化變 現的手遊行業。
社交小遊戲普遍生命週期並不是很長，即使開心網後續又開發了開心餐廳和開心城市等社交 遊戲，但是都無法超越偷菜遊戲，而新產品開發後勁不足直接導致開心網被其他後起之秀的平臺 如 QQ 空間的偷菜遊戲所替代。
第三，缺乏從 PC 端過度到移動端的準備
2007-2009 年是一次網際網路技術升級過渡準備期，開心網並沒有嘗試從 PC 端過渡到移動端。 對於底層資訊科技的變革沒有前瞻性的意識導致在開心網在移動網際網路時代來臨的時候跟不上用 戶的移動端需求而漸漸被遺忘。
2.3 QQ 覆盤：從 PC 時代的 IM 霸主到移動時代的年輕人社交王者
QQ 作為和騰訊一起成長起來的社交產品，在中國的社交行業中佔有重要地位。在過去的 20 年裡，QQ 成為了幾乎每一個年輕人都使用過的社交產品，它經歷了中國網際網路從 PC 時代到移動 時代的轉變歷程，經歷了和微信等移動端社交產品的競爭，最終還能在社交類產品排行榜中名列 第二，可見 QQ 的發展歷程具有重要的研究意義，值得其他社交類產品借鑑。
2.3.1 發展歷程：從 PC 到移動，保持一貫的優秀
QQ 作為一個已經存在 20 年的社交類產品，發展主要經歷了兩大階段，第一階段是 1999~2011 年，QQ 作為 IM 產品從 0 開始到獨佔市場黃金髮展的 10 年；第二階段是 2011 年微信出現後，同 作為騰訊系社交產品 QQ 如何和微信做差異化的十年。其中 2011 年之前我們認為 QQ 的 PC 時代的發展可以主要分為三個階段：①依賴於和電信商合作的簡訊增值業務，完成從 0 到 1 的積累；② 獨創“Q 幣”支付體系開始商業化，戰勝 MSN 稱霸 IM 行業；③“鑽系”盈利模式初見成效，QQ 空間戰勝 51。com 在 SNS 佔據一席之地。
PC 階段（1999-2010）：QQ 成為 IM 霸主，QQ 空間在 SNS 佔據一席之地
第一階段（1999-2001）：依賴於和電信商合作的簡訊增值業務，完成從 0 到 1 的積累
在這一階段，QQ 的發展主要經歷了兩件事，第一是從 OICQ 到 QQ 的更名，第二是和電信運營 商合作簡訊業務獲得第一桶金。
1999 年，馬化騰受到以色列社交產品 ICQ 的啟發，在中國推出一款具有相似功能但技術上進創新的社交產品 OICQ，它專注核心功能、體積小、體驗好，快且穩定，且 ICQ 充分考慮到當 時國內使用者大部分沒有個人電腦的背景，把使用者的內容和好友列表都搬上了後臺的伺服器，因此 很快就受到使用者的喜愛，僅釋出 9 個月 OICQ 的註冊使用者就超過了 100 萬。在騰訊的 OICQ 創立之 前，已經成熟的 ICQ 和臺灣開發的 CICQ 已經進入內地市場，但由於對手的羸弱和騰訊本身在技術 上的微創新，OICQ 將兩者遠遠拋在身後。
但因為 OICQ 的名字和 ICQ 很像，所以騰訊被美國線上以侵犯智慧財產權為名義起訴，原來的 OICQ 正式更名為如今的 QQ。
2000 年，騰訊 QQ 正式上線，也是在這一年 QQ 透過即時通訊簡訊業務得到了社會的關注。
騰訊 QQ 推出後，騰訊很快就和同為盈利模式而擔憂的中國移動簽訂了“即時通——移動 OICQ” 業務的試執行協議。由於中國人含蓄的個性，人們更願意透過簡訊的方式互相問候、表達自己的 感情，因此騰訊接連和電信運營商推動的“移動 QQ”簡訊業務大受歡迎，直到 2001 年騰訊幾乎 完成了即時通訊業務的全國佈局。
同年三月，QQ 的電信增值業務已經為其帶來超過 200 萬的月收入。但對於此時的 QQ 來說， 它的業務比較單一，且唯一盈利的電信增值業務幾乎全部依賴於和電信運營商的合作，還不具備 市場競爭力。
第二階段（2002-2004）：獨創“Q 幣”支付體系開始商業化，戰勝 MSN 稱霸 IM 行業：
在當時的社會環境下，中國缺乏一個完善的支付體系，支付寶、微信支付、網銀轉賬等都還 沒有出現，所有網際網路公司面臨的一個難題就是——如何從使用者的手中獲利。Q 幣的誕生可以說 是給所有網際網路公司提供了一個思路，提供給使用者一個虛擬貨幣儲存賬戶，同時給使用者支配虛擬 貨幣的選擇。
於是在擁有了合適的盈利模式後，QQ 抓住了當時韓國 sayclub。com 的一個流行趨勢，在中國 推出了 QQ 秀，滿足了使用者展示個性化和想要炫耀的需求，因此 QQ 秀在當時紅極一時，也成為了 QQ 使用者第一個願意為其付費的專案。
在 2002 年，QQ 使用者註冊數已經突破 1 億，QQ 作為一種年輕時尚的品牌形象已經深入使用者群 體中，尤其在年輕群體中流行度極高。在使用者基數足夠強大的基礎上，Q 幣的商業模式得到成功 的驗證。這種會員制的商業模式，也為 QQ 的會員、鑽石體系的開發奠定了良好的基礎。
2004 年，QQ 在與 MSN 中國團隊競爭後提升了商務功能方面的競爭力。QQ 與 MSN 最大的差異 在於 QQ 更為年輕個性強調趣味性，而 MSN 更簡潔商務強調工作的實用性。MSN 企圖佔領中國市場 並與雅虎等網際網路公司的產品進行資訊互通，但是騰訊拒絕 MSN 的這一互通提議，堅持下一階段的中國即時通訊業務應該由中國企業主導這一理念。
因為和 MSN 中國團隊的競爭，所以騰訊在 2004 年對 QQ 進行了一次大改版，推出了個人網路 硬碟、遠端協助、QQ 小秘書、並強化了網路傳輸功能，大力提升了傳輸檔案的速度，支援斷點續 傳等功能。大大提升了 QQ 的辦公屬性，提高對商務人士的吸引力。除此之外，騰訊在 2004 年上 市，收購了 Foxmail，這也為日後微信的崛起埋下了伏筆。
但是微軟在這一階段昏招頻出，犯下了很多國際大公司曾在中國市場犯過的類似錯誤，內部 管理混亂，效率低下，且與雅虎資訊互通也沒有起到預期中的效果。2005 年 6 月，QQ 此時註冊用 戶數已經達到 4。4 億。2005 年 12 月微軟釋出 Live 戰略，宣佈從下一年開始，將微軟的系列服務 都整合到一個新的 Windows Live 平臺上，
MSN 從此淪為一個外掛，戰爭宣告結束，自此 QQ 正式 成為 PC 階段的 IM 霸主。
第三階段（2005-2010）：“鑽系”盈利模式初見成效，QQ 空間戰勝 51.com 在 SNS 佔據一席 之地：
QQ 在 2005 年推出了一個大號的 QQ 秀——QQ 空間，一個更為個性化的個人展示及好友互動空 間。QQ 空間的推出意味著 QQ 的社交關係逐漸走向多元化和網路化，在 IM 的基礎上，SNS 為使用者 提供了更多互動的內容和使用場景，滿足使用者社交和個人展示需求的同時將使用者的社交關係沉澱 在 QQ 中，進一步培養了使用者黏性。
在 2006 年，QQ 空間先後推出 3 個版本，快速最佳化架構和功能，雖然當時 QQ 對 SNS 產品定位 還不是很清晰，但是已經具備了不少好友間可以互動的功能。同時 QQ 也推出了黃鑽貴族服務，運 營邏輯與紅鑽相同，QQ 空間的盈利模式可謂獨步天下，無他人比擬。
2006 年，QQ 曾三戰 51。com 才維持住了市場地位。由鄭志昊帶領團隊的 51。com 瞄準城中村網 吧與 QQ 爭奪使用者。QQ 對此及時作出反應，技術上不斷最佳化，同時去各個網咖貼宣傳透過 QQ 空間 黃鑽活動搶奪使用者。隨後彩虹 QQ 的外掛軟體也因為使用者資訊保安短暫的影響了 QQ，但這反而讓QQ 意識到要更注重使用者的資訊保安。
與此同時，騰訊看出未來裝置移動化的趨勢，推出了超級 QQ 和手機 QQ，為移動端的發展進 行了提前佈局。直到 2007 年，QQ 空間已經擁有了 1。05 億活躍使用者，在其他業務還在發展初期的 階段，這項業務已經成為騰訊最大的收入來源。在第一個十年結束後，QQ 在中國已經擁有上億的 使用者，能夠提供給使用者足夠的內容和使用場景使關係鏈沉澱，霸主地位已經幾乎無人撼動。
移動階段（2011-2020）：移動時代與微信做差異化競爭
微信誕生於中國移動網際網路的萌芽期，而 QQ 在此之前已經在 PC 端佔領了社交的霸主地位。 QQ 除了開發移動版 QQ 來適應移動網際網路這一不可避免的趨勢外，在平衡產品間競爭和公司利益 最大化的情況下，選擇了差異化戰略。總的來說，微信在任何功能層面都做到了簡潔輕便，而 QQ 則更關注個性化和趣味性且功能豐富強大，並在以下兩個方面和微信進行差異化競爭。
第一，QQ 走年輕化和娛樂化的路線
QQ 的主要目標人群是小學到高中階段的青少年人群，也就是 95-05 後這一代，據國家統計局 相關資料，這群人高達 2。64 億，佔總人口的 18。9%，有足夠大的使用者體量讓 QQ 能夠商業化。
設計深刻洞察青春期心思的小功能：
青少年時期使用者的特點是敏感、感知力強，喜歡曲折的表達，而這些青春期的小心思小舉動 被 QQ 的產品經理拿捏的非常清楚，比如線上對其隱身、隱身對其可見、匿名說、閱後即焚、照 片訪客、訊息漫遊、口吐字幕等，青少年隱形的需求被滿足，暗搓搓的表達能夠在 QQ 上實現， 而這是微信乃至其他社交產品都還無法做到的，因此留住了大量的青少年使用者。
趣味化放大使用者存在感和優越感：
QQ 的另一大特點就是趣味性，為此 QQ 設計了多種功能 這些洞察人性的小功能，是吸引年輕群體的關鍵，滿足了青少年青春期時期敏感、懵懂、好 奇而又追求個性化、趣味化的需求，而這些都是微信無法做到的。
第二，QQ 在場景化和垂直領域方面不斷深耕
譬如 QQ 在辦公場景上不斷最佳化，幾乎做到了極致。完善的功能、便捷的跨端體驗、完善的文 件管理、快捷的同步漫遊、極其方便的群和討論組，QQ 郵箱等等都極大的吸引了成年使用者對其功 能的依賴。另外由於多終端之間的資料傳輸也是辦公中的核心場景，因此 QQ 推出了 QQ 資料線功 能，讓手機和 PC 之間可以方便得互傳檔案和照片，等等。
2.3.2 QQ 成功的總結:一直“懂”年輕人
QQ 發展的 20 年經歷了底層技術的變革，經歷了競爭格局的變更，一步步走到今天仍然能保 持非常高的日活，我們認為主要有以下三方面原因：
第一，精準定位自身並持續最佳化
QQ 的目標明確，始終知道自己的優勢是滿足青少年的社交需求並將這一優勢長久的做到了極致，至今市場上沒有任何一款社交產品能夠比 QQ 更全面的瞭解年輕人並滿足他們細膩的需求。個 性、有趣、洞察人性的小設計，為 QQ 的使用者提供的足夠的內容和場景去沉澱關係和維護關係，因 此將目標使用者的關係留在了 QQ 上，是 QQ 進一步商業化的強有力的基礎。
第二，獨創的鑽石系列商業化模式
在中國沒有完善的支付體系的情況下，QQ 創造了 Q 幣和一系列的會員制商品，一方面滿足了 使用者使用虛擬貨幣兌換服務來增加自己網路價值和吸引力的需求，一方面也滿足了騰訊將功能和 服務變現的商業模式，為後面騰訊全面商業化也做了很好的鋪墊。
第三，及時把握技術和社會的必然趨勢
QQ 最開始是 PC 端的產品，但是如今移動 QQ 已經成為了使用者使用的主體。騰訊意識到網際網路 技術和智慧手機在中國普及的必然趨勢，並沒有滿足於 PC 端的霸主地位而是早早就開始了移動端 技術和產品的佈局，以至於在移動端產品微信推出的時候，仍能夠留住大部分使用者，始終滿足用 戶的需求。而這一點，人人網卻沒有做到，兩者如今的結果也很顯然。所以，對於技術變革所帶 來的社會變化，企業必須要有足夠的敏銳度，因為技術所帶來的變革可能是降維的打擊，任何想 要長遠發展的企業都必須要做出應對。
2.4 微信覆盤：從連線人和人到連線萬物
微信誕生於中國移動網際網路的萌芽期，在過去的 10 年裡，微信經歷了從即時通訊工具到社交 +內容平臺，再向生態化、連線一切的目標邁進的過程。目前微信已經是全球使用者黏性最高的互聯 網產品之一，雖然 2018 年下半年開始社交領域的新產品層出不窮，但是微信在社交領域的霸主地 位依然無人可以撼動。
微信的發展主要經歷了以下幾個階段：①奠定移動端 IM 霸主、②推出朋友圈、公眾號等功能， 向 IM+SNS+內容轉型、③金融科技和廣告業務開啟微信的商業化變現之路④推出小程式等基礎設 施，建立微信生態，向“連線一切”進軍。當然我們本篇報告基於社交行業的視角，會更加聚焦 在第一階段的分析。
2.4.1 第一階段：奠定 IM 龍頭地位（2011.1-2012.3）
微信作為行動網路和智慧手機普及時代的產品，其早期和 2010 年底上線的米聊（比微信早一 個月上線）一樣都是模仿 Kik 的一款 IM 工具，最大的作用是逐漸替代了手機簡訊和彩信業務。微 信 1。0~1。3（IOS 版本號）的微信仍處於測試版本的階段，在這個階段裡我們認為微信並沒有和競 爭對手米聊拉開太大的差異。
2。0~3。0 才是微信逐漸奠定 IM 霸主地位的核心階段。從產品層面上來說，微信以下“三板斧” 發揮了巨大的作用：釋出語音功能；②同時匯入熟人（通訊錄）、半熟人（QQ）和陌生人（LBS， 附近的人，搖一搖等）關係鏈；③新增 QQ 離線訊息和 QQ 郵箱提醒這兩個剛需功能。
釋出語音功能：
當時一款可以傳送語音短訊息的應用 talkbox 引起微信團隊的注意，這 個功能其實之前在 QQ（PC 版本）上釋出過，但當時並沒有引起任何波瀾，但是這個功能結合 移動端社交就可以爆發驚人的力量。另一方面微信出色的產品團隊把同樣音質的語音資訊的 流量做到了 talkbox 的 1/3，這在當時流量費用高企的情況下受到了消費者的歡迎，也正是 這個功能的釋出迎來了微信使用者的第一波快速增長。
先後匯入熟人（通訊錄）、半熟人（QQ）和陌生人（LBS，附近的人，搖一搖等）關係鏈：
微信在 2011 年 6 月 8 日的 2。1 版本中匯入了匯入熟人（通訊錄）和半熟人（QQ）關係鏈，前 者是移動時代最有價值的社交關係鏈，後者則利用了騰訊在 PC 時代的 IM 霸主的先發優勢。 而在 2011 年 8 月釋出的 2。5 版本中進一步匯入了陌生人社交的玩法，在微信早期的使用者增長 中發揮了巨大的作用。
新增 QQ 離線訊息和 QQ 郵箱提醒這兩個剛需功能：
微信在 2011 年 6 月 30 日釋出的 2。3 版本中添加了 QQ 離線訊息和 QQ 郵箱提醒這兩個對於很多使用者來說都很有價值的剛需功能， 背靠騰訊在 QQ 和 QQ 郵箱這兩大 PC 時代主賽道中積累下來的優勢，將 PC 時代騰訊積累下來 的極強的網路效應逐漸嫁接到移動時代。 在第一階段，微信可以超越米聊，稱霸社交我們認為有以下幾個核心原因：
對產品和使用者體驗的極致追求：
不論是我們在上文中提到的語音簡訊的極致體驗，還是在其他方面（對使用者更少的打擾，更少的軟體卡頓和伺服器宕機等），微信在產品上下足了功 夫，而相比之下米聊則有所欠缺。
社交對於小米和騰訊的戰略地位的區別：
社交是騰訊絕不能輸掉的主戰場，雖然比米聊 晚啟動一個月，但是在後續的研發、營銷推廣等方面投入以及重視程度來說明顯高於米聊， 米聊給使用者的感覺上更多時候是 MIUI 的附屬產品，小米在那個階段把更多的精力放在了手機 相關業務上。
在微信 2.0 階段添加了語音，並且匯入了陌生人社交鏈條，在微信早期的使用者增長中發 揮了奇效：
比競爭對手更省流量的語音功能俘獲了眾多消費者的芳心，而增加陌生人社交的 做法一方面讓微信在早期變得更加有趣，且有差異化，另一方面也吸引了眾多對陌生人社交 有興趣或有需求的使用者。雖然放在今天來看，相關的功能在微信上已經顯得微不足道了，但 是當時在微信使用者基數還不足 2000 萬的情況下，陌生人社交對產品帶來的增量使用者卻是巨大 的。
充分利用了 QQ 和 QQ 郵箱在 PC 階段所積累的優勢：
但我們認為這不是最最重要的因素， 或者說是錦上添花的事情，因為移動時代通訊錄的價值一點都不會低於 QQ 關係鏈的價值，且 微信也是在接近 2011 年中才匯入了 QQ 關係鏈。 到 2012 年二季度的時候微信的 MAU 已經接近 1 億，把競爭對手遠遠甩在身後。至此，微信基 本確立其移動時代的 IM 霸主地位。
2.4.2 第二階段：推出朋友圈、公眾號等功能，向 IM+SNS+內容平臺轉 型（2012.4-2013.7）
微信 4。0 階段最大的 3 個變化來自於①釋出朋友圈，②開發 API 介面支援好友間分享第三方 資訊，③釋出公眾號，這使得微信的內容和使用場景逐漸豐富，留存了更多使用者的使用時長。
微信朋友圈是一個基於圖片分享的社會化網路（SNS），是微信沉澱熟人關係以及社交屬性增 強的重要功能。朋友圈的出現，促進使用者之間產生更多連線，延續雙向好友的關係。朋友圈有別 於 QQ 空間、微博和 Facebook 的特點在於它具有一定的私密性，只有互為好友才能看到評論，使 得互相的人際沒有向二度關係擴散，保護使用者的社交隱私。除此之外，從功能的設計上可以看出 朋友圈不鼓勵發純文字，因為文字的創造門檻高於圖片，所以把圖片當作資訊傳遞的介質更利於 app 的頻繁使用，這也奠定了朋友圈以圖文分享為主的基調。
API 介面的開發使得好友間可以分享第三方平臺的資訊給對方，比如音樂、新聞和公眾號鏈 接等，這讓使用者在微信內的聊天可以更豐富。同時 2012 年，公眾號平臺開始內測，大量自媒體開 始湧入微信。
至此，“微信聊天+公眾號+朋友圈”完成了資訊傳播的閉環，微信逐漸從單一的通訊工具轉變 為社交和內容分發平臺，使用者看熱點、維繫社交關係、展示自我的需求幾乎都被滿足。
2。4。3 第三階段：金融科技和廣告業務開啟微信的商業化變現之路 （2013。8-2016。12）
微信從 5。0 的版本就逐漸開始商業化，在 5。0 中推出遊戲中心、微信支付、繫結銀行卡等功 能，開啟微信的變現之路。表情商店等，進一步豐富了使用者的使用場景。
微信遊戲是很成功的一個商業化專案，2013 年飛機大戰吸引到了大量的使用者，同時微信支付 的開通開啟了微信的商業化。這一支付方式使得遊戲付費下載、移動購物分成、購買收費表情等 盈利方式出現。2014 年春節前夕，微信 5。2 版本推出了微信紅包這一功能，正值春節，微信搶紅 包的爆紅意味著微信支付的爆發，很多使用者為搶紅包而在微信支付中綁定了儲蓄卡，使微信支付 使用者在春節期間呈幾何型增長。微信紅包的成功迅速從支付寶口中搶佔了移動網際網路支付的一大 塊市場份額——刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、企業紅包、代金券等。
此外朋友圈廣告 2015 年 1 月測試，8 月正式上線，開啟了微信的廣告變現之路，目前朋友圈 已經放開第三條廣告。
2.4.4 第四階段：開始“連線一切”的生態化佈局（2017.1-現在）
2017 年 1 月，首批小程式正式上線，拉起微信生態化佈局的大幕，用完即走、不佔用使用者手 機記憶體能完成 app 的基本使用功能。小程式的出現讓微信開始從平臺化過度到生態化的階段，讓 微信連線一切成為可能。隨後 17 年 3 月開始小程式可以和當時已經非常成熟的公眾號繫結，這也 成為微信生態開啟連線之路的開端，17 年 5 月上線微信看一看和微信搜一搜，其中看一看已經成 為公眾號的重要流量入口之一，而其中搜一搜已經成為小程式的重要流量入口之一。
根據 Questmobile 的資料，截止 2020 年 6 月微信小程式 MAU 已經達到 8。29 億（YoY+11。6%）， 滲透率達到 86。9%，MAU 高於 100 萬的小程式達到 1068 個。未來隨著小程式、影片號、影片號直 播（內測階段）、小程式直播（包括看點直播）、微信群直播（內測中）、小商店等基礎設施互相之 間的進一步打通，我們完全可以展望一個更加枝繁葉茂，連線萬物的微信生態。
3。 我們如何從社交產品的底層邏輯來預判未來社交領域的機會？
3.1 打通社交四個核心環節是社交產品成功的關鍵
光復盤是遠遠不夠的，縱觀人人、開心網、QQ 和微信的發展史，我們認為一個社交產品能否 成功，無論是公司戰略、市場競爭格局、產品功能最佳化，使用者體驗，還是內部團隊管理都會對公 司和社交產品的成敗產生重要影響，一個社交產品能走多遠很大程度上取決於公司整體的綜和實 力以及戰略眼光。
我們認為社交的整個過程無非是以下 4 個環節：尋找/發現朋友、破冰+進一步資訊交換、沉 澱關係鏈、拓展關係鏈這四個環節，而熟人社交產品往往會跳過破冰這個環節，但是世上很少有 絕對意義上的熟人社交產品，微信同樣具有陌生人社交的功能。
對於一個成功的社交產品，無論是 IM 還是 SNS，也無論是熟人社交還是陌生人社交，最後的 終極目標都是讓使用者間的社交關係沉澱在這個社交上產品上，社交關係沉澱得越多，社交產品的 護城河就越深。
而想要達到這樣的目標，可以說社交活動整個流程中每一個環節（特別是前三個 環節）都至關重要。找尋/發現朋友是社交的起點，而破冰和進一步資訊交換會促成關係鏈的沉澱 的前提。
網際網路公司能做的主要透過以下幾個方面去最佳化社交各個環節中的使用者體驗，進而進一步增 加關係鏈最終實現沉澱的機率：
①降低社交行為門檻；②提供更豐富的內容；③增加社交行為的 趣味性；④提供更多元化的使用場景。我們總結了上面覆盤的 4 個產品在社交這幾個環節中採取 的模式和對應的亮點。
3.2“微信挑戰者們”哪裡做對了？又失敗在什麼地方？
微信是國內社交產品中當之無愧的第一，強大的社交關係網路沉澱在微信上所形成的產品壁 壘是微信最大的優勢，但是在某種程度上這也對微信的發展造成了一定的限制。針對微信的質疑 聲在 2018 年下半年到 2019 年這段時間達到了頂峰，大家的質疑主要集中在以下幾個方面：
第一，微信功能更新方向因受眾人群過大而受限。因為網路效應，微信的設計和功能都過於 大眾，對於有小眾需求的人來說，不夠特別和個性化。每個功能在上線的時候都要考慮其所覆蓋 人群需求的最大公約數。
第二， 由於微信的網路效應導致使用者社交壓力過大。朋友圈等功能越發雞肋，人均投稿率 持續下降。
第三， 短影片產品使用者時長飛速增長，積壓了微信的使用時長。
於是 2019 年前後，市面上出現了眾多想要挑戰微信社交地位的產品，也成就了 2019 年這個 社交大年。他們都從我們上文提到的四個環節和微信進行差異化競爭，很多產品也在短期內獲得 了還不錯的使用者增長資料，但是最終的結果卻並不如意。我們認為分析“微信挑戰者們”的成敗 和功過將對於我們判斷未來社交戰場還有沒有機會至關重要。
我們發現，對於“微信挑戰者們”來說，它們在發現/尋找朋友和破冰環節往往都採取了的和 微信更加差異化的方式。以發現環節為例，這些產品這個環節的切入點主要可以 LBS 地理位置、 照片、聲音、三觀測試、虛擬形象及共同興趣話題這 6 類，透過對這一環節功能設計的創新，產 品能夠吸引到不同的使用者，營造不同的交友氛圍。因為在發現環節的差異化，不少產品在發展初 期都取得了不錯的使用者增長資料。
在破冰和資訊交換環節，部分產品也為使用者提供了比微信更好或者是更加差異化的體驗，從 產品形態上來說，破冰的形式可以分為兩類，一類是點對點的破冰形式，另一類是群形式的破冰。 點對點形式的破冰的核心在於幫助陌生使用者建立連線，降低初次聊天門檻。例如，探探為使用者提 供私密和話題兩個選項，讓使用者透過一些私密性的問題或是交友類話題來迅速拉近彼此距離，模 擬年輕人線下交友的場景。對於群形式的破冰，比較典型的有兩個。一個是遞爪（引導使用者對於 一個特定的話題進行討論），一個是微光（引導使用者看同一部電影並進行討論）。
但是最後這些“微信挑戰者”們中的很多產品都銷聲匿跡了，除了馬桶 MT 開啟匿名社交，挑戰監管紅線，子彈簡訊本身產品設計存在缺陷之外，我們認為其背後的原因幾乎無一例外地出現 在了即便兩個人透過這個社交產品，在破冰和持續的資訊交換從“弱關係”發展到了“強關係”， 卻依然不能完成關係鏈的沉澱，思考其背後的原因，我們認為核心因素有以下 4 點：
① 最重要的因素是社交是網際網路所有賽道中網路效應中最強的賽道，而 IM 又是所有社交 子賽道中網路效應最強的子賽道，如果新產品是從 IM 這個賽道切入，那基本上就是“死 路一條”了。
② 即便“挑戰者們”把認為微信已經“老了”，想切入年輕人的社交市場，但是 QQ 又在佔 據了絕大部分年輕人的社交市場，QQ+微信兩座大山的存在使得行業新進入者的成功幾 率大大降低。
③ 上述這些“微信挑戰者們”並沒有找到一個相對封閉（或不可替代）且相對高頻的場景 把使用者、至少某一方面的主要社交需求都留存在產品內部，或者說沒有向用戶提供脫離 自身產品後就無法連結的場景，絕大部分產品只解決了使用者在很小的一個方面的社交需 求，功能較為單一，最終導致關係鏈轉移到了微信或者 QQ。
④ 如果是以匿名社交和陌生人社交為切入點的產品，受眾天花板本來就沒那麼高，只能滿 足一部分人的社交需求，在進一步破圈之前，也談不上和微信的直接競爭。
而相對來說，在關係鏈沉澱環節做得比較好的產品是 soul，我們認為主要原因是 soul 在用 戶整個資訊交換以及後續的關係鏈沉澱環節，引入了很強的遊戲化的產品設計理念，很好地讓用 戶在整個聊天的過程中比較容易得去進入“心流狀態”：譬如 Soul 設定了一個明確的目標——點 亮“soulmate”，包括適時給出正反饋的訊息已讀功能等等，另外 soul 的私密模式設定，向外告 知是否想聊天也是離開 soul 場景就無法在微信上獲得滿足的一項功能，有些使用者很多 soul 使用者 甚至直接表示不加微信和 QQ。我們認為這些都為 soul 的使用者留存打下了很好的基礎。但 Soul 陌 生人社交的切入點又讓其天花板受限（截止 2020。9，DAU 約 600 萬）。
3.3 國內有沒有希望出現“中國版 Snapchat”？
我們認為難度非常大，雖然這兩年湧現出很多產品是對標 Snapchat 的，但是我們總體來說並 不看好這種對標模式，主要基於以下 3 點原因：
①Snapchat 抓住了 Facebook 在移動端轉型初期走彎路時留給競爭對手的機會，但是在中國， 並沒有出現這個時間檔口。
②微信已經具備了一部分的 Snapchat 功能。
③Snapchat 算是 IM 賽道的選手，這個賽道美國的情況跟中國差異非常大，即便是現在，市 場依舊有 Messenger，WhatsApp，iMessage 等諸多玩家，且其中集中度並沒有顯著的提升趨勢（這 個跟美國本身的文化和國慶也具有一定的關係），但是國內的 IM 完全被微信+QQ 壟斷。
4。 關於騰訊社交護城河的進一步探討：2019 年以來，位元組快手紛紛入局社交，到底有沒有機會？
4.1 為什麼網際網路大廠都要進軍社交行業？
2013 年阿里巴巴砸重金髮展來往，最近一年位元組，快手等大廠也紛紛入局社交，大廠們對於 社交似乎情有獨鍾，我們認為主要有以下 3 點原因：①超級穩定的流量入口，使用者粘性極強，最 高頻產品；②網路效應最強，護城河最深的網際網路賽道，沒有之一；③時至今日，社交產品變現 的路徑越來越清晰，不管是廣告，遊戲，還是電商，無限想象空間。
4.2 抖音和快手在社交領域到底有沒有機會？
4.2.1 抖音快手釋出獨立 APP+主 APP 內嵌社交功能，多維度佈局社交
位元組佈局社交可以簡單分為兩個階段：第一階段 2019。1~2020。3 推出獨立 APP 多閃和飛聊布 局社交，第二階段 2020。4~現在 抖音主 APP 內嵌多項社交功能，佈局社交。
從資料上來看，無論是多閃，還是飛聊，均出現了“出道即巔峰”的尷尬，這兩款產品在 APP Store 的榜單上短暫登頂後資料就每況愈下，目前多閃已經跌出社交榜單前 50，飛聊更是跌出社 交榜的前 100。而抖音主 2004 年 4 月份開始也頻繁加入社交功能，特別是進入 9 月之後，動作愈 加頻繁。
我們的觀點是由於抖音和快手在發展初期選擇了一條截然不同的道路：媒體路線，且分發邏 輯更加中心化，導致抖音本身的產品屬性更加偏向於媒體，而不是社交，在這種情況下主 APP 如 果想做太多關於社交方面的嘗試，其實難度還是比較大的。另一方面，多閃切入的是主賽道是 IM， 綜合前幾個章節的分析，我們並不認為目前在國內主流人群的 IM 這個賽道上還有創業的機會，所 以多閃從一開始我們就並不看好，且其在沒有早期形成核心人群的情況下加速推廣，進一步增加 產品失敗的機率。
我們相對來說會更加看好抖音的“日記”和“朋友圈”功能，因為確實有一部分人在使用抖 音的過程中有社交需求，而這兩個功能應該來說對這部分人群是最有用的兩個功能。但目前來說 這還不是使用者主流需求，且這部分的需求可能會受到影片號的衝擊。
快手則在 2019 年 7 月上線陌生人社交產品“歡脫”，隨後更名為“喜翻”，產品主打陌生人社 交（偏戀愛類），隨後，在 2020 年 4 月釋出熟人社交產品一甜面聊，該產品是在“一甜相機”的 基礎上進行開發的，使用者新增好友後，方可與對方或者多人進行影片聊天。“一甜面聊”嵌入了“一 甜相機”中的“美顏”和“貼紙”功能，所以用我們認為該產品主打的就是美顏版本的熟人影片 聊天功能，且該產品並沒有匯入快手使用者關係鏈。
4.2.2 從短影片社群切入社交，勝算在哪裡？
我們認為：對於抖音快手來說，好訊息有兩個，一個是社群產品是所有非社交產品中社交屬 性最強的，而快手又是所有社群產品中社交屬性最強的，第二個是；微信確實存在一些短期很難 解決的問題，且使用者使用時長一直在被擠壓。
壞訊息也有兩個，一個是短影片雙雄佈局社交的最佳時刻已過，目前微信影片號已經逐漸長 大；第二個是不像智慧手機改變了大家社交的方式，短影片和直播對社交的影響要遠小於對內容 類、或電商等賽道的影響，且影片和直播天然會對溝通雙方的使用場景和親密度（熟悉程度）的 要求和門檻更高。
對於抖音和快手來說，社交一定是大家都想嘗試的領域，但從產品層面上來說，快手自身的 社交屬性明顯更強一些。目前來看，我們認為快手做社交更有可能的機會在於低線城市，特別是 年輕人，這也是快手早期的核心使用者，對於他們來說微信最大的問題在於朋友太少，朋友圈裡面 也沒什麼內容可以看，但他們有大把的時間希望能消遣，能交朋友，在這種情況下，他們的核心 社交關係鏈是有可能沉澱在快手上的，對他們而言，可能在快手上的朋友遠比微信上多。當然如 果等影片號做起來之後，即使是這樣一個本身也並不大的發展空間，也會被微信進一步擠壓。
4.2.3 還有哪些方向可以切入社交？
微信的模仿者並沒有存在的價值，根據俞軍的產品價值公式：產品的價值=（新的體驗-舊的 體驗）-替換成本。因此差異化是唯一的出路，我們認為未來社交行業可能還存在以下幾方面的切 入點：
① 透過切入年輕人中的一部分人群（且應該尋找和 QQ 的差異化），培養使用者黏性，之後進一步破圈。PC 時代的人人網就是一個很成功的案例，當時 QQ 早已確立了自己 IM 的霸主地位，但是 人人網卻建立了一種直接基於學校和院系的方式去新增好友，形成了純粹的校園社交關係鏈，但 是 SNS 本身黏性沒有 IM 高，且雙方形成的是弱關係，壁壘沒有 IM 強。
現如今，我們發現不少學生在進入大學後會慢慢放棄之前使用 QQ 的習慣，在 QQ 未來轉向信的過程中，就是這類校園社交產品最有可能發力的階段，但是目前我們並沒有看到一款非常優 秀的校園社交產品，甚至可以說人人之後就沒有一款真正能打的校園社交產品了，但我們相信這 是一個很有可能存在機會的方向。
② 切入其他相對小眾的核心人群，特別是校園社交，培養使用者黏性，但這種社交產品的破圈 之路很難走通：
隨著人對自己認知越來越清晰，社會越來越開放，過去二十年沒有被社會關注過的群體現在 越來越受到社會的理解和關注，比如 LGBT 群體。這一群體雖然和其他人的社交需求沒有太大的差 異，但是由於群體的特殊性，對於某些需求他們更需要一個專門的社交空間去交“志同道合”的 朋友。
現在市場上對於這類群體也有相應的產品，如 Blued，這種具有特質化的社交產品就一定要 洞察使用者的內心，滿足這部分群體的特殊需求，這樣才能使使用者留存。
③ 抓住科技發生重大變革所帶來的歷史性機會： 對標 PC 向移動過渡的時候，2011 年的米聊是過去近 10 年挑戰騰訊社交地位的最佳時機。
……
（報告觀點屬於原作者，僅供參考。作者：太平洋證券，陳天蛟）
