危與機同行，便是雷軍用小米熬製的“雞湯”。
文
|《中國企業家》記者 趙東山 姚贇
頭圖攝影
|鄧攀
“弱勢”的敘事風格下，用親身經歷的故事為主線，摻雜著糾結痛苦和彷徨，配合著奮鬥、夢想、和解等雞湯，雷軍的演講已然自成一派。
8月11日晚，小米創始人雷軍的第三次年度演講如約而至。整場演講與往年相似，共3小時，前半場為雷軍個人演講，後半場為新品釋出。本次演講的主題為“穿越人生低谷的感悟”，通篇都在講述挫折、失敗、躺平、和解、奮鬥與逆襲的小故事。
企業家在公共語境下的表達，與個人的公眾形象、企業的品牌塑造有著直接的關係。同時，把自己剖開展示在公眾視野，變成公眾討論的素材，再反作用於企業家的形象之上，這需要勇氣。但這一反作用是助力還是反噬，都無法提前預判。
雷軍是個善於迎合和巧用公眾情緒的企業家，從風靡B站的鬼畜歌曲《Are U OK》，到去年被堵在雜物間、被投資人教育的故事，再到今年的“低谷”故事，風格一直較為統一。縱然有人將這些稱為“雷式雞湯”，但這在網際網路一代大佬紛紛隱退，新銳企業家謹慎發聲的當下，雷軍這樣的企業家願意站出來分享自己的經歷過往以及所思所想，實屬難得。
每個企業家都有獨屬於自己的表達方式，如任正非的邏輯縝密、俞敏洪的率性豪邁、張一鳴的沉穩睿智，雷軍擅長的是“弱勢”的個人表達風格。
在過往的3次年度演講中，雷軍共用了37個故事，闡述了14個與小米、金山和個人成長蛻變有關的人生經歷。
為何他的雞湯能自成一派？“雷式雞湯”是如何調製的？在雷軍的演講文字和故事架構中，有哪些值得學習的敘事技巧和方法論？
《中國企業家》以雷軍過去三年的三篇演講、超2。2萬字內容為資料樣本，對其中頻繁出現的關鍵詞、事件、觀點和金句進行了梳理，發現其中的奧秘。
過去3年，雷軍演講內容肢解。製表：姚贇
雞湯下的逆襲故事：敢於露怯，直面危機
站在聚光燈下，雷軍不斷強調自己是一個凡人，自己也會痛苦，也會有低谷，時不時還會和大家一樣選擇階段性“躺平”。
一種心理學上的觀點認為，在雙方的關係中，敢於袒露自己的脆弱是比身體接觸還要更親密的事。這樣的理論，在傳播關係中同樣適用。雷軍便是敢於主動表達自己脆弱部分的人，在他歷次的演講中，雷軍個人和小米企業的故事，多是與危機相伴的。
雷軍很會挑選故事，據瞭解，在過去3年公開講述的37個故事中，大多存在著類似“弧光時刻”的場景：
生命是變幻無窮的光譜，突然轉向與情景切換，會製造出一道耀目弧光。而人物處於尖峰時刻時，將他所處風雲奔騰的時代與他的一生壓縮在這一瞬，我們便將此時刻稱為“弧光時刻”。
不同人的敘述下，故事的“弧光時刻”也會不同。而雷軍的故事，更多是低開高走、先抑後揚、透過努力和思考“逆襲”的故事。今年雷軍的三個關於“低谷”的故事中，開始都是如此：金山的“盤古”產品賣不動，在生死關頭，雷軍選擇去站店，後來悟出了使用者思維；無法抗衡微軟後，陷入消沉，辭職後在玩樂躺平中與自己和解的同時，還了解到BBS論壇的運營；與網際網路時代擦肩而過後，趕上了電商這趟車，在歷經困難賣掉卓越網後，不斷思考與覆盤中，迎來了小米。
危與機同行，便是雷軍用小米熬製的“雞湯”。
根據《中國企業家》統計，雷軍演講中用到如“痛苦、失敗、危機”等負面狀態的關鍵詞有20個，共說了90次；而“夢想、機會、成就”等正面類的關鍵詞是15個，共說了71次。此外雷軍還喜歡在演講中用非常、巨大等詞語去強調危機和困難。
雷軍演講中出現的四類關鍵詞。製表：姚贇
而大佬露怯，一方面形成了強烈的反差感，另一方面也讓大家找到一個進入大佬故事的更低的門檻，畢竟相比高高在上的英雄事蹟，大眾更喜歡的是給英雄包紮傷口的場景。
比如在2020年的演講中，雷軍談到最初搭建小米創始團隊的困難，那時他想將谷歌的洪鋒納入麾下，雷軍展現了這樣的情境：
一上來，洪鋒就問了我三個問題。
第一個問題，“你做過手機嗎？”“沒做過。”
第二個問題，“你認識中移動老總王建宙嗎？”“不認識。”
第三個問題，“你認識郭臺銘嗎？”“郭臺銘？我認識他，他不認識我。”
2021年的演講中，雷軍又展現了香港上市，股價破發時的窘境：
“誰也沒有想到，一開盤，破發了！當時，大家全懵了。破發，就是股價低於發行價了，就是IPO 投資者全部虧了。對於IPO來說，這是一件非常難堪的事。
儀式結束後，還有很多媒體堵在門口，誰也不願意面對尷尬時刻，我們幾個躲進了港交所的一個雜物間，心裡特別不是滋味。
後來，中美貿易戰升級，小米股票開始了一路跌跌不休，一路跌到8。28港幣。那段時間，我的情緒非常低落，特別不願意見投資者。有位投資者，指名一定要見我。剛見面，他就毫不客氣地說，‘你們小米讓我虧了這麼多錢，真的不知道你們是怎麼幹的？’接著，從戰略到產品再到管理，把我們當小學生，數落了一個多小時。我襯衣都溼了。”
2022年的演講中，雷軍又回顧了自己在金山時期，開發了盤古套件，但銷售不出去的迷茫：
“每到發工資的那天，都是我最難熬的時候。我記得，最慘的時候，賬上只有十幾萬，眼看著下個月就發不出工資。同事們也都很絕望，不少人離開了，辦公室開始有點空空蕩蕩的。那個時候我經常徹夜睡不著。我還記得，好多個晚上，我獨自坐在沙發上，靜靜地看著窗外，眼睜睜地看著對面樓裡的燈一盞一盞熄滅，再看著天色一點一點亮起來。”
迎合情緒：多說我們，多連結使用者和米粉
三場演講中，前兩場在敘述小米肉身和精神的成長，今年這場更像是小米前傳。
2020年第一場演講，雷軍以夢想為開端，講述了小米的起源：發心是什麼，如何搭建團隊，最開始的MIUI系統如何完成，如何解決供應商的問題，如何跨越手機領域開始孵化生態鏈企業，又是如何在銷量下滑時力挽狂瀾。
這三場演講中，雷軍都恰到好處地選對了共鳴點。
情緒共鳴是故事廣泛傳播的基礎，在小範圍研究中，我們發現無論在實際做企業的過程中，還是在演講中，雷軍都是個特別善於利用大眾心理和情緒的人。
根據《中國企業家》統計，在雷軍的演講中，“我、我們、粉絲、使用者、合作伙伴、員工”等表達關係距離的詞，雷軍共用了995次。
攝影：鄧攀
2021年的演講中，講到小米做企業的準則時，雷軍冒著被投資人否定的風險，定下了“小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%”的標準。雷軍講到：
“小米IPO前夕，2018年4月25日，我在武漢大學辦了一場釋出會，宣佈了一項董事會決議：小米硬體綜合淨利率永遠不超過5%，如有超出的部分，將超出部分全部返還給使用者。小米的夢想就是‘讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活’。”
同時，雷軍還很注重在公開場合中，不斷強化表達自己與米粉的感情。在2021年的演講中，雷軍講到一位米粉集齊了小米13款手機產品的故事，也分享了自己在旅遊時，與米粉互相瞭解的故事，且充滿各種細節：
“在香格里拉附近的一個國家森林公園裡，我偶遇了一個年輕人，大家一起徒步，邊走邊聊。他叫姚聰，27歲，華能集團的一名風電工程師。他在山裡工作，每個月工作二十天，休息十天。偶爾也會覺得山裡的工作很枯燥，但覺得風電事業還是非常有意義。聊著聊著，我突然發現他用的是小米8透明探索版。”
再比如，當小米決定衝擊高階時，其實團隊內部也爭論不一，對沖擊高階市場沒有信心，而雷軍對外表達當時的信心來源是，相信米粉，依靠米粉：
“我們的團隊壓力巨大，通宵達旦開會，商量著各種複雜的問題：如何破圈，如何影響商務人群，甚至是不是要找跑車品牌聯名等等。我也懵了，懵了一段時間後，我認為只有一條路：相信米粉，依靠米粉。”
民心所向不僅包含產品與粉絲的關係，企業與客戶的關係，還包含中國企業與外部力量的競爭中，更大範圍內的民族情緒。雷軍在講到紅米一代時，除了展示取得的成就，還著重展示了該成就對國內產業鏈的貢獻：
“第一代紅米，熱度遠超過想象，我們就賣了 4460萬臺。這4000多萬臺智慧手機，在2013年，有力帶動了國內產業鏈的發展。”
此外，小米在被美國政府列入DoD清單時，小米則展現出強勢的態度，去爭取自己的合法權益：
“最後我們還是做了一個艱難的選擇：直接起訴美國政府，用最堂堂正正的方式來捍衛我們的合法權益！”
示弱敘述：大佬成就，凡人心態
在演講中，雷軍也很善於利用大眾的同理心，將自己的成就降低一個維度，以展現出人性中可愛的一面。
比如，在2021年的演講中，雷軍將小米清河科技園的正式啟用，表達為自己作為北漂終於有了自己的家：
“2019年7月，小米科技園正式開園，我們第一次擁有了自己的家，心情無比激動。我專門發了一條微博。‘北漂，奮鬥九年多，終於買房了！8棟樓，34萬平方米，52億造價。’”
再比如，在小米進入世界500強之後，雷軍將自己合情合理的高興表達為“嘚瑟”：
“小米入選世界500強時，有同事建議咱們要不謙虛點，裝著不在意。我說，‘這次咱們就別裝了，我大學一畢業就開始創業，特別羨慕林斌他們有機會在500強上班，現在好不容易把自己公司搞成了世界500強，終於可以在500強上班了。我們一定得好好嘚瑟一下’。”
無論是北漂終於有家，還是嘚瑟，雷軍都巧妙地把自己的巨大成就，在某種意義上以小人物的視角展現，讓大家與他同頻，產生共鳴。
強化記憶點：象徵性物件、場景和細節
細節是魔鬼。而雷軍的演講從來都不乏細節，更不缺乏與細節相對應的象徵性物件。除了大家耳熟能詳的在中關村喝了一碗小米粥的故事，雷軍很善於在具體的場景或物件中，讓大家找到與他的情緒共鳴。
比如，在2021年的演講中，雷軍在講到小米剛上市股價破發時，他因此特地買了一條破洞牛仔褲，你甚至很難不懷疑他在故意創造諧音梗：
“第二天早上，我特地買了一條破洞牛仔褲，這是我一輩子第一次穿破洞褲。心裡只有一個念頭，我一定要牢記破發的這一天！我還專門發了一條微博，時刻提醒自己：雖然小米已經上市，但革命仍未成功，同志仍需努力。”
攝影：
鄧攀
在今年的演講中，雷軍又回憶起自己在20多年前因為盤古失敗，泡吧、逛BBS的經歷，也是在那段時間，雷軍認識了當時的程式設計師馬化騰和丁磊：
“為了當好版主，我經常早上7點就開始上網，一直忙到凌晨，好像比上班還累。不過，過得非常充實。有朋友認為我在逃避現實、不務正業，甚至有人為我惋惜，覺得我是在浪費生命。對於這種關心，我非常感謝，但並不是特別認可。”
“恰恰是在那段時間，我認識了兩個同樣當時初出茅廬的程式設計師。一個在潤迅的尋呼機公司做程式設計師，叫馬化騰；另一個在寧波電信局做工程師，叫丁磊。”
此外，在2016年小米遇到手機銷量下滑，不得不自己重新親自接管手機業務時，雷軍這樣表示自己的忙碌：
“我親自接管了手機部，經常早上9點上班，到了凌晨一兩點，還在開會。有一天下班的時候，我數了數，一天下來，我居然開了23個會。”
熱血目標：再低的低谷，都是為了反彈和逆襲
雖然雷軍很善於展示自己的危機和困境，但往往在演講結尾處，雷軍也很會鼓舞士氣，展現小米的宏偉目標，提振員工、粉絲和聽眾們計程車氣。
2021年雷軍主題演講之前，根據國際調研公司IDC報告顯示，2021年第二季度，小米的手機銷量超過蘋果，首次成為了全球第二，全球市場佔有率達到 16。9%。在演講的結尾，雷軍提出新的目標：三年時間，拿下全球第一！
2022年的演講中，雷軍公佈了小米造車的最新進展：自動駕駛團隊規模已超過500人，首期投入33億研發費用。與此同時，雷軍再次提出目標：2024年進入第一陣營。
後記：
演講內容只代表企業家形象的一個側面，但也能在一定程度上反映出企業家的某些特質。
“雷式雞湯”本就是真實、小人物、示弱的表述邏輯，因為這符合小米一直以來“極致價效比”的定位，也符合雷軍厚道、務實的形象標籤，更符合目前小米造車進展不明朗、高階化遇阻等現實問題。
在雷軍過去三年的演講內容架構中，我們能看到他的心境、習慣性表達以及渴望成長的方向，而這些細節拼湊出來的拼圖，也成為品牌價值觀的重要組成部分。
