國產積木品牌欲與樂高比高低，底氣來自哪裡？

近百塊零件，隨著人手滑、插、卡、扣的動作，一個積木玩具徐徐展現眼前……近日，“給中國積木一個機會”主題體驗活動在廣州TOP TOY東方寶泰店舉辦，現場吸引近百位大朋友和小朋友體驗。

“全球約70%的玩具生產出自中國，中國70%的玩具產自廣東。

在生產技術上，中國積木可媲美國際一流企業；

在原創設計上，近年來隨著潮玩產業發展、國潮創意興趣，中國原創設計能力也得到大幅提升。基於此，作為玩具品類中的大項積木，到了厚積薄發的階段。”8月2日下午，TOP TOY公司旗下“中國積木”主理人高燦博自信地說，目前，中國積木完全可與外資積木“正面槓”，國內頭部積木品牌在該領域已獲得一定市場份額，當年由外資品牌壟斷中國市場的局面已改變。

國產積木品牌們的信心，還來源於中國潮玩消費市場迸發的消費力。來自天貓釋出的《潮流玩具行業白皮書》顯示，目前積木品類市場規模已達百億，僅今年“6·18”預售階段，該品類累計金額同比增長超100%。

拼搭積木已成為新一代年輕人喜愛的潮流生活方式。業界欣喜地發現，

透過對傳統積木市場升級改造以契合新消費需求，市場可被重新啟用。

“中國製造水平能力的提升，為國產積木的發展提供了可能。”艾媒諮詢首席分析師張毅說。

積木新賽道漸熱

本土品牌崛起

在廣州樂峰廣場的一家潮玩店裡，正在舉辦七夕花主題體驗活動。坐在長桌上的消費者，將兩包紫色、粉色塑膠零件倒在盒子裡，先將細件分門別類擺好，再根據說明書拼裝。不到半小時，該消費者就完整拼出一朵有三層花瓣的紫玫瑰。

店內貨架上，積木玩具佔據了絕對面積，尤其引人注目的是一面牆的國產原創積木，上面陳列著上世紀80年代的復古電視機、冰箱造型，國潮IP“小鸚鵡BEBE”、世界名版畫、航天等內容的積木。店內工作人員稱，今年新上架的國潮IP“小鸚鵡BEBE”銷售火爆，經常出現斷貨現象。

“BEBE是具有廣東地區特徵的IP，以這個IP為造型的積木產品，在廣東區域銷量大。”該店有關負責人表示，暑假期間，為讓更多消費者瞭解國產積木，該店內上架的部分產品將全線降價5%—25%。

“長期以來，

國內消費者對於積木的瞭解基本來源於國外積木品牌，

並且對國內積木品牌及產品的認知存在一定偏差。”業內認為，經過多年沉澱，中國積木現正處於快速增長的上升期。

多個渠道已顯示中國積木崛起的訊號。

據《天貓潮流玩具行業白皮書》顯示，玩具市場成人化趨勢明顯。積木成為行業品類當中復購屬性最高的品類，“6·18”期間累計金額同比增長已超100%。同時積木還在淘寶天貓上堆砌出了百億規模市場，成為淘寶天貓規模最大的細分玩具品類。

京東今年釋出一份報告也顯示，2021年，我國玩具零售總額854。6億元，同比增長9。6%。其中，積木玩具近年迅速崛起，成為市場佔比最大的品類之一。此外，在中國玩具和嬰童用品協會早前釋出的《2021年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》也透露，2020年，全國玩具零售規模為779。7億元，其中消費者購買拼插積木類玩具的最多，佔比16。2%。

在社交平臺上，也出現越來越多玩家曬拼積木的圖片和資訊，部分平臺和品牌還有相應的社群。在某書上，國產積木的相關筆記已經超過6萬篇。今年上半年，Keeppley的銷額同比增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費樂同比增長超40%。由於基數低，上述品牌的增長幅度都遠高於樂高。同時天貓資料顯示，在今年“6·18”的預售中，國產積木銷售增速同比超100%。

一家中國品牌積木稱，這兩年來，該品牌運營的積木玩家社群，人群數量達2萬名，而該社群目前已成為該公司測試新品、設計和創作產品的源泉和試驗場。據悉，像俐智、森寶積木、布魯可、拼奇、Keeppley等部分頭部國產積木品牌，也透過不同形式，搭建起各自私域社群，作為收集中國玩家大資料的陣地。

對消費熱點最為敏感的資本市場，這兩年也不時出手投資該領域。

據不完全統計，從2021年至今年1月，共發生過7起國產積木品牌投融資事件，其中億元級別3起，獲得投資的品牌包括森寶積木、巧合積木、布魯可、拼奇等，投資方包括紅杉中國、阿里巴巴等。

國產品牌與外資比拼

優勢在於更懂中國市場

與外資品牌相比，國產積木有天然優勢。在業內看來，

國產積木“價效比高、供應鏈效率高，也更懂中國消費者。”

目前國際上知名積木品牌的產品，大部分產自中國。尤其廣東澄海的部分生產企業在長期為國內外知名品牌代工的過程中，也提升了自身實力，它們所形成的供應鏈包括原料品質、模具開模精度，以及自動化產品線，從積木組裝、分裝製作到設計、開發等全過程，都可與國際水平比肩。

近年來，

澄海潮玩企業逐漸在資料化、智慧化等方向完成轉型升級，

誕生出如森寶積木、Keeppley、拼奇等超100個積木品牌。

在消費端，不少玩家表示，中國積木與國外知名積木品牌的體驗感差距不大。

廣州一位資深軍事積木迷近日拼搭了某品牌中國航天積木模型，有很多細節令他驚喜。他說，除了外形高度復原外，拼接過程也十分順滑、省力，拼搭手感好，產品結構牢固，“中國航天這種題材讓國民特別有共鳴，在玩的過程中，享受到一次沉浸式文化和積木體驗。”

“價效比高”也是國產積木的優勢。“樂高的價格是國產的3—4倍，有些絕版的樂高產品價格甚至是國產的10倍以上，國產積木透過與傳統文化結合，不斷推新品以滿足國人的消費需求。”TOP TOY有關負責人說。

不過，也有人質疑在內容設計上國產積木品牌的研發創新力。以樂高為例，其一直是好萊塢IP衍生品開發的重要夥伴，同時還與哈利·波特、DC漫畫、漫威等IP合作，其手握的IP數量眾多，受眾又極其廣泛。

對此，高燦博說，中國品牌亦有其優勢。據介紹，近年來，中國品牌不斷在國際市場與外資品牌爭搶IP資源。相比外資企業，

中國本土品牌與海外IP合作的方式更靈活，

同時因應中國供應鏈的優勢，

一款IP產品，從簽約到設計、生產、上市的週期又比外資品牌縮減近半時間。

“國產品牌比外資品牌更懂中國市場。”高燦博自豪地說，這兩年國潮風興起，在積木界也颳起國潮風，對於中國文化、中國IP、中國消費者的理解和創作，國產品牌更有優勢，也更能激發國內消費者的玩樂欲。

記者走訪市場發現，

國產積木在國潮方面的內容挖掘更深入。

如森寶積木在產品線上形成了“影視IP+聯名積木”“國潮IP+聯名積木”和原創產品三條業務線，其中聯名系列銷售額佔比40%。目前該品牌已獲得“流浪地球”“緊急救援”“唐人街探案3”等多個國內知名IP授權。

巧合積木將中國傳統榫卯技藝應用於積木玩具，先後推出與中國國家博物館聯名的古代中國兵俑、與秦陵博物館聯名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產品，另有“致敬開國大典”榫卯模型產品和榫卯傢俱類、建築類等周邊產品。

TOP TOY旗下的積木品牌也擁有包括航天、品牌汽車、復古家電以及一眾潮玩IP等，該公司還有計劃在設計研發嶺南文化、中國建築、城市街景等相關的原創產品，也簽約有一批本土IP資源。

“

國產積木無論是從創新還是質量上，都已經發生了翻天覆地的變化。

中國積木市場在供給與需求端之間存在的結構性差異正迎來轉機。”TOP TOY品牌營銷負責人指出，

“中國積木”應由“中國創意+中國供應鏈”來定義，

為此，企業要打通的是從設計、製造到銷售的全鏈路閉環。

【記者】歐志葵

【作者】 歐志葵

【來源】 南方報業傳媒集團南方+客戶端