文：幻山

近日，媒體釋出了《食品品牌競爭力評價體系》報告。這份報告根據品牌傳播力、品牌管理能力、品牌聲譽、品牌延伸發展能力和企業社會責任貢獻這五個維度，對飲料、泡麵、調味品、啤酒等行業進行了品牌評估。

在報告公佈的飲料品牌影響力排行榜中，康師傅打敗了統一、可口可樂、農夫山泉、百事可樂、王老吉、達利園、娃哈哈等眾多競爭對手，位列行業第一。這在很大程度上說明康師傅在國內飲料市場有很大的影響力，堪稱國內飲料巨頭。

說到康師傅，我們首先想到的是康師傅泡麵。康師傅是做泡麵起家的，早在1992年就開始在中國大陸市場生產和銷售泡麵，並迅速成長為中國乃至世界最大的泡麵生產和銷售企業。時至今日，康師傅仍是中國最大的泡麵企業。在一年的時間裡，康師傅泡麵產品實現銷售收入239。17億元，銷售市場佔有率43。3%，銷售市場佔有率48。2%。

隨著泡麵的普及，康師傅控股有限公司於1996年在香港成功上市。康師傅上市後，立即進入飲料領域，並在此期間創造了廣受歡迎的茶飲料康師傅冰紅茶。經過20多年的發展，對於今天的康師傅來說，飲料業務已經超過泡麵業務，成為公司最大的收入來源。此前，康師傅控股有限公司執行長韋俊賢表示，康師傅在中國擁有超過9億消費者，在泡麵和茶飲料領域的年銷售額分別超過120億包和100億瓶。

值得一提的是，康師傅曾以35。3億升的成績創下即飲茶零售量世界紀錄。並獲得了吉尼斯世界紀錄的官方認證。康師傅的一位高層說：“康師傅的即飲茶零售量獲得吉尼斯紀錄認證的背後，除了表達市場的肯定，也是康師傅從中國茶王向世界茶王的進階。”

20世紀90年代，公司正式推出康師傅冰茶。當時，在國內茶飲料市場發展初期，康師傅泡麵業務迅速發展，並開始尋求產品結構的多元化。經過一番調查，公司發現茶飲料市場有著巨大的發展前景。康師傅的冰紅茶並不是真的從零開始。憑藉集團龐大的渠道資源，自誕生之日起就被視為全國知名品牌形象，並在中國暢銷24年。從行業發展的角度來看，康師傅冰紅茶不僅蠶食了其他飲料的份額，也促進了整個行業的轉型。

進入新世紀後，國內飲料巨頭開始以康師傅為榜樣推出茶飲料產品，市場競爭加劇。對於康師傅冰紅茶來說，雖然利用了行業的早期發展，但也面臨著越來越大的競爭壓力。如何使產品更具競爭力已成為一個急需解決的問題。

縱觀康師傅冰紅茶的發展歷史，可以發現它能在競爭中脫穎而出，主要採取以下策略。它將定位在青年消費群體中，然後採取有針對性的營銷策略，打造一個全新的、冰力十足的品牌形象，以滿足年輕一代消費群體的消費需求。千禧年後，飲料行業的同質化問題十分嚴重。康師傅多年來一直在探索消費者的新口味，從單一的冰紅茶產品到建立綠茶、茉莉花茶、果茶等多元化的產品體系。從同質化的泥潭中剝離出來，透過差異化獲得消費者的認可。

此前康師傅的財務報告資料顯示，去年康師傅實現營業收入606。86億元。其中，僅飲料業務就貢獻了353。13億元，佔公司總收入的58。19%。事實上，康師傅在飲料事業上的成功與其強大的品牌管理能力息息相關。所謂的品牌管理能力主要體現在粉絲的話題互動、營銷等方面。例如康師傅冰紅茶就深入參與籃球營銷。籃球是許多年輕人最喜歡的運動之一。在這個領域的贊助可以讓年輕人對康師傅的飲料有更深入地瞭解，這對於康師傅開拓新的飲料市場非常有益。

目前康師傅的飲料種類主要有即飲茶、包裝水、碳酸飲料、果汁、咖啡飲料、功能飲料、乳酸菌飲料等7大飲料品類。其中，在即飲茶品類中，康師傅銷售市場佔有率為47。1%，居全國市場第一；在果汁飲料方面，康師傅銷售市場佔有率為15。9%，居全國第二；包裝水方面，康師傅銷售市場佔有率8。7%，市場排名第四；而在碳酸飲料市場，康師傅此前以9。5%的股權換購了百事可樂在中國的業務，依靠百事可樂及其旗下品牌，康師傅在碳酸飲料市場的佔有率達到了33%，位居市場第二位。在單一可樂型碳酸飲料中，康師傅的市場份額高達49%，排名第一。

雖然康師傅的冰紅茶已經成為一大單品，並在細分領域取得銷冠，但這並不意味著可以高枕無憂。在競爭對手方面，統一、娃哈哈、農夫山泉不斷推出新產品抗衡，這在一定程度上給康師傅帶來了壓力。茶飲料產業轉型升級，消費由偏重向優質發展。包括像是喜茶、奈雪、茶顏悅色等現製茶飲品牌的崛起，不可避免地對康師傅等傳統瓶裝茶產生了一定的衝擊。如今，茶飲料已經成為市場的主流。其次，隨著消費者健康意識的增強，茶飲料有很大的機會贏得市場份額的碳酸飲料。目前，飲料的消費者主要是年輕人。只有掌握了年輕人的喜好，才能掌握市場趨勢。

但康師傅並沒有就此止步，它仍在進入新的飲料品類市場。在咖啡飲品方面，康師傅選擇與星巴克合作，先後推出了低脂減糖類即飲咖啡與罐裝咖啡飲料。在功能性飲料市場，康師傅便主打百事可樂旗下的佳得樂，並透過體育賽事的合作來進行推廣。在乳酸菌飲料品類中，康師傅推出了新品牌味全，並打造出了味全每日C這一爆款。此外，作為後期推出的品牌，味全在推廣方面也與時俱進，不僅請流量明星代言，還在各種電視節目投入廣告，已經成為飲料品牌中的新星。未來康師傅能否繼續保持國內飲料巨頭地位，我們拭目以待。

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