品牌管理，王新剛編著，機械工業出版社，2020年4月。
各位聽眾
，大家好，這節課我要講的主題是品牌
命名的概述
。
主要包括品牌命名的作用、原則和方法。一個企業的誕生應該是從它的名字開始，取一個好的名字是一個企業邁向成功的第一步。咱們中國有句俗話，叫做名不正，則言不順，言不順，則事不成。由此可見，這個
“
名
”
很重要。從專業的角度來講，一個公司的品牌名稱是它重要的無形資產，在產品和服務營銷，以及消費者購買決策過程中，它起著非常關鍵的作用。具體來說，品牌命名的作用都包括哪些呢？主要有品牌名稱傳遞的是一種訊號，還有就是提示和聯想的作用，還可以體現一個企業的文化以及核心價值觀，甚至是代表著民族文化。從市場執行的規律出發，我主要講前兩點。
首先，從企業的視角來看，訊號理論指出：在市場資訊不對稱的條件下，公司希望透過品牌名稱發出訊號來表明自己的定位，以及與對手之間在競爭優勢方面的差異。而從消費者的視角來看，當他們產品不瞭解的時候，品牌名稱就是一個重要的訊號，它能夠幫助消費者降低搜尋成本、認知努力以及感知風險。
其次是品牌名稱對消費者有著提示和聯想的作用。提示作用主要指在特定的產品背景下，傳遞與產品利益相關的資訊；而聯想作用則主要指品牌名稱能夠激發消費者記憶當中已儲存的資訊，進而提高品牌名稱的記憶和回憶。比如說當消費者看到順風這個品牌的時候，知道它是做物流快遞的，自然會很容易聯想到收寄東西很快。還有就是當消費者看到紅牛這個品牌的時候，知道它是做飲料的，就會很容易聯想到喝了它，像牛一樣的強壯有力量。
由此可見，品牌命名對企業有著非常重要的意義。那麼，給品牌命名的原則都有哪些呢？有人總結了很多。比如說品牌名稱要能夠體現產品的利益、容易記住、與公司和產品形象一致、在法律上要具有有效性、有利於說服消費者、獨特而有競爭力、不能過長、易於閱讀、對潛在使用者有正面的暗示、適合包裝、現代並且時尚、易於理解、便於促銷和廣告。顯然，這樣的標準有點多，歸納起來主要有三個方面的體現：就是市場營銷、法律和語言表達。
而我認為主要有三個方面：第一就是語言表達上，要易讀易記、簡單響亮、寓意豐富，啟發聯想。比如說娃哈哈這個品牌，當年起名字的時候，娃哈哈集團向整個社會徵集，然後請各個領域的專家進行評選，像語言學、營銷學、心理學、社會學、律師等各界專業人士，最終確定以娃哈哈作為他們的品牌名稱。娃哈哈這三個字好在什麼地方呢？一個是娃哈哈三個字中的發音都有母音
“a”
，而
“a”
是嬰兒出生後的第一個發音，生下來就會，不用學，極易模仿，且發音響亮，音韻和諧，容易記憶。二是因為
“
娃
”
在中國很多省，尤其是北方都是代表小孩兒的意思，有些地區叫小孩兒，就叫娃子。這個與集團的目標受眾是一致的。還有哈哈，在很多文化背景下，都代表著高興喜悅之情。三是因為當時有首兒歌叫娃哈哈，把自己的品牌與兒歌聯絡在一起，就很容易藉助這首兒歌，傳遍大江南北，提高它的知名度。
第二就是要保持時間和空間的適應性。什麼意思呢？就是品牌名稱要能夠適應時間和空間的變化，比如說您給孩子小時候取個小名叫狗蛋，長大了就不能再這麼叫了。因為狗蛋這個名兒就不適應時間的變化。第三就是要具有合法性，不能引起法律的糾紛。這兩點我就合起來舉個例子。比如說聯想集團的改名兒事件。
1985
年，隨著第一款具有聯想功能的漢卡產品的推出，聯想品牌由此誕生。
1988
年香港聯想開業，
Legend
聯想第一次成為公司名稱，
Legend
這個英文單詞的意思是傳奇。根據柳傳志先生講，那個年代，聯想在起名字的時候，還處於謀生的階段，還沒有考慮到國際化的問題。但隨著公司的發展，聯想集團國際化之路勢在必行，要實現這一目標，聯想首先需要排除的是品牌名稱的障礙。因為
Legend
在國外市場被註冊的太多了，而聯想在國外發展，就一定要有一個能受法律保護、能合法銷售的品牌名稱。後來，聯想集團將自己的品牌名稱改成了
Lenovo
，就是大家現在在市場上看到的。其中，
Le
取自
Legend
，而
novo
在拉丁語中表示創新。也就是說
Lenovo
即代表傳奇，也代表創新，是傳承和創新的一種表達。結果就解決了國際化品牌名稱的問題。由此可見，起名字要有遠見，名稱對時間、空間以及法律要有一定的適應性。
上述幾點原則對品牌命名來說，有些抽象，我們再具體一點，講一些品牌命名的方法。第一種方法是地域命名法，讓企業或產品品牌與地名聯絡在一起，把消費者對地域的好感和信任轉移至產品或企業品牌上。像青島啤酒、黃鶴樓香菸等。第二種方法是時間命名法，就是將與產品
/
品牌相關的歷史淵源作為產品
/
品牌命名的要素，使消費者對該產品
/
品牌產生正宗的認同感。比如說國窖
1573
的酒，就很容易讓人聯想這個酒陳的時間比較長，似乎喝到祖傳佳釀的感覺。第三種方法是目標客戶法，就是將品牌與目標客戶聯絡在一起，進而使目標客戶產生認同感。像娃哈哈兒童食品，好孩子童車，太太口服液等等。
第四種方法是人物命名法，就是將名人、明星或企業創始人的名字作為產品或品牌的名稱，充分利用人名含有的價值，促進消費者認同產品。像李寧運動服裝、老乾媽辣椒醬、喬丹運動鞋等等。值得注意的是，市場上也出現一些企業或產品的名稱是以人物命名的，但這些人物都是歷史當中，像曹操專車、豬八戒網站等。這樣的命名方法就比較聰明，一方面藉助曹操和豬八戒較高的知名度迅速提高自身企業或產品品牌的知名度；另一方面因為這些都是歷史人物，或者小說裡的虛構人物，所以相對來講，較少引起法律上的糾紛。這種思路在品牌命名上給我們很好的啟發。
第五種方法是數字命名法，就是用數字來為品牌命名，借用人們對數字的聯想效應，促進品牌的特色。像
7-11
便利店，其中的
7
指早上
7
點，
11
指晚上
11
點，蘊含早
7
點和晚
11
點的開店營業時間。第六種方法是功效命名法，就是用產品功效為品牌命名，使消費者能夠透過品牌對產品功效產生認同。比如說飄柔洗髮水、瀉立停藥等。第七種方法是價值命名法，就是把企業追求用凝練的語言為品牌命名，使消費者看到產品或企業品牌，就能感受企業的價值觀念。像興業銀行，就體現了興盛事業的價值追求，像同仁堂和德仁堂，就突出了同修仁德，濟世養生的藥商追求。第八種方法是形象命名法，就是運用動物、植物和自然景觀為品牌命名。像大紅鷹、七匹狼、熊貓等。
上面講到的作用、原則和方法，其實無論是對英語語系下的品牌命名，還是對漢語語系下的品牌命名，都是適用的。漢語語系指的是以中國為代表的東方漢字語言系統，英語語系指的是以英國和美國為代表的西方字母語言系統。兩種語系側重點不同，漢語是用漢字來表達，側重語意；英語是用字母來組合，側重語音。目前，有人總結了漢語語系下中國品牌命名的特徵，也有人總結了英語語系下外國品牌命名的特徵。還有人總結了英語語系向漢語語系轉化的特徵，就是外國品牌進入中國該如何命名？但現在還沒有總結漢語語系向英語語系轉化的特徵，就是中國民族品牌進入國際市場該如何命名？希望大家可以朝著這個方向努力。
最後，我想對這節課的內容做個小節。這節課主要講了
四
點：
第
一個是
品牌命名的作用，重點講了提示和聯想的作用；第二個是品牌命名的原則，歸納為語言表達，時間和空間的適應性，合法性。第三個是品牌命名的方法，我介紹了八種，有地域命名法、時間命名法、目標客戶命名法、人物命名法、數字命名法、功效命名法、價值命名法、形象命名法。第四個就是分析了漢語和英語語系下品牌命名的側重，及未來可以努力的方向。
謝謝大家，今天的課就到這裡。
