記者 |
黃姍
編輯 |
樓婍沁
1
9
月
13
日，新興本土內衣品牌
Ubras
宣佈中國超模劉雯擔任全新品牌代言人。而劉雯成為新代言人的首份工作是幫助
Ubras
推廣
“
肌底衣
”
產品。
自官宣新一任代言人後，
Ubras
在微博上釋出了多條由劉雯出演的廣告片，宣傳和推廣
“Ubras
肌底衣
”
。
“
肌底衣
”
是該品牌的秋冬季主打產品，賣點是貼身舒適的創新氨基酸面料，主打功能為高彈力、自發熱和無尺碼。
圖片來源：Ubras
“
肌底衣
”
系列產品最早上市時間在
2020
年
8
月左右。為了讓消費者能直觀通感到這款貼身內衣的特點，
Ubras
當時甚至打出了
“
可以穿在身上的肌底液
”
這個口號。
Ubras
從一開始就大力推廣這款新品。一方面，
Ubras
讓首位品牌代言人歐陽娜娜參與推廣，並將其作為
2020
年
9
月的天貓小黑盒活動上的主推產品。同時，
Ubras
也積極進行數字營銷投放，
KOL
種草和薇婭等直播間賣貨動作不斷。
另一方面，去年
Ubras
還試水跨界聯名，透過與中國獨立時裝設計師黃婉冰合作，推出了幾款剪裁獨特的
“Ubras x Wanbing Huang”
肌底衣系列產品。
“Ubras X Wanbing Huang”肌底衣系列 圖片來源：Ubras
而此番剛任命劉雯為品牌代言人，就立即開始推廣“肌底衣”產品，也可看出Ubras對這款產品的重視。不過，“Ubras肌底衣”目前還沒能像“Ubras無尺碼內衣”那樣，成為品牌的又一個爆款單品。
2020
年是
Ubras
品牌成功出圈，收割大規模流量並實現爆發式增長的一年。根據魔鏡市場情報資料，
2020
年
Ubras
全年天貓銷售額為
15。53
億元，與
2019
年的
1。7
億元相比，同比增長超過
800%
。
Ubras
將新老內衣品牌曼妮芬、蕉內、內外等都遠遠地摔到了後面。而其中，
“
無尺碼內衣
”
產品居功至偉，為
Ubras
貢獻了絕大多數銷量。
Ubras
憑藉
“
無尺碼內衣
”
而爆紅，而這也同時掀起了中國內衣市場的革命
——
蕉內、內外、古今、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出了各自的無尺碼內衣
——
這意味著無尺碼內衣細分市場競爭將越發激烈。
圖片來源：Ubras
Ubras
為了繼續保持增長，除了鞏固爆款單品
“
無尺碼內衣
”
之時，也在圍繞
“
無尺碼
”
概念拓展至其它品類，力圖打造新的爆款單品，這就包括去年開始主推的
“
肌底衣
”
。
而首任品牌代言人歐陽娜娜雖然在年輕粉絲中有影響力，代言
“
無尺碼內衣
”
也合情合理，但在推廣
“
肌底衣
”
上卻似乎始終缺乏號召力和說服力。
歐陽娜娜身著肌底衣 圖片來源：Ubras
另一方面，
Ubras
雖然憑藉無尺碼內衣成功收割了一大波流量，但它在品牌塑造上卻一直欠缺火候。相比之下，同類型競爭對手內外（
NEIWAI
）雖然業績不如
Ubras
，但品牌形象塑造上卻十分出色。
2020
年，內外
先是簽下王菲擔任品牌代言人來提升品牌調性，又打出了
“
沒有一種身材，是微不足道的
”
的標語和《
NO BODY IS NOBODY
》宣傳片，精準抓住了當前崛起的女性主義心理，一經推出就刷爆社交媒體。
而把流量沉澱為穩定的使用者的關鍵就在於品牌價值感的提升。實際上在成功出圈後，
Ubras
已經逐步在營銷廣告中嘗試輸出價值觀。
一個很明顯的例子是，
2021
年
2
月，
Ubras
找來脫口秀演員楊笠、思文、李誕以
“
我的職場救生衣
”
來推廣無尺碼內衣。但由於李誕的加入，且使用
“
躺贏職場
”
作為廣告語，這場營銷活動引發巨大的負面輿論爭議，最終以
Ubras
和李誕雙雙道歉收場。
但不可否認的是，從開始使用脫口秀演員，並將產品與職場價值觀相聯絡，
Ubras
已經開始嘗試一個有別於過往、能夠提高產品價值感和品牌力的全新話術。
而此次啟用形象更為成熟的劉雯出任品牌代言人，無疑是在品牌價值提升方面邁出的又一步。
在劉雯演繹的
“
肌底衣
”
產品廣告片中，
Ubras
藉由劉雯提出了
“
什麼是舒適的關係？
”
的問題，並打出了
“
不止溫暖
”
的標語。較此前的
“
可以穿在身上的肌底液
”
，全新的廣告語明顯更著力於挖掘產品的價值感。
而這位國際超模把演繹時裝的能力帶到拍攝當中，透過多個細節展示了
Ubras
肌底衣的多個細節，與其強調的功能性環環相扣。與歐陽娜娜相比，手握多個國內外大牌代言人合約的劉雯顯然能為品牌帶來更高的價值感和時尚力。
圖片來源：Ubras
不難看出，近幾年脫穎而出的本土新消費品牌在完成
“
從
0
到
1”
的原始積累後，都在快馬加鞭地想辦法沉澱品牌，而啟用形象更成熟的代言人是常見的一個方法。內外重金聘請了王菲出任代言人，而國貨美妝第一品牌完美日記也找來周迅擔任品牌代言人。
