如何助力中國授權產業整體規模的提升？授權商品零售市場存在哪些問題？有哪些解決方案？王國毅演講中給出了答案。
10月23日，阿里魚副總經理王國毅出席三文娛與中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會共同舉辦的文創賦能新消費高峰論壇，發表了主題為《阿里魚全鏈路助力IP商業化》的演講。
根據中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會發布《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2019年我國年度授權商品零售額達992億元。雖然市場規模已近千億，但與全球市場的近2萬億市場規模相比，我們仍只佔全球市場不到5%的份額。
如何助力中國授權產業整體規模的提升？授權商品零售市場存在哪些問題？有哪些解決方案？王國毅演講中給出了答案。
以下，為王國毅的演講實錄（文字有刪減、補充）
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我在接觸授權產業之前，主要做母嬰市場，再加上我自己在電商領域有較長的工作背景，所以我今天演講內容的角度，不僅僅是站在一個IP的角度，而是更多從電商的視角、網際網路的視角出發，希望能給大家帶來一些啟發。
阿里魚副總經理王國毅
依託阿里生態資源，構建獨有IP2B2C模型
首先介紹一下阿里魚整個的業務場景。我們有一個“IP2B2C”的業務模型。透過這個模型，我們把電商基因植入到了IP授權的領域。我們一直認為，需要把消費者整體對IP產業的認知提升，才能對IP授權或對IP整個產業的商業化有極大的推動作用。所以，我們設計了這麼一個“IP2B2C”的鏈路。
在“IP2B”的環節，我們有授權寶的業務模型，在這個業務模型下，我們已經打造了一個囊括寶可夢、高達、盧浮宮、這就是街舞等全球眾多優質IP，並覆蓋了動漫、影視、綜藝、遊戲、體育、教育等各個型別的綜合授權IP矩陣。透過與阿里電商和集團生態資源的有機聯動，我們目前不僅可以觸達淘系電商體系內超過10萬的品牌商家，還與文旅商業地產、銀行、餐飲等行業商家建立了深度合作。
而在“B2C”環節，我們做了兩個不同的模型。
第一個模型是B2C的模型，我們藉助的是天貓這個中國最大的B2C電商平臺。目前我們是與天貓在聯合運營潮玩類目。潮玩是天貓平臺上增長速度最快的、年輕消費者最為聚集的類目之一，因此也非常適合IP授權和衍生商品的銷售。而我們，也已經引進了全球各種 IP衍生品，透過旗艦店、專營店的形式，以及分銷的模式，把商品推薦給消費者。我們可以很自豪地講，目前這個平臺是全球最大的一個 IP衍生品銷售平臺。
另外一個模型，C2B，就是“造點新貨”。這是一個新的模型，是基於原淘寶眾籌和阿里魚預售的基礎升級而來的。這個模型背後，其實是我們發現行業裡一個很大的問題：
IP到底要不要做衍生品？毫無意外，大家都會說“要做”。
但隨之而來的問題，就是“做什麼”“做多少”“賣給誰”？這個過程中間，往往會導致很多專案在落地的時候出現問題。比如，庫存的問題，價格的問題，消費者反饋的問題，以及一個很嚴重的問題——時間差的問題。這樣就會出現大家經常看到的現象——在大家最想買IP衍生品的時候，產品卻還沒有開發出來；而等產品開發出來上市的時候，IP內容的熱點已經過了。
這種對IP熱點的浪費非常可惜，所以我們希望透過C2B的模型把整個的商業化的鏈路和速度加快，以便更好地捕捉消費熱點，讓大家所做的曝光轉化成消費者的消費行為。
這是我們在C2B的部分去做的。
除此之外，提起阿里，大家也非常關心我們的資料能力。今年上半年，我們推出了一個全新的產品，叫粉絲寶。基於這個產品，我們可以給到版權方一個非常清晰的資料認知和準確的使用者畫像。這些使用者畫像，都是基於阿里電商乃至整個生態內的真實資料鏈路。
粉絲寶這個產品的價值，在於幾個方面。
第一，幫助大家非常清晰地判斷自己的使用者到底是在增長還是在下降。
第二，幫助大家解決品類規劃的問題。
未來，我們會繼續完善開發，做IP與IP的交叉匹配，品牌與IP的交叉匹配，圈層與圈層的交叉匹配，以幫助大家更好地識別使用者，產生商業化鏈路。這個是我們對行業做的一個底層生產能力的貢獻。
貫通授權與營銷環節，打造“這就是街舞”超級IP
這裡，我介紹一個案例——《這！就是街舞》。
《這！就是街舞》是一個優質的綜藝原創節目，今年10月第三季完美收官。從專案啟動之初，我們就計劃將其打造成一個超級街舞IP，拓展更豐富多元的商業化空間。如今，在阿里魚、優酷乃至整個阿里經濟生態的共同努力下，這一“街舞宇宙”已經初現規模。
在這個案例中，我們做了幾個突破創新。
第一個，是我們與BURBERRY（博柏利，英國奢侈品牌）的授權合作。這也是國際奢侈品牌首次和我們中國原創網路綜藝節目展開合作。
第二個，是我們與街舞教育機構——雙師教育的合作。目前我們授權的街舞課程，正在走進全國100個城市和地區的街舞培訓班，持續推廣街舞文化。
第三個，我們首次促成了《這！就是街舞》與機動戰士高達和敦煌博物館的IP跨界。比如在綜藝節目中，有一期鍾漢良戰隊所表演的齊舞，配樂使用就是高達動畫片的主題曲。而在衍生品開發上，我們也分別推出了使用高達和敦煌跨界素材的授權商品，深受消費者喜愛，也拓展了IP的受眾圈層。
在阿里魚的整合下，我們也推出了街舞IP主題的潮服。這一些工作都是我們基於業務做的一些創新，把節目內容與具體的商品結合。
在傳統的商品化授權部分，我們在很短的時間之內做到了240個以上的SKU。而在營銷部分，有非常多的品牌，以及李佳琦等達人都在和我們合作，並最終帶動造點新貨眾籌專案14個，8個品牌參與天貓LIVE，登上淘寶熱搜榜20次，總曝光量超過了50億次。
截至目前，《這！就是街舞3》衍生和授權商品的銷售已經達到2。5億元。
這個案例背後，就是阿里一直在做的——努力構建營銷矩陣，幫助大家實現更大的業務增長目標。
探索行業創新模式，助力中國授權產業發展
2019年我國年度授權商品零售額達992億元
（資料自《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》）
，同期全球授權商品零售額約為2萬億元
（2928億美元，資料自《2020全球授權市場報告》）
。雖然，我國已是全球第二大消費市場，但我們和全球第一大市場仍存在差異，在全球所佔份額也不足5%。
那麼，這個巨大的消費市場背後，國內和國際市場有哪些差異？存在哪些市場風險？我們先來看看我們自己有哪些沒有做到位的。
第一個問題，我認為我們雖然解決了流量的問題，卻沒有形成和消費者直接溝通的渠道，或者說橋樑。那麼，這時候就面臨一個問題，就是無法直接從溝通中瞭解到消費者的需求、愛好等，以至於無法把流量轉化為有效的訂單。IP品牌需要建立私域流量陣地。
第二個問題是什麼呢？就是供應鏈。現在消費者在IP衍生品方面的需求越來越個性化，變化越來越快，傳統的供應鏈模式已經很難滿足，這就需要供給側改革，實現“小單快反”。
第三個問題，是我們現在的銷售還是以一種傳統的銷售模式為主，這是需要改進和最佳化的。這就是我們常說的“互動玩法，吸引年輕消費者”。
基於這樣的一些問題，我們可以通過幾個方法來解決——IP旗艦店、C2M模式和IP超品日。
8月18日LINE FRIENDS天貓超級品牌日
首先，IP旗艦店可以打造和沉澱IP品牌自己的購買力私域流量陣地。這方面的案例有許多，除了《這！就是街舞》《盧浮宮》《陳情令》，還有今年在天貓潮玩類目上新開的《海賊王》《絕地求生》《仙劍奇俠傳》《非人哉》等。這就有效解決了與消費者持續溝通的問題。
其次，在供給側，一方面，C2M模式（C2M是英文Customer-to-Manufacturer的縮寫，意即使用者直連製造），是在“工業網際網路”背景下誕生的商業模式。眾籌、預售等電商玩法，都屬於C2M的模式。仍以《這！就是街舞》為例，去年《街舞2》熱播期出現吳建豪使用筋膜槍的熱點後，阿里魚就曾迅速與運動健身品牌麥瑞克達成授權合作，當期節目播出後3天內便在造點新貨上推出了限量版的“街舞聯名款”筋膜槍眾籌專案。商品一經上線當日成交149萬，最終實現1658%的達成率。
而今年，又有14款《街舞3》授權商品陸續登入了造點新貨開啟眾籌。另一方面，我們還透過運營“這就是街舞旗艦店”探索出了“新制造模式”——透過與阿里旗下新制造平臺“犀牛智造”的深度聯動，我們實現了從熱點追蹤，到設計、打樣、出貨的7天快速反應。
2019年5月以來，造點新貨的日活使用者增長超600%，累計上線專案2000多個，已誕生千萬級眾籌專案7個，100多個百萬級眾籌專案。我們相信C2M模式將助力中國授權產業整體規模的提升。
最後，IP超品日，即IP超級品牌日，意在打造屬於IP自己的雙11。今年8月18日，LINE FRIENDS超級IP日在阿里魚與天貓潮玩聯合運營團隊的助力下，以集結超過40家天貓旗艦店、62個行業二級類目的規模，和微博話題超1億曝光、聚集300萬粉絲的熱度圓滿收官。
這次活動邀請到薇婭和李佳琦同時直播帶貨，推動 LINE FRIENDS成功實現人群破圈，也為IP官方旗艦店與被授權品牌商家的同臺聯動，以及IP商品的跨品類共贏提供了可供借鑑和複製的經典案例。
結語
正如阿里巴巴集團董事局主席兼執行長張勇、天貓及淘寶總裁蔣凡等多位阿里巴巴集團高管曾在不同場合圍繞“新消費”做出闡述——新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革，發掘了商業新人口，創造了商業新供給，帶來了商業新行為。
“人的變化，帶動了貨和場的變化。80後、90後，乃至95後到00後的Z世代人群，正在逐漸成為中國消費的‘主力軍’，他們對於消費的需求正從物質消費需求向精神消費需求轉變，這些年輕消費者更願意為文化和內容付費，而不再僅僅為了追求價效比和實用性買單。”王國毅在演講最後總結道，“而IP就是連線品牌、商品和年輕消費者，能夠將精神消費和物質消費有機統一的絕佳載體。”
依託阿里集團生態與大資料資源，阿里魚未來將進一步完善業內獨有的“IP2B2C”服務全鏈路，與全球優質IP版權方、廣大品牌商家及各方合作伙伴一起，共同助力中國IP產業發展。
