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文化的力量——慫火鍋爆火密碼

文化的力量——慫火鍋爆火密碼

九毛九的另一品牌爆火!

文 | 華商韜略 何嘉少

在迪士尼的總部大樓裡,貼著一張宣傳畫,上面寫著一句話:

“我們是幹什麼的?我們生產快樂。”

快樂,正是迪士尼的企業文化,也是它最鮮明的價值主張。在它的樂園裡,它的產品上,它的服務中,處處時時都努力給消費者傳遞快樂。最終形成了一個以快樂為核心的超級文化符號。

在今天的餐飲行業,這樣的成功可以複製嗎?

做到這件事的,是一家新品牌——慫重慶火鍋廠。除了好吃,它同樣希望傳達“快樂”的價值主張,和使用者玩在一起。

它是怎麼做到的?

超級文化符號】

何為“超級符號”?《超級符號就是超級創意》中是這樣解釋的:在符號的世界裡,每個人都透過消費符號定義自己,也聽從著符號的指揮。

每個品牌都在塑造自己的符號,用某種獨有的記憶點佔據人們的心智,進而影響人們的消費傾向。

在對外的營銷展示上,可口可樂一貫擅長的街拍宣傳,將街頭的潮流文化注入到可口可樂本身的文化中,對全球所有喜歡可口可樂人形成一種強勢的文化輸出和影響。你可以看到可口可樂透過品牌的視覺化呈現,將“分享”“快樂”“歡聚”的情感帶入到這些產品中。

時至今日,可口可樂早已將自身打造成一個超級文化符號,一個具有溫度的有人格化屬性的文化符號,在年輕人中間形成亞文化社群的傳播和擴散,透過對這樣一個超級符號的建立,可口可樂已經慢慢脫離“碳酸飲料”的品類標籤,在聚會、休閒、運動等場景下需要飲品時,大都會聯想到可口可樂。

而在火鍋行業中,各家品牌在激烈的競爭中,試圖打造獨特烙印的符號,實現突圍。有的是產品主義,有的是服務主義。還有

慫重慶火鍋廠獨闢蹊徑,走出一條文化主義道路。

慫重慶火鍋廠把消費者直接鎖定在年輕人群體,從年輕人的視角出發,在滿足味蕾之餘,把品牌做得又潮又有個性。

慫重慶火鍋廠秉承極致單品的精神,用最少做到最好,因此喊出了“靈魂是鍋底,頭牌是牛肉”的口號,慫重慶火鍋廠只賣一種鍋底,與重慶經營20多年的大龍火鍋老闆合作的底料配方,自己炒料、煉油,而且只選澳洲和牛油,形成了牛油辣搭果蔬鴛鴦鍋。

文化的力量——慫火鍋爆火密碼

“誰說下水是頭牌,火鍋就該多吃肉”,在火鍋拼毛肚、拼腰片、鵝腸的細分時代,慫重慶火鍋廠卻把肉類當做自己的主打菜品,主推鮮切牛肉。

文化的力量——慫火鍋爆火密碼

跟市場普遍使用的冷凍牛肉不同,慫重慶火鍋廠主打鮮切黃牛肉,為保證牛肉的品質,只屠場現殺現送,不要過夜。

所出須是精品,正如產品宣傳語所表達的“不敢不好吃、道道有來頭”,每一道菜都精選最佳產地的最佳食材。

文化的力量——慫火鍋爆火密碼

當然,這一切都是為了“好吃”,而“好吃”是做好餐飲的基本要求。

九毛九集團董事長管毅宏認為,時代在變,消費群體的喜好也在變,餐飲除了拼口味,還要拼體驗、拼審美,講究個性和文化,在味蕾之上的獨特品牌文化是餐飲企業的核心競爭力之一。

慫重慶火鍋廠是九毛九集團繼太二酸菜魚之後,打造的針對火鍋大賽道的品牌。在品牌文化上,慫重慶火鍋廠比太二更具個性、更加極致。

比如門店列出了“認慫123”三條規矩:茶位不收費、紙巾不收費、調料不收費;“廢墟風”的門店裝修風格;還有慫廠長和颯小妹兩個具有二次元風格的IP形象,無論服務的設定,或是店鋪的設計和形象,都非常貼近年輕人的審美喜好以及消費習慣方式。

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“管他幾歲,開心萬歲”、“你開心就好”,這是在慫重慶火鍋廠常見的標語,在晚間時候,餐廳還會進入音樂舞蹈時刻,在略顯勁爆的音樂背景下,潮爆的廠工突然停下工作,大家來到餐廳中間,開始熱舞起來,這就是慫重慶火鍋廠裡的場景之一。

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初來慫重慶火鍋廠的你或許會感到“尬”,但當想到廠工們熱情的服務,潮酷的打扮,會發現這氛圍恰到好處,不是感到“尬”,這是“社牛”,會發現甚至有顧客跟廠工一起跳,每個人都可以在這裡“社牛”一下。

舞蹈是顧客與慫重慶火鍋廠的情感連線點。8月13日,是慫重慶火鍋廠成立2週年的日子,慫重慶火鍋廠為此特別舉辦一系列活動,釋出一首原創歌曲,並在廣深舉辦隨機舞蹈接力活動,和粉絲一起唱跳,一起“認慫”,一起將快樂傳遞。以舞會友,舞蹈是基本功,音樂是年輕態度,可以說

舞蹈是慫重慶火鍋廠獨特的文化標籤,也是慫重慶火鍋廠文化傳播的重要方式。

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新消費時代主張的是心智消費,即“先有認知,後有消費”。對於年輕消費主力軍來說,消費心理更加重視感性、精神以及情感共鳴,一個品牌印象和人的印象一樣,應該是有品格的。

無論是太二酸菜魚的中二和趣味,還是慫重慶火鍋廠的潮流和快樂,它們都有自己的個性表達,在產品和服務之外,透過特有的文化展現和表達,塑造了一個更立體的品牌形象,和消費者對話,以及情感的連線。

透過潮流和快樂的文化塑造,也讓慫重慶火鍋廠擁有與眾不同而獨具辨識度的超級文化符號。

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“文化火鍋”的持續性和創新型】

文化看似是虛無縹緲的,但其實可以迸發出硬核和結實的力量。

它超越了純粹的產品和服務,直接擊中永恆不變的人性需求,讓品牌能夠持續性地穿越週期。

隨著時代的快速向前,誰也不敢保證自己的產品和服務不會落伍。

十幾年前的iPhone4,是站立在時代潮頭的科技爆品,但現在已經是老古董。火鍋裡的爆紅單品,可能幾個月後就會過時。酒店裡的禮賓服務,未來可能會被智慧機器人替代。

如果單純用產品和服務作為品牌增長的指標,那麼很容易跟不上市場需求的變化,從而遭遇增長瓶頸。

但是,如果換一個角度瞄準人性,其實是可以讓品牌持續增長的。

因為

不管產品和服務如何變化,人性是不變的。只要錨定人性需求,不管外部環境如何變化,始終能在市場上挖掘到增量。

那些基業長青的品牌,大多就是因為錨定了人性當中的某個需求,而且這個需求往往就是快樂。就像迪士尼是快樂的代名詞,可口可樂被當做“肥宅快樂水”。他們在不同時代裡,都發現了新的機會,推動自己向前。

快樂,是人類永恆的需求,能夠給品牌提供增長引擎。

慫重慶火鍋廠瞄準人性的“讓人人開心”的文化主義,區別於行業裡的產品主義和服務主義,其實是具備可持續性,能夠幫助品牌穿越週期。

眼下,中國火鍋業已是萬億規模的大市場,蘊藏著巨大的機會。但集中度非常低,市場前5大企業加起來的市場份額還不到5%,最大的海底撈也才佔到2。2%的規模。

在“一盤散沙”的行業形勢下,消費者的注意力其實是分散的。搶奪注意力,在消費者心智中佔據有價值的地位,才是品牌的首要戰略。

也就是說,眼下的火鍋市場競爭,就是一場“定位”之爭。

要攻佔使用者心智,形成區別於其他品牌的定位,不能僅僅依靠一個產品或一項服務,因為它們最終都會被時間淘汰。

最終,還是得錨定人性,形成全方位的競爭。

慫重慶火鍋廠的“讓人人開心”的文化主義,就是錨定人性中的快樂需求,在行業裡獨樹一幟。這就已經滿足了消費者的心理需求,在他們心中佔據了有價值的地位。

文化的力量——慫火鍋爆火密碼

更重要的是,

慫重慶火鍋廠還將該價值主張輸出到產品、服務、組織當中,在消費者的心智中展開全方位的攻勢。

這相比單純的產品主義或者服務主義更具競爭力,也更容易在消費者心智中形成穩固的定位,增強品牌黏性和感知度。

如今爆火的慫重慶火鍋廠,也給行業帶來一個創新啟示:

不要侷限在傳統思路上,而是要跳出桎梏,形成更高層維度的經營思路,從而形成降維打擊。

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