【光明時評】

近日，數千人凌晨排隊搶購玩偶的新聞引發關注。玩偶的出品和售賣方上海迪士尼表示，“2021達菲和朋友們限定商品”售賣活動已經結束。對相關產品沒能滿足購買需求感到抱歉。

為了買到星黛露毛絨玩具、達菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等商品，12月29日凌晨，遊客在上海迪士尼外連夜排起長龍，凌晨3點客流量已超過5800人，凌晨5點遊客排隊已繞湖邊兩圈有餘……

半個月前，針對玲娜貝兒的三款商品難以滿足購買需求的現象，上海迪斯尼同樣也“深表歉意”。搜尋相關網站不難發現，這些系列玩偶的價格已經數倍於原價，而買家也不是我們認為的玩具主力消費群體——兒童，而更多的是青年人。

與以往先做漫畫、電影等進行宣發，等到衍生品產出後再進行IP營銷不同，“達菲熊和朋友們”系列（包括玲娜貝兒在內）採取的是不做鋪墊，直接將IP開發植入樂園內，並開始售賣周邊產品。這樣操作的優勢是玩偶開發的成本較低，缺點則是由於沒有故事支撐，在形成爆款後生命力不易持久。所以，在短時間內，出品方肯定要儘量挖掘它的商業價值，打造一系列營銷活動，並開發其周邊產品。

玲娜貝兒在上線幾個月的時間裡，頻頻擠上熱搜。既有“被玲娜貝兒治癒到了”“玲娜貝兒，媽媽愛你”的正面熱搜，也有“玲娜貝兒被指不尊重遊客”“玲娜貝兒玩偶價格太離譜”的負面話題。但無論如何，這些隔三岔五，動輒上億閱讀量的話題，撐起了這個系列IP的熱度。

玩偶是人們精神、情緒和情感投射的物件。幼兒囿於生理特徵與家庭的環境，自身的各種情感和情緒不易找到合適的自我表達和描述，此時，“沉默不語”、表情不會變化的玩偶就成為他們安慰自己、投射各種想象的恰當物件。而對於成熟的、社會化的成年人來說，雖然在真實世界中其身邊存在各類可以投射的物件，但玩偶仍然扮演著重要的作用，成為情感投射的物件或者替代品。因此，玩偶的價值依不同人而定，對玩偶的投射意願越是強烈，對其價值就越是認可。

當然，所謂IP也不過是給玩偶本來的社會功用找一個說得過去的根據而已，也讓那些擁有玩偶的人有一個不那麼尷尬的理由。商家正是抓住了這樣的社會心理，他們與其說是玩玩偶於股掌之上，還不如說是研究透了把玩玩偶的人的心理。

推而廣之，“玲娜貝兒現象”其實就是萌經濟的又一具體表現。“可愛而治癒”的物件可以安慰人們在劇烈變動的社會中不宜表露的情感，其經濟價值也由此而生。此外，“萌萌噠”不僅是情感需求，也是社交需要。在商家一系列刻意打造後，擁有或渴望擁有某種型別玩偶的粉絲們在共同的價值觀、興趣與愛好下，形成了專屬圈層文化，這為在經濟高速發展中的個人安全感與精神滿足度都存在某種缺失的年輕人，提供了心靈的慰藉與情感的出口。

（作者：張焱）