本文來自微信公眾號“刺蝟公社”，作者：徐上 世昕，編輯：石燦，鉛筆道經授權釋出。
2022年1月11日，無數B站使用者期待已久的“2021年B站百大UP主”正式官宣，這份對於B站影片創作者來說至關重要的的榜單終於塵埃落定，鋪天蓋地的討論隨之而來。
時過境遷，昔日“小破站”早已成長為自帶流量的頭部平臺，訊息一經發布，#B站百大UP主# 話題迅速登頂微博熱搜榜首，話題閱讀量高達6。7億；從知乎到豆瓣，相關的帖子討論同樣層出不窮；1月22日，百大UP主頒獎當天，更是有多條話題登上熱搜榜，引發網友熱議。
B站所蘊含的巨大能量再次直觀的體現在公眾面前，“百大UP頒獎”也由站內狂歡轉變為全網關注的“大新聞”，無論是名單本身、入選的UP主們，還是更宏觀的評選標準、平臺趨勢，都成為網友爭相討論的話題。
但不難發現，在這場關於百大UP主的大討論中，無數的聲音都指向了同一個方向：2021年的名單，跟以前似乎不太一樣。
1.情理之中，意料之外
“新面孔”成為討論的第一個關鍵詞。
自2018年開始評選以來，百大UP主名單的新人比例一直備受關注，2019、2020兩年的新入選人數都為四十餘人，佔比接近50%，老UP與新面孔平分秋色。而在2021百大UP主名單中，首次入圍UP主的比例達到了63%，新人數量呈現壓倒式的優勢，相對前兩年榜單而言，今年的陌生面孔更多。
這份榜單中的“新人百大”有不少是情理之中，但也有很多意料之外。
在許多使用者心中，有些UP主出現在榜單中是必然的。例如大名鼎鼎的“無窮小亮的科普日常”，自2019年入駐B站以來，憑藉生動有趣的生物科普圈粉無數，2021年更是火到讓B站官方推出了”藏狐“表情包，一度全站刷屏，截至目前，無窮小亮的B站粉絲已經超過650萬，成為知識區頂流之一。
而許多在2021年迅速成長起來的“怪物新人”也早已成為百大榜單預測中的常客，講述小國故事、建立通遼宇宙的“小約翰可汗”，爆款影片《廣場往事》背後的“導演小策”，不僅唱歌還瘋狂“整活”的“鳳凰傳奇”……這些人能夠入選百大並不奇怪，他們就是過去一年B站創作者中最閃耀的新星。
榜單中也有很多意想不到的存在。例如僅有41萬粉絲的遊戲區UP主“Darkcarrot”，68萬粉絲的美妝UP主“朵朵花林”、粉絲即將突破90萬的國樂UP主“柳青瑤本尊”等。相較於榜單中眾多上百萬粉絲的知名UP來說，他們的內容更加小眾，對於粉絲們來說，他們能夠在榜單中是絕對的“意外之喜”。
百大UP大洗牌，新人輪番上場，相對而言，蟬聯百大似乎變得越來越難。在2021百大UP名單公佈之時，知乎答主“HaiJi Ji”就在相關問題下稱從B站內部瞭解到了相關規則 “對於得過多次百大的UP主們來說，要求會拉的更高”。
經刺蝟公社（ID：ciweigongshe）統計，本次百大UP主名單中，蟬聯四年進入榜單的UP主僅有10位，他們是遊戲區的某幻君、老番茄、花少北、逍遙散人、中國boy，舞蹈區的咬人喵，生活區的郭傑瑞，音樂區的泠鳶yousa，動畫區的泛式，影視區的木魚水心，每一個名字都是多年來的站內“頂流”。
相較於2020年榜單中蟬聯三年百大的25位UP主，有15位曾經的元老級頭部創作者在2021年掉出了百大行列，榜單的“流動性”不可謂不強烈。
連續三年蟬聯百大的UP主則有11人，“老師好我是何同學”“綿羊料理”“盜月社食遇記”等內容實力強勁、粉絲眾多的UP主赫然在列，他們代表的正是B站近兩年來崛起的新生力量，是當前平臺內容最重要的生力軍，而在過去兩年與他們一同入選百大名單中的12位知名UP也紛紛落選。
這種對於老百大們略顯“殘酷”的機制同樣引起了熱議。百大榜單公佈後，在B站、微博等社交平臺，相關的討論不斷增多，力元君、雨哥到處跑等前百大落選更是成為話題焦點，甚至引發了關於“何為高質量影片”的大討論。
除了新老UP主的變遷外，分割槽內容的佔比也產生了較大的變化。在過去三年的百大評選中，分割槽基本呈現“遊戲、生活兩區佔大頭，剩餘分割槽平均分”的特點，而觀察2021年榜單的分割槽可以發現，多樣化、均衡化成為新的趨勢。
在2020年的百大榜單中，遊戲區與生活區的佔比都接近20%，佔據了百大超過三分之一的席位，而在2021年的榜單中，遊戲區UP主下降到了14位，生活區更是大幅下降，減少至9位，知識區一舉成為百大榜單中的第二大分割槽。這種“讓位”為更多分割槽UP主帶來了機會，相較於2020年的榜單，2021百大中音樂區、科技區佔比都有所增加，還新增了萌寵、運動、虛擬人等多種型別，分割槽更加多樣化。
圖源：知乎答主“小千與世界”
整體來看，“一家獨大”的內容分佈不再出現，知識、遊戲、美食、生活、音樂等頭部內容領域比例都在10%左右，影視、科技、時尚等次一級的內容則基本都在5%左右，同時也為更小眾的領域留出了席位。
有人認為，UP主是整個B站的“靈魂”，是平臺能夠發展壯大最重要的核心力量，每年的百大名單也更像是一面鏡子，可以從側面映照出整個平臺的內容變遷與發展趨勢。而當我們穿透名單的表象，深入進百大UP評選的底層邏輯和整體趨勢，似乎能夠窺到關於這個平臺的深層動向。
2.創新是第一生產力
今年是B站評選百大UP主的第四年。
1月11日，在百大名單公佈的同時，B站官方也公佈了2021年新的評選標準，由三條全新的指標組成：專業性、影響力、創新力。專業性指的是“創作具有高度的專業性，可作為對應內容型別的代表”；影響力為“本年度重要作品取得過積極、正面、廣泛的社群影響力”，而創新性則代表“突破自我，勇於創新，積極嘗試不同的創作方式。”
2020年，B站百大的評選標準還是：創作力（播放數、互動數）、影響力（粉絲數、粉絲增長率）、口碑力（遵守站規、好口碑）。
可以發現，其重點仍然放在具體的可量化的資料上，粉絲數、播放量仍是最為重要的維度，而2021年則將評選的標準更多地放在了影片內容本身，只要內容夠專業、有創新，無論粉絲多少，你就能成為百大的候選人。
這一標準也為這次百大的變化提供瞭解答。為何評選標準會出現如此變化？B站告訴刺蝟公社，這是透視整個網際網路大背景後做出的選擇。“隨著網際網路進入下一個十年，流量高速增長時代結束，這無疑會要求網際網路創作者擁有更加紮實的創作能力”。
由高速引流轉向縱深挖掘，百大評選能夠折射出B站對於平臺發展的深遠佈局。
在影片創作者日益飽和的今天，新人想要脫穎而出，絕非一件容易的事。但一些新生的創作力量，在為平臺帶來新鮮血液的同時，也可以不斷激發其他創作者的熱情，為平臺生態提供源源不斷的創新動力與源泉。
因此，對於B站來說，此次鼓勵一些剛入駐不久的UP主成為百大，不僅可以為平臺填補部分創作內容的空白，也能繼續維持社群環境的良性發展。而社群環境恰恰也是B站賴以生存的必要條件之一。
實際上，早在2018年，一場關於B站內容生態的變革已悄無聲息地推行。2018年，除遊戲區外，生活、音樂、鬼畜三區均有超過十位UP主。B站在遊戲、動畫等原本佔據重大比重的內容之外，開始加大對生活、音樂、舞蹈等垂類內容的扶持，試圖打造一個多元豐富的內容生態。2021年的百大UP主名單，更是釋放出一個資訊：遊戲區UP主獨大的局面進一步被稀釋，其他垂直分類領域的博主在逐漸崛起。
比如在軍事和歷史科普領域崛起的UP主“沙盤上的戰爭”，用沙盤動畫的形式推演歷史上的著名戰役。“沙盤這種方式，可以做到像玩遊戲一樣縱覽全域性，把一張地圖或者把一個沙盤所有的資訊都呈現在上面，降低了大家欣賞這類題材的一個門檻。”
相對於文字類的書籍和影片類的紀錄片影視劇，這樣的方式一目瞭然，生動有趣，不僅滿足了軍事迷對於題材的觀看需求，也成功破圈，贏得高校中歷史老師和學生的喜愛。
另外，還有近兩年國風原創音樂領域崛起的UP主“柳青瑤本尊”。雖然作為新人UP主，柳青瑤的粉絲數只有80多萬，但憑藉其精湛的琵琶彈奏能力、優質的原創內容和與現代音樂融合的創新能力，讓更多年輕人愛上中國傳統樂器和傳統文化，不僅登上河南衛視、央視等平臺，並且與好萊塢頂級視覺公司進行合作，在全世界推廣中國音樂、傳播中國文化方面不遺餘力。
圖源：柳青瑤官方微博
“對於我們音樂領域的創作者來講，我覺得不僅要給大家提供快餐，更要給大家提供營養餐。”對於UP主“柳青瑤本尊”來說，漲粉並不是第一要位，她希望自己可以去沉澱一些更好的作品，用中國的樂器來講述中國故事。
“我覺得樂器或者影片對於我來講，好像一支筆。特別重要的一點是，我要用我的音樂去表達腦海中的世界觀。”柳青瑤本尊對刺蝟公社說。
B站使用者增長的核心驅動力，離不開UP主的高度專業性和優質創作力。第三季度，B站月活躍UP主數量達270萬，同比增長61%；月均投稿量突破1000萬，同比增長80%；萬粉以上UP主的數量，也實現了42%的增長。這就要求創作者從影片文案、視覺元素、表達的故事性等各個方面，牢牢守住內容的陣地，生產出更多精品。
UP主“柳青瑤本尊”告訴刺蝟公社，有的作品會邀請專業的漢服化妝師，或者相關領域的專業團隊。“之前我的一個原創作品《李憑箜篌引》，當時頭上插了一個髮釵，是一個箜篌形狀，就是專門為那個作品去設計的。”
她表示，作品中的很多美學設計，都會參照一些國學經典。比如在《聽！秦王破陣樂》作品當中，雖然講述唐太宗的故事，但卻借鑑了古詩《行宮》中視覺方面的美學：在一個非常寥落的古行宮裡面，一個頭戴紅花的老宮女講述唐玄宗的故事。因此第一幕的時候，佈景中出現很多蜘蛛網，就是為了營造一種灰暗的環境和冷宮的感覺，而自己頭上則戴了一朵紅色的花朵，畫成一個老宮女的模樣。
圖源：柳青瑤官方微博
柳青瑤坦言，自己是以一種讀博士的心態去創作，不著急速成，在藝術領域做出具有影響力的的作品，才是最大的心願之一。
除了一些新上榜的UP主，對一些已經在榜單中蟬聯幾年的老UP主來說，也不能忽視自己對於專業和優質內容的要求。比如連續上榜三年的美食UP主“綿羊料理”，影片的質量一直保持自己一貫以來的風格和水準，深受粉絲喜愛。一位知乎粉絲這樣評價：“每一期影片都很用心，喜歡她從零開始學習一道菜的堅持精神和幽默搞笑的押韻文案。”
刺蝟公社從B站了解到，截止年底，已經有超1。9億使用者在B站觀看知識類影片。知識類是2021年B站增長較快的內容，也是B站近年來重點發力的內容品類之一。相比泛娛樂化，傳遞新知，解疑答惑，發展成為近些年來B站內容佈局的常態。
B站董事長兼CEO陳睿曾提到：“相比較娛樂，影片更重要的作用是傳遞知識。影片傳遞知識的效率更高。過去，所有的知識都是記錄在書本上的，而未來，所有知識都能透過影片再次傳播。”
“汪品先院士”“小約翰可汗”“沙盤上的戰爭”“二二酸酸”等多名知識區新生UP主的走紅，也從側面反映出B站使用者對於泛知識內容的高需求。
突破原有圈層，加大對新生使用者的吸引力，促進內容社群的共同繁榮與創新，將有望成為B站下一步的生態藍圖。
3.四年百大，從社群到使用者
從2021年B站Q3的財報來看，遊戲業務的營收比重進一步降低，僅佔比26。7%。而電商、廣告板塊的營收比重仍在不斷提升。這也意味著，B站的營收結構正逐漸轉移重點，遊戲業務增長乏力，除了不斷開展對外投資，進一步細耕平臺內的垂直領域、開發多元內容也成為B站的戰略重點。
比如2021年新入選的美食區百大UP主“田野上的繁榮”和上文提到的原創音樂人“柳青瑤本尊”，都是垂直領域優質內容創作者的代表。他們的上榜，也體現出B站社群內容的精細化運作。
除此之外，B站粉絲的強互動性與良好的反饋機制，也成為很多新興UP主打造優質內容的指向標。在與刺蝟公社的對話中，UP主“沙盤上的戰爭”“田野上的繁榮”和“柳青瑤本尊”均提到了粉絲的反饋對自己創作的影響。
“B站互動的氛圍是粉絲特別樂意去跟你互動，互動的質量會比較高。大家的熱情也比較高，給到我的信心也多一點。”對於“沙盤上的戰爭”來說，與粉絲的良性互動，給了自己創作上更多的自信。
對於這一點，柳青瑤也深有體會：“依託於B站的這些功能，我們能夠聽到觀眾的一些心聲。這一輪反饋，其實也屬於對作品的一種再定義和再創作，對於我們這些原創者來說，都是非常寶貴的經驗。”柳青瑤有時候會從B站的反饋機制出發，分析自己的作品，將評論中的精華部分融入自己的下次創作中。
“我可以透過彈幕、點贊、收藏、轉發功能，看到資料，看到大家對我作品的一個熱度的反饋和喜歡程度的反饋，包括他們的一些自我的表達。”柳青瑤表示，在自己轉型為原創的音樂博主之後，這些反饋更為重要。“就像彈幕，它可以實時地在某一個點上，反饋對這一點音樂和對於這一種聲音效果的一種感受。”
同樣，UP主“田野上的繁榮”也對粉絲的反饋極為看重。有時候，他甚至會根據與粉絲的互動情況，調整自己的創作方向。
“有一部分影片是看了粉絲的私信之後，結合一些私信裡粉絲想了解的東西，透過口述的方式說出來。” UP主“田野上的繁榮”告訴刺蝟公社，自己在私下吃飯的時候，會被自己的粉絲認出來，雙方留下聯絡方式，建立一個良性的交流狀態。
“獲得百大UP的當天，粉絲也會在朋友圈裡轉載這個訊息，那天得獎的事，是我自下載微信以來獲得點贊數最多的一次。” 強互動的社群屬性，增強了B站使用者與UP主交流的機會，在保持使用者粘性的同時，進一步提高使用者的留存率。
透過平臺、UP主、使用者，以及UP主與使用者之間的線上線下互動，進一步滿足使用者的需求和期待，培養使用者對平臺的歸屬感，形成更加穩固的社群關係。
B站董事長兼執行長陳睿曾提到：“2021年第三季度，我們的社群保持高質量、健康的增長，並在多項資料上創造了歷史最佳成績。在營收快速增長的同時，月活及日活使用者均實現了35%的同比增長，進一步向公司設定的使用者增長目標邁進。社群活躍度和黏性也不斷提升，使用者日均使用時長達88分鐘，創歷史新高。”
隨著使用者體量的擴張，社群使用者結構的不斷豐富，B 站正逐步向一個多元化的年輕人文化娛樂社群轉型，為進一步破除圈層限制，使用者市場的下一輪沉澱，具有至關重要的意義。
“像B站會有《國風奇妙計》這種專欄，把我們這些傳統文化領域作者的作品遷移到一起，給大家集中展示，讓更多的人瞭解它。”在UP主“柳青瑤本尊”看來，B站垂直生態的運營，為國潮文化提供了一個更為廣闊的傳播土壤。
同時，UP主“田野上的繁榮”也提到，很多年輕使用者喜歡他的原因，是因為樸實的狀態和對生活的真實記錄，“我在B站的私信特別多，很多人直接叫我叔，他們說你的狀態跟我爸很像，也有一些粉絲表示，他們的家人跟我是同行，透過我的影片，他們才真正瞭解到，自己的父母在路上也是這麼一個狀態。”
可以看出，B 站不僅僅想成為一個影片網站，更想打造成一個多元文化的社群和以Z時代為代表的年輕人聚集地，用其特色的站內文化氛圍吸引更多年輕使用者，在滿足其充實、消遣、娛樂等多重需求的基礎性上，為使用者提供更加包容的體驗感與參與感，從而獲得高度的認同感與忠誠度。
發展到今天，百大 UP 主頒獎典禮在成為B站一大品牌的同時，也成為年輕人的一場狂歡之夜。但是，網際網路使用者增長紅利逐漸見頂，B站如何進一步拓展優質內容的陣地，仍面臨著巨大考驗。
