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文 | 文娛價值官，作者 | 張遠，編輯 | 美圻
作為一名“村齡”9年的網易雲音樂資深使用者，直到釋出9月底關停公告，我才知道它兩年前曾經推出過一款K歌應用“音街”。
本來，一款悄然上線又悄然下線的應用無需過多關注。然而，一葉落而知天下秋，“音街”的撲街暴露出的不只是網易雲在社交娛樂方面的困境，也是整個線上K歌市場的縮影。“音街”並非是被全民K歌、唱吧等競爭對手擠出了市場，而更像是感受到了寒意之後主動退卻。
在線上短影片、遊戲，線下劇本殺等娛樂方式的擠壓之下，線上K歌正在步KTV的後塵，在年輕人群體中逐漸“失寵”。中老年使用者的蜂擁而入，進一步加速了他們的逃離。雖然抖音、快手這兩年都“試水”了線上K歌市場，卻並未激起太大水花，也未能改變其邊緣化的趨勢。
因此，今天文娛價值官不只想覆盤“音街”App何以兩歲即“夭折”，更想借此機會梳理一下，線上K歌的興衰歷程。
雲音樂為何退出線上K歌賽道？
如果從“後見之明”的角度來分析，我們當然可以說網易雲音樂入局線上K歌太遲了，甚至進一步得出結論：丁磊在音樂方面的反應似乎總是慢半拍。然而，網易雲音樂之所以在2020年夏季推出線上K歌產品，不惜躋身這條騰訊佔據了8成市場份額的賽道，原因其實很簡單：這門生意實在太賺錢了。
騰訊音樂娛樂集團的財報顯示，以線上K歌、直播為代表的娛樂社交一直是其現金牛業務，在2017年-2019財年，營收佔比都高達70%以上。有媒體曾經測算過：騰訊音樂一位社交娛樂使用者所貢獻的營收就相當於15個線上音樂使用者。
對於籌備上市的網易雲音樂來說，“音街”App將補上其在社交娛樂方面的一塊重要短板，與網易雲、LOOK直播一起組成對標騰訊音樂的產品矩陣，戰略意義可能遠大於產品本身的意義。
在不久前公佈的二季度財報中，雲音樂社交娛樂業務表現亮眼，收入同比增長56。7%，月付費使用者數增幅更是高達149%。既然如此，為何雲音樂要在這個時間點選擇下線線上K歌App？
這背後是雲音樂對於社交功能的調整。早在去年，雲音樂就將Mlog（音樂影片）和歌房（K歌）功能整合進了“雲村”板塊，使用者可以選擇隱藏並專注於聽歌。相反，LOOK直播不僅佔據云音樂首頁顯著的推薦入口，而且出現在社群的資訊流之中。
“音街”App的下線，雖然並不意味著雲音樂K歌功能的下線，然而從歌房被隱藏到App被下線，也能看出K歌在社交娛樂板塊的邊緣化。有業內人士指出，雲音樂的社交娛樂收入主要來自LOOK直播、聲波及心遇等產品，K歌業務則始終未有起色。
不久之前，雲音樂還內測了一款基於音樂的社交App“MUS”，這意味著它在社交娛樂方面仍然野心勃勃，不過是準備撤出K歌業務上的投入而已。至於雲音樂為何要這麼做，可能就要回到這一市場使用者結構的變化。
雲音樂
如果僅從使用者整體資料來看，線上K歌市場似乎依然大有可為。艾媒諮詢資料顯示，2021年中國線上K歌使用者規模約為5。1億人，滲透率約為49。7%。
然而報告中的另一項資料卻難言樂觀——25歲及以下使用者佔比僅為30%，45歲以上中老年使用者佔比卻高達40%。相比之下，同一家機構所統計的短影片、直播中老年使用者佔比還不到20%。
由此可見，同樣都是“國民級應用”，但線上K歌應用的老齡化程度顯然更高。不僅如此，K歌平臺還有一個更嚴重的問題，無法透過演算法推薦實現人群分流。
“為什麼全民K歌聽我說唱，評論送禮的粉絲基本都是中老年人啊？”
“全民K歌現在都是叔叔阿姨在玩嗎？我唱的歌全都是中老年人大頭照頭像的在聽。”
“全民K歌這推薦機制也太離譜了，平常錄歌都沒兩個播放，唱個gal主題曲被推薦給了中老年人群，一群花開富貴、海闊天空來給我送禮物……”
從上述年輕使用者的反饋就能看出中年使用者在全民K歌中社群中的存在感有多高。知乎上更是有許多諸如《40歲老媽整天沉迷於全民K歌怎麼辦？》《父親沉迷全民K歌無法自拔不停充錢怎麼辦？》《如何巧妙地讓媽媽戒掉全民K歌》的求助，以至於有人真誠地發問“全民K歌是什麼魔力讓老年人沉迷？”
原因可能就在於中年使用者之間毫不吝嗇的互捧機制，讓熱愛表演的他們找到了一個完美的舞臺。然而，這樣的氛圍卻有可能嚇走“人均社恐”的年輕人。
全民K歌本來依託騰訊的社交關係鏈佔領了市場，然而，正如越來越多年輕人開啟了“朋友圈三天可見”，他們也不再熱衷於在好友“面前”表演。反而是叢集意識更強、表達欲更旺盛的中老年人（從廣場舞的流行就能看出）佔領了這塊陣地。
隨著短影片的普及，中老年使用者也大量湧入抖音、快手等“年輕人平臺”，然而演算法分發實現了精準的“人群隔離”，不同年齡層的使用者身處一個個互不干擾的平行宇宙。相比之下，線上K歌平臺卻很難根據歌曲年代、內容來進行演算法分發，畢竟喜歡老歌的年輕人大有人在，他們卻不一定希望看到粉絲全都是“花開富貴”“海闊天空”。
為何退出線上K歌賽道？
不僅是頭部平臺全民K歌，年輕人對於線上K歌興趣的流失，使所有平臺都面臨著轉型困境。有行業分析師曾對媒體表示“很明顯的一個趨勢是，95後、00後的娛樂方式，不像80後、90後那樣熱衷去唱歌，劇本殺、遊戲、甚至戶外運動，都比唱歌有吸引力。”
線上K歌市場的興起，源於拓寬了線下K歌的使用者場景及參與人群。K歌曾經是年輕人社交破冰、增進感情的“潤滑劑”，經典歌曲曾經是一代人之間的共同語言，也是抒發自我、展示個性的媒介。相比於麥霸經常獨佔的線下KTV，線上K歌為每個人提供了均等的舞臺。
然而，對於娛樂方式更為多元，興趣愛好更為細分的95後、00後而言，不再有一代人共同傳唱的K歌金曲，他們的音樂趣味更加分散。
當中老年使用者“佔領”全民K歌
因此，我們能夠看到唱吧、唱鴨等都在新的市場環境下重新定位。首次開啟唱吧，會自動跳出“關愛模式”的提示，專門為長輩提供更大的字號、更簡潔的功能。使用者群體的老齡化由此可見一斑。唱吧推出的麥克風也主打孝敬父母的禮品市場——“送給尊敬的TA”。即便如此，在產品宣傳上，唱吧卻仍然要打出“K歌交友的元宇宙”的概念，顯示出產品定位上的自我分裂。
至於唱鴨，曾經靠著降低使用者“玩音樂”的門檻在00後群體中風靡一時，為產品形態固化的K歌App注入了新的活力。然而短影片時代到來之後，年輕人玩音樂的熱情就讓位於短影片，唱鴨這款曾經的明星產品也光環不再。
2019年12月，抖音上線K歌小程式“抖唱“，2021年快手接連發布K歌社群產品“回森”和“小森唱”，似乎短影片巨頭有意染指線上K歌市場這塊蛋糕。然而，抖音上如今已經找不到“抖唱”的痕跡，K歌需求早已被整合進了“合唱“之中。快手的”小森唱“已經下架，“回森“則是偏重於類似Soul的語音交友社群，預示了線上K歌下一步的產品方向。
