本文來源：時代財經 作者：徐曉倩

圖源：李佳琦微博

10月24日晚間8點，是2022年雙11大促正式開始的時間，電商主播李佳琦從下午三點就開始了直播，“美眉們，我們今天2分鐘一個連結，9點多就可以全部結束，然後給大家預告明天的產品。”

預售當天的直播間開播40分鐘後累計觀看人數超1000萬+。一方螢幕的強大號召力同樣傳導到品牌方，嬌蘭、珀萊雅等品牌因為幾十萬份的產品很快售罄登上了微博熱搜。

“有了李佳琦人間嗩吶的吆喝聲，才感受到雙11的序幕真正拉開了。”有消費者感嘆道。

從10月初開始，雙11備戰的氛圍就在李佳琦直播間蔓延開來，同時落地的還有一檔綜藝節目《所有女生的OFFER 2》（下文簡稱《OFFER 2》）。節目延續了第一季的風格，展現了李佳琦和品牌方面對面談雙11直播間的優惠機制的臺前幕後。截至發稿，這檔被稱作“電子榨菜”的綜藝在B站上播放量超2500萬，總彈幕量接近40萬，豆瓣評分8。5分。

從《OFFER 2》的開播，到雙11拉開大幕，雙11開啟預售以來，李佳琦直播間以多種方式實現了消費者與品牌方的共贏。

嚴苛的編外產品經理

談判是《OFFER 2》最大的看點，也是李佳琦和眾多品牌談OFFER的全過程。談判桌的一側是李佳琦和助播旺旺，另一側是有備而來的品牌方。

“我覺得大家是來買這個產品的正裝，而不是為了買它的贈品”，“這樣會讓消費者有一個心智是隻有雙11才能來這個品牌的店鋪，會讓大家覺得跟這個品牌的聯絡沒有那麼的強”，“大家對品牌好像還沒有清晰的認知”……沒有一個品牌高管能躲過李佳琦的“靈魂拷問”。面對李佳琦一針見血的觀察，對方先是不安地敲著計算器，之後又搬出供應鏈和老闆做緩衝。而李佳琦的目標很明確：為所有女生爭取到更多的福利。

《OFFER》幕後導演曾指出，製作《所有女生的OFFER 》的初心是，能開啟觀眾的另外一個視角，瞭解直播間的OFFER 來之不易，以及品牌為消費者一年一度做出的回饋，找到真正適合自己的產品，理性消費，快樂購物。

對於品牌方來說，露面《OFFER 2》是一次絕佳的曝光機會。曾經隱身於品牌幕後的高管走向了前臺，有的品牌把產品的核心成分帶到直播間。與此同時，消費者也在用放大鏡審視即將登場直播間的品牌，包括高管的態度，提出的優惠方案，是否把消費者放在第一位。“我沒想到的是，國內品牌竟然花了不少功夫用於產品研發，開始真正拼技術了。”李佳琦直播間的消費者感嘆道。

看完節目後不難發現，品牌真誠的態度往往是拿下消費者的必殺技，而它們最有可能成為這檔綜藝節目的贏家。

歐詩漫75歲高齡的創始人親自來到演播廳，帶來全場最慷慨的產品OFFER ，收穫了一眾好評，“夠了夠了，別再要了，心疼歐詩漫爺爺。”為了10元的金額，馥蕾詩中國區負責人Eric在談判桌上欲哭無淚，引發了觀眾產生了“打工人help打工人”的集體共情。“不能讓Eric丟了工作，必須衝！”

直播間批次製造爆款國貨

如果說《OFFER 2》是電商大促前夕的開胃菜，預售專場則是品牌方的主戰場。10月24日，消費者衝進李佳琦直播間，大部分產品連結不到3分鐘搶購一空，其中，國產美妝上架的數量幾乎與國際大牌平分秋色。

這不是國貨產品第一次在直播間揚眉吐氣，2021年“雙11”大促期間，李佳琦直播間上架國貨產品超過1300個，佔比達到近50%。從他直播間內走出的逐本、蕉內、花西子等新國貨品牌，也在細分榜單內名列前茅。

今年雙11，超級直播間產生的效應也得到了印證。根據天貓釋出的美妝行業“雙11”預售品牌成績單，薇諾娜、珀萊雅、誇迪擠進前十名，分別位列第四、五、七名。此外，自然堂和相宜本草排在19名和20名。

上海白領筱筱發現，近幾年的電商大促，國貨品牌的存在感越來越強，擺在化妝臺C位的產品也多了不少國貨的身影，“之前對國貨品牌的認知還停留在二十年前，透過李佳琦細緻的介紹，開始嘗試國貨，漸漸地離不開國貨。”

三年前，一款包裝精緻的散粉走進直播間，如煙霧般細膩的粉質被鏡頭捕捉，配上李佳琦持續不斷的金句輸出，螢幕另一端的上萬名消費者同時按下了購買鍵。

相似的產品案例在李佳琦直播間並不少見。2020年，誇迪的全渠道GMV僅為1。6億元，2021年在直播間露臉後，誇迪打了一個漂亮的翻身仗，據公開資料顯示，僅雙11預售首日，誇迪在李佳琦直播間就賣出了3。34億元。

近年來，各大國貨美妝品牌走在轉型的十字路口，試圖培養Z世代的消費行為。有研究表明，2023年，中國本土美妝市場規模預計約2527億元，2021—2023年複合增速預計將達16。6%。

在成為超級主播之前，李佳琦有過7年美妝行業工作經驗，對美妝產品有著深刻的品鑑力和判斷力。當一小罐蜜粉擺在李佳琦面前時，他腦內的產品資料庫能立刻調動起來，並且在30分鐘內，提出產品包裝、材質、成分等一連串需要改進的細節。

國貨需要一個高專業度、具有強大號召力的選品官，而幫助國貨產品擺脫刻板印象是李佳琦直播間為之努力的方向。“這次《OFFER 2》邀請了很多的國貨品牌，首先我覺得國貨的實力很強，我覺得品牌的使命，除了帶出好的產品，同時也要傳遞國貨的自信跟文化自信的東西。”在《OFFER 2》中李佳琦如是說。從某種程度來說，李佳琦和國貨的碰撞更像是一場期待已久的雙向奔赴。

作為連線產品和消費者的橋樑，品牌方能在直播間感受到最直觀的產品評價。有品牌創始人曾坦言，李佳琦直播間是與上千萬消費者交流、互動的視窗，往往能在流動的評論區中，第一時間感受到市場的變動，還能不斷找到品牌的新客群。

從邊緣地帶進入競賽主場，並不意味著國貨品牌可以徹底卸下重壓。部分參與《OFFER 2》的國貨品牌依然有著擔心被市場淘汰、找不準自身的定位的焦慮。

比如成立近20年的國貨美妝產品韓束，擔心被消費者遺忘，李佳琦建議品牌透過藍銅肽水乳套裝，讓消費者看見、瞭解到品牌的硬實力。

韓束品牌總經理羅燕是被李佳琦團隊打動的一員，李佳琦的建議與韓束髮展的痛點高度契合，“佳琦給到了我們一些建議，我覺得他對我們很真誠。”

讀懂所有女生的心思

“我們女生”是李佳琦在《OFFER 2》提到的高頻詞彙，作為反饋，真誠、專業是彈幕對李佳琦和品牌方最直觀評價。

考慮到直播間女生拼單的需求，李佳琦建議品牌方把贈品從小樣換成正裝；面對品牌提出的贈品方案，他的第一反應是主品優先，不讓所有女生為冷門單品掏錢。整期節目下來，李佳琦都在踐行節目一開始說的：“《所有女生的OFFER》，是所有女生在前，OFFER在後”。

為什麼離不開李佳琦直播間？筱筱在社交媒體上的一條筆記引發了共鳴。“大家願意在李佳琦直播間消費和他的個人魅力有很大關係，他給所有女生的感覺是既真誠又實在，所以他推薦的東西，大家也覺得值得信任。就像有的產品孕婦不能用，他不會為多拿點銷售額編故事。”

當直播行業經歷了大浪淘沙，真正能沉澱下來的直播間通常把服務做到了極致，直播團隊每次的小改動無不源於對消費者痛點的長期洞察。

一年前，李佳琦發現一到電商大促，直播間宛如巨大的貨架，產品連結擴容至上百個。於是，李佳琦開始思考一個問題，光是精華品類就有幾十瓶，如果選擇困難症的女生選錯了產品，該怎麼辦？《李佳琦小課堂》應運而生，透過將不同產品細化、分類，儘量讓所有女生選對適合自己的產品。

在簡化所有女生購物流程的同時，李佳琦直播間承接的責任越來越重。從“口紅一哥”到逐漸涉及全品類的超級主播，李佳琦直播間的品類不斷擴大。相比於第一季，參與《OFFER 2》的品牌方數量從第一季的9家增加到40餘個品牌，涉及的品牌類目從美妝也拓展到日化、家電等更多類目。

一場直播往往關聯300多個產品，每款產品至少要提前預備上萬份庫存，其中還牽涉物流、供應鏈等多方問題，背後需要極大的資源配置能力。李佳琦直播間的底氣在於美腕成熟的後端團隊，包括選品、合規、質檢、直播服務等多個環節，涉及200多人，由相關專業或者經驗背景的成員構成。

尤其是擠進雙11直播間的新產品無不經歷了“過五關 斬六將”的嚴格稽核，美腕的專業團隊會透過品牌考察和審廠等環節，去了解品牌的研發實力和後續潛力。

隨著雙11大促的不斷推進，李佳琦直播間像個準點播出的購物臺，有條不紊地運作著，直播間的品牌方也陸續亮出“感謝所有女生”的標語，這是一場主播、消費者、品牌方共贏的狂歡。