《新定位時代》

鄧德隆 著

上海三聯書店2022年出版

二十大報告明確指出，全面建設社會主義現代化國家的首要任務是高質量發展。在挑戰不斷的當下，如何實現高質量發展？本書集中呈現了作者20年來對戰略定位理論的前瞻思考和實踐經驗，提出質量在本質上是定位問題。沒有明確清晰的定位，高質量發展就是空中樓閣。本書以當事人的第一視角，權威覆盤作者親自操刀的定位案例，為提升中國企業競爭力提供了有效工具，並就企業未來如何在新商業環境下實現高質量發展進行了精闢的解讀與應用指導。

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內文選讀：

大競爭時代的創業戰略

當今世界，存在著這樣一對截然相反卻共存的矛盾體：一方面，我們看到科技在高速發展，各行各業藉助網際網路、大資料、人工智慧等工具，效率提升得非常快；但另一方面，我們又會看到全球的經濟增長持續乏力，一直在L型的底部徘徊。如何解釋這種矛盾呢？ 我們都知道，企業一定要透過科技進步提升效率，但是，我們的科技進步和創新層出不窮，卻又很難提振乏力的經濟。這是一個非常矛盾的現象。

在我們看來，導致這個矛盾現象的是一個幽靈，一個競爭的幽靈，在我們的上空徘徊。競爭無處不在，你完全可以把它看作一個瓶子裡放出的惡魔，任何地方只要有一點點利潤的價值訊號釋放出來，頓時吸引全球的資本蜂擁而至，爭食這塊蛋糕。任何一個企業，一有創新的模式出來，馬上就有無數的跟風者蜂擁而上，迅速對沖掉你的創新與效率的提升，使整個行業迅速進入一種過度競爭的狀態，沒有人能賺到錢。這樣的競爭無處不在、無遠弗屆，好像人類制止不了這樣一個幽靈，全無辦法。可它又恰恰是市場經濟的本質，經濟學家告訴我們，市場經濟的本質就是要釋放競爭。

那麼在這種條件下，創業者該怎麼做？ 真正的解決之道在哪裡？

1969年，在二戰結束20多年後，傑克·特勞特先生看到，競爭開始增強，即瓶子剛剛釋放出惡魔的時候，他就洞見到了未來的競爭將會非常慘烈，因此提出了定位理論。透過用“戰略定位”這雙看得見的手，來應對市場競爭這雙看不見的手。那麼定位理論是怎樣對付競爭這一幽靈的呢？

它需要我們在思維上實現徹底的轉向。以前我們的經濟是一種稀缺經濟，只要你能製造好東西，自然不愁沒有顧客。隨著競爭的加劇，我們也總是為已經有的產品去尋找銷路、做推廣，總之，我們一直以來習慣於由內而外的方式配置資源。但是走到今天，我們必須要將配置資源的方式徹底逆轉為由外而內，從外部顧客心智出發來配置企業內部資源。

現在這個時代，我們把它叫作大競爭時代。競爭爆炸式增長，消費者任何的需求，都被千千萬萬的競爭者在滿足。在這個大競爭時代，任何一個創業者和企業家，首先要考慮我們在顧客頭腦裡的位置在哪裡？ 這個位置，是針對競爭確立的優勢位置——也就是我們所說的“定位”。這是一個企業存在的根本理由。只有找到這個位置，我們所有的資源圍繞著這個位置去配置，才是有效的。如果你是一個已經有一定規模的企業，最重要的工作就是探尋到你在顧客心智當中，這麼多年積累下來，到底顧客認為你佔據了哪一個位置？ 而這個位置決定了企業未來發展的一切資源配置，決定了企業未來發展一 切的方向，包括創新的方向。如果沒有理清這個問題，企業後續的發展恐怕很有可能會偏離定位，乃至破壞自己的定位，這種現象屢有發生。

定位這個詞現在滿天飛，產品定位、價格定位、渠道定位，這些都不是戰略層面上的定位。真正的戰略上的定位，就是在顧客頭腦裡，針對競爭確立起一個優勢的位置。當你有了這個優勢的位置，企業所有的資源都必須去投入、攻向直至主導這個位置。所以，每個企業都有一個基本的戰略任務，就是要去攻佔這個“上甘嶺”。只有主導了這個位置，你才進入了無人區。攻入了無人區，企業才掌握了定價權。

這種情況下，保護你這個企業能夠生存下去最可靠的保障，就是顧客頭腦裡面的屏障。這是定位給企業帶來防禦保護的原因之一。更重要的是，針對競爭佔據一個優勢位置之後，企業還將獲得一種全新的生產要素，我們把它叫作心智資源。這種資源可以用一個詞來描述，比如百度是“搜尋”的代名詞，沃爾沃是“安全”的代名詞。這個代名詞就是心智資源，也是企業的第一資源；企業所有其他的資源，都因為心智資源的存在而存在。如果失去了心智資源，企業其他所有的資源，包括人力資源都會被競爭吃掉。這是企業透過定位獲取的第一重競爭力。

當你有了定位以後，企業所有的資源圍繞它去展開配置。雖然企業擁有的資源數量並沒有變化，但是一旦圍繞定位配置之後，資源的運用效率會大幅提高，而且環環相扣，互相加強，不斷推進定位，做強做大定位。這是企業透過定位獲取的第二重競爭力。

總結一下，定位的定義就是針對競爭確立優勢位置。然後，把企業所有的資源圍繞這個定位來配置，從而使得企業的資源分配到一種極具生產力的結構中。

作者：

鄧德隆

編輯：袁琭璐