作者：響馬 | 編輯：葛偉煒
“但做這些，仍然不夠。”
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題圖源自電影《一個購物狂的自白》
近些年，快時尚巨頭在中國加速敗退。
據媒體報道，Forever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP旗下Old Navy，以及Zara母公司Inditex集團下的“三姐妹”Bershka、Pull&Bear、Stradivirus等眾多快時尚品牌都開始退出中國，三巨頭Zara、H&M、優衣庫也頻繁關店。
一片慘淡之中，Inditex集團卻逆勢上揚，交出了一份“看起來很靚”的成績單。
Inditex集團財報顯示，2022年上半年，即截至7月31日的六個月，Inditex銷售額同比上漲24。5%至148億歐元，其中核心品牌Zara和Zara Home銷售額大漲29%至109。27億歐元，整體淨利潤大漲41%至18億歐元。
明明有三張“王牌”敗走中國，拖累包括中國在內的亞洲及其他地區的營收繼續下滑，Zara母公司為何還能賺個盆滿缽滿？
對於這一問題，答案有很多，比如實體零售復甦、Inditex官方特別強調的產品力和消費體驗等，但無論如何，都繞不開一個主要因素：漲價。
真能“一直漲價一直爽”？
分析Zara用漲價拉動營收之前，先得了解“快時尚”的概念。
所謂“快時尚”，可以看作是“快速+時尚”，前者突出服裝零售市場上的快速反應能力，比如Zara每年推出一萬多個款式，能保持一週兩次上新的頻率，且產品從設計到上架銷售的時間週期不超過3周。
至於後者，Zara較為關注消費者和潮流趨勢，會將消費需求和潮流趨勢融入產品設計之中，同時控制產品數量。在和君諮詢合夥人趙陽看來，這樣做，既保證了產品的稀缺性，也保證Zara總能引領最新的時尚。
疊加“快速”與“時尚”相應的勢能，正是Zara能夠在全世界開啟市場的根本原因，而在消費者終端，對於價格，Zara也有自己的策略。
今年5月，知名投資人徐新接受訪問時談到：“Zara是這麼定價的，一個新產品出來掛五個吊牌價，在五個不同的店裡去賣，哪個店賣得最好就是哪個價，它也是測出來的。”
Zara是否一直貫徹這一定價策略不得而知，可以確定的是，近兩年，Zara不斷拉高價格，漲價已經成為它身上日益顯眼的“標籤”。
今年一季度，Inditex銷售額同比大漲36%至67億歐元，超過分析師預期的62億歐元，淨利潤大漲80%至7。6億歐元。
要知道，這是在門店數量同比減少654家、電商銷售額下滑6%的情況下取得的“成果”，背後的強勁動力正是來自漲價。
瑞銀研究報告顯示，自今年1月以來，Zara產品每月的初始價格都較一年前上漲10%或更多，4月的初始價格漲幅更是達18。5%，逼近20%，遠遠超過競爭對手H&M 4。2%的漲幅。
充分嚐到“甜頭”，漲價成了Zara的“習慣動作”。瑞銀研究報告稱，今年7月，Zara服裝產品的均價同比提高了12。2%，高於全球許多市場的通脹水平，相比H&M 5。6%的漲幅，直接翻倍。
前段時間，在2022年上半年財報會上，Inditex高管直言，今年秋季將繼續提價。集團首席財務官Ignacio Fernandez則表示，平均價格將進一步上漲5%左右。
據媒體觀察，Zara已經成為快時尚行業中漲價速度最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性，業內人士分析認為，這首先是因為Zara仍然在市場中佔據著一定的市場地位，擁有定價能力。
即便如此，也並不意味著Zara能夠“一直漲價一直爽”。路透社援引分析師的說法稱，Inditex受益於有利的趨勢、氣候和定價策略，但這並不能保證消費者不會對進一步上漲的價格感到猶豫。
換句話說，Zara在消費者不買賬的邊緣“瘋狂試探”，一不小心，就可能會被反噬。
既追求高階，又“收廢品”
對於Inditex集團旗下“三姐妹”Bershka、Pull&Bear及Stradivirus退出中國市場，一個說法是，Inditex主動“斷臂”，切斷三個“平價”品牌，重點下注高階化市場。
從行業看，快時尚巨頭確實集體轉向高階化。近兩年，Zara增加了皮革和羊毛等高檔面料的使用，以提升高階產品的佔比。
具體而言，2021年，Zara推出採用高端面料及相關工藝的Zara Origins系列，再結合原有的Studio Collection等高階產線，高階產品佔Zara的總體比例由上一年的4。1%上升到4。8%。
發力之後，高階產品佔比也只上升了0。7個百分點，這從側面說明，棉花、聚酯纖維以及這兩種成分的回收面料仍然是Zara使用的主要面料。
不過，千萬不要因此小看Zara的高階化策略，誠如法國興業銀行分析師Anne Critchlow所分析的，Inditex集團有針對性地加大對高階產品的投入，有效支撐了其產品價格的上漲，“是其盈利能力得以跟隨銷售額一同上漲的關鍵”。
現實亦是如此。2021年，羊絨在Zara產品中的佔比從0。25%增加到0。36%，皮革佔比則增加到接近4%，傳導至定價，Zara高階產品均價大漲19%至60歐元，比常規系列產品足足貴了83%。
當然，除了高檔面料的增加，Zara還展開了一系列舉措，努力向高階化進軍。
首先是四處聯名。去年12月，Zara宣佈與韓國潮牌Ader Error打造首個聯名系列“AZ COLLECTION”，今年又先後與中國設計師SUSAN FANG、真人秀明星Khloé Kardashian創立的品牌Good American等聯手，不斷推出聯名產品。
Zara與中國設計師SUSAN FANG聯名，圖源Zara官方微博
其次是廣泛合作。今年以來，Zara已經和Kassl Editions、Charlotte Gainsbourg和Kate Moss等品牌及紅人“牽手”，還與奢侈品牌Bally新創意總監Rhuigi Villaseñor、美國設計師Narciso Rodriguez等人達成合作。
再者，加強營銷和設計。此前有媒體報道，Inditex投入2。38億歐元擴建Zara新總部，用於容納營銷和設計團隊。對於此舉，業內人士推測，這是Inditex“試圖撕掉快時尚標籤的一種嘗試”。
上述高階化舉措，仍然在深化發展的過程中，新零售商業評論認為，從短期來看，這些舉措能呼應、支撐漲價策略，但從長遠來看，能否淬鍊長期盈利能力，仍有待觀察。畢竟，今年上半年，Inditex銷售額的增速達到24。5%，但旗下品牌的運營費用也增長了20%。
饒有意味的是，Zara一邊追求高階化，一邊不忘“收廢品”。
大約從2013年開始，Zara等快時尚巨頭在全球各個國家發起舊衣回收專案，Inditex集團還承諾，到2025年，Zara不會再有廢舊棄物送到垃圾填埋場。
僅從降本增效這個角度來說，舊衣回收、面料可持續利用就頗具潛能。正因如此，Inditex集團簽署了一份價值超1億歐元的協議，收購一家纖維公司生產的30%再生面料，合作推出全新環保膠囊系列產品，屆時完全由服裝廢料製成的優質再生纖維將成為不折不扣的“主角”。
不難看出，Zara用高階化、可持續這“兩條腿”走路，比一心只想漲價來得更務實，但做這些，仍然不夠。
沒有“新故事”，只有纏鬥
在快時尚不如從前能打的形勢下，Zara謀求高階化、可持續，也算是積極應對。然而，管理層或許沒有意料到，行業的底層邏輯正逐漸發生根本性變化，從Zara賴以“打天下”的“快速+時尚”策略即能管窺這種變化。
先說“時尚”。在前期，Zara確實堪稱時尚服飾市場的“開路先鋒”，對於中國市場尤其如此，但近些年，Zara不斷被消費者詬病，“抄襲”的質疑紛至沓來，“它也承認並交著鉅額罰款”。長期下來，消費心智慢慢動搖，“Zara不引領潮流，只做時尚搬運工”“質量差、品牌同質化嚴重”等風評深入人心。
再說“快速”。產品從設計到上架銷售不超過3周的供應鏈，曾令Zara笑傲業界，發展到現在，週期仍需要2周左右，但在當下，不少中國網紅服裝品牌已經將生產週期縮短到12天，更短的只需要約7天。
在供應鏈方面，最受矚目的當屬從中國崛起的跨境電商SHEIN，有了數字化等技術加持，其生產速度可以達到核心品類僅需5~7天，加急爆款最快在3~5天內交貨。
據36氪援引訊息人士的資料稱，SHEIN今年上半年GMV大漲超50%至160億美元，伴隨旺季的到來，今年有望提前實現300億美元的年度銷售目標。若資料屬實，說明SHEIN已經成功趕超Zara，媒體直言，其是Zara“最大的挑戰者”。
媒體進而指出：“以前國產服裝品牌學Zara們，學了這個不會那個，始終洞悉不到‘快’的全貌，這裡面似乎有太多資訊不對稱，但數字化徹底推平了這些護城河。”
對於SHEIN的異軍突起，分析人士周惠寧表示：“目前看來，意識到這點的Inditex集團並未自亂陣腳，畢竟隨著Zara的高階化轉型，速度和價格為王的快時尚不再是其對標的市場。”
“速度和價格為王的快時尚”確實不再是Inditex集團對標的市場，但新零售商業評論認為，正如前文所述，Zara的高階化轉型離不開激增的運營費用的助推，需要長期淬鍊，對包括SHEIN等新勢力在內的“倒逼”不能掉以輕心。
也就是說，Zara高階化的“新故事”目前遠未成型。因而，在較長一段時間裡，Zara既需要在快時尚領域繼續纏鬥，又需要在高階產品的佈局中更有作為。
回過頭看，Zara持續漲價，目的是為現在“續命”，也是為未來蓄力。這將是一場“持久戰”，風雲激盪，多方角力，只是，競爭主動權的天平已經加速傾斜。
參考資料：
1。《ZARA如何煉成“買得起的快時尚”產業帝國》，和君諮詢
2。《Zara們中國大敗退的真相》，商隱社
3。《Zara三姊妹中國關店，快時尚江湖變了》，天下網商
4。《ZARA母公司上半年淨利上漲超四成，是漲價策略奏效了嗎？》，介面新聞
5。《深度|上半年利潤大漲41%，Zara為什麼能跑贏通脹？》，LADYMAX
