同為主打硬派越野的品牌，看著上海車展上競品們的一夜爆火，身為北汽集團越野車銷售公司總經理的彭鋼不知道內心是何滋味。

2021年是北汽越野車品牌獨立的第三年，但北汽越野品牌無論在銷量還是品牌影響力上始終未曾“破圈”。2019年底，在北汽越野車銷量達成3。6萬輛之後，彭鋼立下了2020年銷售4萬輛的目標，這在當時看來似乎都還略微顯得保守。

然而雖然2020年北汽越野推出的新車達到罕見的7款之多，但年度最終銷售資料僅定格在20389臺，遠不及2019年的水平。

官方用了很多“話術”來粉飾銷量，比如“越野車細分市場整體下滑21。9%，北京越野仍然實現了同比1。7%逆勢正增長。北京越野品牌市場份額提升5。4%，達到23。1%。BJ40車型市場份額提升2。9%，達到19。6%。相當於2020年中國越野車市場每生產銷售4臺車，就有1臺是北京越野；每5臺車，就有1臺是BJ40。”但放到消費市場來看，這種套路使用者感知不強。

即便是來到2021年，北京越野的銷量仍無起色，主力車型BJ40每月銷量僅千餘臺，BJ80和BJ20每個月更是僅能售出百餘臺。

從此前北京汽車銷售有限公司副總經理到現在的北汽集團越野車銷售公司總經理，彭鋼曾經手握紳寶和BJ兩塊北汽自主品牌中最重要的資產。外界對彭鋼的印象一向是溫文爾雅，書卷氣濃郁的內秀型“儒將”。他給北京越野定下的“動念、動心和動情”三部曲就充滿著濃厚的人文氣質。不過在筆者看來，這也恰恰決定了彭鋼的營銷風格。

比如當年北汽紳寶，請來小眾片之王尼古拉斯凱奇做代言，重金贊助央視《朗讀者》這樣偏重文化的節目，甚少從產品亮點本身出發做傳播，這些營銷策略未能帶動銷量，後來都被視為是營銷敗筆。

重形式，講情懷，輕效果的風格可以說讓北汽每次都是找對了方向，用錯了戰術。北京越野品牌獨立之後，在彭鋼的執掌下似乎也還是在走原來的老路。

從去年開始就與中國探月工程開展的戰略合作，充滿著家國情懷。但現實是，國家戰略性質的科研專案往往都是在成果公佈的那一刻才會受到大眾關注，更多時候是為小眾領域所注意。這也意味著北京越野和探月一樣，大部分時間裡是處於“默默無聞”的狀態。營銷是個長線的過程，埋下了探月這樣的“伏筆”，該如何轉化為數月甚至一兩年時間的廣泛傳播才是最關鍵的。

BJ80探月版的推出是一個嘗試，試圖透過航天技術的加持，提升北京越野品牌的高階形象，以及BJ80的高階體驗。但在中國消費者普遍將車內氛圍營造，智慧科技等作為高階體驗的評判標準下，僅僅依靠碳基纖維、鈦合金屬等這類所謂的航天“黑科技”，是否算得上是提升了高階體驗？ 同樣的，與蘇繡這樣的非遺藝術文化的合作，更多是基於蘇繡與北京越野品牌同樣都有著歷史沉澱。對北京越野的產品力並無任何加成。

如果說前面的合作還有著基於品牌契合度上的考慮。那麼與三隻松鼠的合作更像是一次“謎之操作”。打入年輕人市場的方法有很多，成功的案例如隔壁家的坦克火炮軍團，不靠代言不用植入，光靠名字就已經足夠吸引年輕人的關注。再如某電動小車，憑著出眾的顏值，在潮玩圈風靡一時，粉絲無數。而北京越野與三隻松鼠的合作試圖從零食市場尋求破圈，就不知道愛吃堅果的女性受眾與開越野的鋼鐵直男到底有多少重合度。

營銷就像戰場上的智將，注重運籌帷幄，決勝千里。銷售則講求狼性，就像衝鋒陷陣，取敵首級的猛將。彭鋼的儒生氣質決定了他的策略並非衝鋒陷陣，而是注重自身修為。其實北京越野不缺品牌歷史，不缺文化內涵，因為在這些層面繼續深化，開展一些只注重形式情懷，曲高和寡，對銷量提升支援微乎其微的營銷策略，意義不大。

彭鋼曾經在採訪中表示，北京越野的核心優勢在於“越野生態圈”的佈局和完善。只是不知道，別家品牌一個月的訂單量已經超過北京越野一年的銷量，彭鋼內心是否還能繼續淡定地經營自己的生態圈。（優視汽車老炮編輯報道）

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