文｜《財經天下》週刊 張可心
編輯｜楊潔
入華9年後，亞馬遜的“閱讀神器”Kindle被傳將退出中國市場。
2022年元旦後的第一個工作日，有消費者反映稱，亞馬遜旗下電子閱讀產品Kindle在京東自營旗艦店裡大面積缺貨。一時間，關於亞馬遜Kindle官方旗艦店閉店、缺貨、硬體團隊被裁撤等訊息在社交平臺上持續發酵，相關話題也迅速衝上微博熱搜。
有媒體援引亞馬遜中國內部相關人員稱，公司Kindle硬體團隊已於2021年11月被裁撤，國內市場也將不再有Kindle電子裝置業務。對此，亞馬遜方面並未正面迴應，僅表示：Kindle電子書閱讀器缺貨是因為目前部分機型在中國市場售罄；未來消費者仍可透過第三方線上和線下零售商購買Kindle裝置，亞馬遜提供的客戶服務和保修服務不會改變。
但有趣的是，在Kindle缺貨的訊息傳出後，在社交媒體上，大多數網友的第一反應卻是：“以後泡麵就沒有蓋子了！”雖然是調侃的意味居多，但是，也有不少使用者表示，家裡的Kindle，大部分時間就是在抽屜裡“吃灰”。
2013年進入中國市場、掀起一場國民閱讀習慣改革的Kindle，到如今被傳將失落“退場”。它到底是怎麼變成“蓋泡麵神器”的？
“缺芯”造成Kindle缺貨？
在看到“Kindle或退出中國市場”話題時，作為Kindle使用者，陳悠的第一反應是：“糟糕，我的年費會員不會用不了了吧？”
他說，自己上個月給Kindle續年費的時候，被亞馬遜平臺自動改為了“續月費”，“難道這是一種徵兆？”
開啟京東Kindle官方自營旗艦店，目前除標價658元的青春版Kindle還在售外，其餘型號Kindle均顯示處於“無貨”狀態。
青春版Kindle為亞馬遜2019年推出的面向低端的入門級系列Kindle。除此之外，Kindle還包括兩類不同價位和定位的裝置，分別是售價2500元左右的高階系列kindle Oasis，和銷量最高的千元中端系列Kindle Paperwhite。
（圖源：京東Kindle官方旗艦店截圖）
據《財經天下》週刊諮詢京東Kindle官方自營旗艦店客服了解到，kindle Oasis已缺貨數月，Kindle Paperwhite也缺貨有一個多月左右，目前“kindle青春版應該還有一點，但具體庫存也不能確定，一個賬號最高可訂購15臺”。
該客服對目前店內產品大面積缺貨給出的解釋是“廠家缺芯所致”。《財經天下》週刊透過搜尋發現，亞馬遜中文網站確實已無Kindle裝置售賣，相關產品均顯示“目前無貨”。但亞馬遜官方網站上供貨正常，僅國際版全新Kindle Paperwhite顯示“預計4-6周內發貨”。當《財經天下》週刊將庫存正常的相關Kindle產品運送地址改為國內地點時，網站顯示“產品無法運送至當前送貨地點”。
再聯絡亞馬遜此前於2021年10月關閉Kindle天貓官方旗艦店，以及裁撤Kindle硬體團隊的傳聞，這些似乎都預示著，亞馬遜或許未來將不在中國自營Kindle電子裝置業務。市場亦紛紛猜測，其京東旗艦店的關閉“或許也只是時間問題”。
但在此之前，Kindle這款產品已經很久沒有在社交媒體上掀起任何波瀾了。上一次引起微博上的熱烈討論，還是2019年其天貓旗艦店打出了“蓋Kindle，面更香”的廣告語時。
除了作為“蓋泡麵神器”的功能，Kindle難道已經被大眾所“遺忘”？
曾經的現象級“閱讀神器”
最初，亞馬遜對Kindle的發展勢頭是沒有想到的。
在那個所有硬體裝置都巴不得全副武裝，極盡其用囊括所有功能吸引消費者的時代，沒有人想過這個平淡無奇、只能用來讀書的平板有什麼用。
2007年，亞馬遜首款Kindle於當年秋季正式發售。儘管當時售價高達399美元，依然在短短几個小時內全部售光，這才給當時的亞馬遜打下了一劑強心針。隨後，亞馬遜逐步更新Kindle的功能與形態，從實體按鍵到觸控式螢幕，從厚重到輕薄，價格也漸漸迴歸大眾消費區間。
（圖源：視覺中國）
Kindle的流行，讓全球讀者擁有了一種新的閱讀方式——電子書閱讀。亞馬遜創始人貝佐斯曾公開表示，Kindle閱讀器對亞馬遜的意義舉足輕重。其絕不僅僅是一個閱讀器，而是整個亞馬遜圖書、影象市場的重要佈局。
這款產品曾為亞馬遜創下一個又一個奇蹟。推出僅3年，亞馬遜作為全球最大的網上圖書零售商，其數字圖書銷量首次超過傳統印刷書籍，Kindle也成為該網站歷史上售出最多的禮品。
不過真正等到Kindle進入中國市場，已經是2013年的事情了。千呼萬喚之下，國內閱讀群體旺盛的消費力也沒有讓亞馬遜失望。又是僅用了三年，中國正式超越美國成為亞馬遜全球Kindle裝置銷售第一大市場。
2018年，Kindle在國內電子書領域一度佔據65%以上的市場份額。據同年亞馬遜中國發布的《中國全民閱讀報告》資料顯示，人們對電子版書籍的接受程度不斷攀升：有55%的受訪者表示在過去一年內同時閱讀紙質書和電子書；而只讀電子書的人群比例只有19%，較上一年增長15個百分點；90後、00後成為主力消費群體，在經常付費購買電子讀物的人群中佔比分別是82%和85%。
Kindle也一度成為電子閱讀器的代名詞。這也讓亞馬遜在消費端電子產品的市場裡，有了同蘋果、三星同臺叫板的底氣。不過，除去為亞馬遜營收帶來的巨大貢獻之外，Kindle產品更大的意義在於，它對改變大眾閱讀習慣具有劃時代意義。
“它將單一功能做到極致，讓閱讀成為一件純粹而方便的事情。”陳悠說，“我身邊有不少朋友是在買了Kindle之後，在離開學校後又培養起讀書的習慣。”
“雖然仍然也保持著看紙質書的習慣，但平常上班通勤、出差的過程中，我還是會習慣選擇kindle。”陳悠感慨，“只是選擇書的種類不同。紙質書可能更多會買一些難啃的工具書，或者真正覺得有收藏價值的書會買回來，Kindle上就會放一些自己平常喜歡、易讀的讀物。如果以後真的不能在亞馬遜上買書了，我會覺得很可惜。”
不思進取的Kindle
但Kindle也早已處於國內電子閱讀器市場的火熱競爭之中。
早期的漢王科技就曾憑藉自己開發的電紙書，一舉敲響資本市場的大門，到如今，電子閱讀器市場更是百花齊放。包括科大訊飛、掌閱、文石、多看等數十家企業湧入電子閱讀器市場，與Kindle搶食市場份額。
（圖源：視覺中國）
在不少從前購買過Kindle的使用者看來，近年來Kindle可以說是“不思進取”。作為封閉系統的典型代表，Kindle宣稱支援AZW、MOBI、TXT、PDF、PRC等格式，但實際上，至今能夠比較完美在Kindle上展現的只有AZW和MOBI格式，而其他諸如PDF、TXT等國內消費者需求較大的格式，在Kindle上的展現都是有明顯缺陷的。
“Kindle閱讀時經常出現漏字、章節錯亂等情況。”作為一名在讀研究生，李明經常要閱讀一些文獻或PDF檔案，“大概自三四年前，我看到，就有很多論壇或消費者反饋等指出Kindle對於PDF等格式排版不友好的問題，但一直沒得到解決；同時Kindle電子閱讀器反應遲緩、翻頁慢等問題也經常被詬病。”2021年初，李明將自己的Kindle掛上了閒魚。
閱讀體驗不佳之外，亞馬遜龐大的數字圖書資源優勢也正在遭受衝擊。入華8年來，Kindle在中國的出版合作伙伴從最初的100家增長到了近千家，電子書選品增長數十倍，達到70萬餘冊。在Kindle推出之初，亞馬遜便有意效仿任天堂，壓低Kindle硬體售價，只為攬獲使用者，用電子書付費下載賺錢。
然而在國內市場，大多數使用者對“付費閱讀電子書”買單的意願並不高。
一位使用者向《財經天下》週刊表示，自己購買Kindle五年以來，從沒有在亞馬遜圖書商城花過一分錢，而部分社交平臺上，甚至還有如何獲取免費Kindle圖書資源的“教程”存在。
同時，微信讀書等線上閱讀App的出現，大幅降低了閱讀的門檻，使用者只要手機在手，便可隨時隨地方便閱讀。同時，它們也潛移默化，改變著使用者們的閱讀習慣。
微信讀書、網易蝸牛讀書等App推出的早期，皆以“免費”模式為主打，迅速吸引流量。在面對比隨身攜帶電子閱讀器更方便，且資源開放全免費的新選擇時，大批消費者選擇放棄了Kindle。
同時，隨著資訊時代的發展，消費者獲取知識的渠道越來越碎片化。聽書、短影片等近年來不斷興起的娛樂模式，也逐步佔據了使用者的大部分時間。
電子閱讀器生產企業們，透過越做越薄的產品，以及逐步升級的軟硬體功能，不斷貼閤中國消費者的電子產品使用習慣；而線上閱讀App們，則透過免費模式及社交屬性贏得了越來越多的讀者群體青睞。
在這種情況下，不少人家裡的Kindle，就逐步淪為了“蓋泡麵神器”。
據亞馬遜釋出的2020年全民閱讀報告資料，同時閱讀電子書和紙質書的讀者已從2018年的55%降至46%。而據中國新聞出版研究院國民閱讀調查顯示，2018年，有20。8%的成年人群在電子閱讀器上閱讀，而2020年則僅有8。6%的人群使用電子閱讀器。
2020年，中國圖書零售市場碼洋規模為970。8億元，首次出現負增長，同比下降5。08%。其中，少兒、社科、教輔教材、文藝類圖書合計約佔圖書銷售總碼洋的85。95%。剩下僅餘百億元規模供紙書以及電子書共同瓜分。“激烈競爭下，Kindle不能與時俱進，擁抱變化，被幹趴是遲早的事情。”一位消費者表示。
但對於亞馬遜來說，自2004年以7500萬美元收購卓越網正式進入中國市場後，其在國內電商行業的市場份額一度達到15。4%。但後來隨著阿里、京東等本土電商平臺的崛起，亞馬遜市場份額開始不斷下滑。在亞馬遜雲計算業務（AWS）方面，其市佔率也並不理想。
如今，亞馬遜的拳頭產品Kindle在國內市場如果迎來“大撤退”，它在國內的故事，也將越來越難講了。
（應受訪者要求，陳悠、李明為化名）
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