圖片來源@視覺中國
文 | 琥珀消研社，作者 | 霖霖
“盲盒營銷”正在加速內卷。
機票盲盒、快遞盲盒、奶茶盲盒……好像現在不給自己的商品套個盲盒概念，都不好意思在市面上混了。
泡泡瑪特之後，“盲盒營銷”突然成了熱詞。然而，這其實不是盲盒第一次在行業內掀起現象級熱潮了。活在8090後童年裡的乾脆面，早在多年以前，就出過了“網紅”的風頭。那會為了集卡一箱箱往家裡搬乾脆面的孩子，熱情程度毫不亞於現在抽盲盒上癮的Z世代。
“麵餅+卡片”的盲盒形態，業內最早嘗試的是統一。不過，這麼多年過去了，盲盒營銷再次火了，統一的集卡乾脆面卻似乎只能在“90後童年回憶”榜單裡，才能擁有姓名了。乾脆面真的不香了嗎？靠水滸卡創造了“銷量神話”的統一干脆面還有機會重回巔峰嗎？
01 集卡式乾脆面，短暫狂歡的初代盲盒
在90後最愛的童年零食裡，乾脆面是一定能佔據一席之地的。
孜然、香辣、燒烤……隨便一款口味都能抓住你的味蕾。對不少90後來說，趁著課間休息的十分鐘，靠在走廊上，將捏碎的麵餅往嘴裡倒著吃，那種滿足感，在當時沒有其他零食能夠給予。
當然了，更讓那會的孩子著迷的，還是藏在乾脆麵包裝袋裡的小卡片。小浣熊的98世界盃卡、水滸卡，小當家的水滸卡以及魔法士火影卡，都曾是“明星卡片”。這其中，又以統一干脆面裡的水滸卡最“出圈”也最讓人上癮。
2000年前後，98版《水滸傳》正在電視上熱播，統一借勢推出了“水滸卡”，以此來刺激乾脆面的銷量。卡片由統一在全國召集的國畫高手製作而成，包含《水滸傳》裡的108個英雄和6大惡人。每包乾脆面裡的卡片都是隨機的，拆出什麼角色全憑運氣。
這套抽卡邏輯在現在看來，和泡泡瑪特的盲盒如出一轍。正如現在的年輕人容易對盲盒上癮一樣，在那個網際網路尚不發達的年代，買乾脆面、抽卡、集卡、互贈交換，成了年輕學生最喜愛的幾項課餘活動。無數年輕學生為了湊齊108將成箱成箱地買乾脆面。
公開資料顯示，統一干脆面銷量最好的時候，一年能賣出1。2億包，其中95%是年輕人買的，而這95%的年輕人當中，又有95%都是為了其中的卡片。
但和那些被時代遺忘的童年回憶一樣，統一干脆面也沒能逃脫銷量下滑的窘境。
去年，統一小浣熊乾脆面曾藉著六一節和618大促的當口，推出過復刻版水滸卡“重出江湖系列”。但遺憾的是，一直到6月10號，統一天貓旗艦店的乾脆面銷量，連一萬箱都沒能達到。
從2000年距今不過20年左右，集卡式乾脆面為何沒能守住自己的風光？綜合來看，“琥珀消研社”認為，主要有以下四點原因。
第一，健康飲食風尚的出現，對包含乾脆面在內的整個泡麵市場都造成了衝擊。
和泡泡瑪特的盲盒相比，統一干脆面的盲盒其實算非典型盲盒。因為乾脆面裡除了有盲盒性質的卡片之外，還有面餅這樣一個實物產品。而時下年輕人追求的健康養生理念和高熱量的乾脆面之間，有著天然的衝突。因此，乾脆面很難再像之前那樣，快速獲得市場。
第二，消費升級以後，新一批小朋友對於1元、2元的零食並不像之前那樣熱衷。
在90後的童年裡，學校的小賣部可能就是最大的零食購買地了。像乾脆面這類好吃能集卡還便宜的小零食，對他們來說，吸引力很強。現在的小朋友，出生在既不缺零花錢也不缺零食吃的年代。在一眾新口味的零食裡，乾脆面很難脫穎而出，吸引小朋友們的注意力。
第三，網際網路催活線上社交，以線下為主要社交場景的“交換卡片”，吸引力下降。
集卡再換卡的社交環節，在網際網路尚未完全普及的年代，很容易獲得年輕人的喜愛。但隨著線上社交不斷髮展，線下交換卡片不再是重要的社交媒介。就現在的小學生而言，他們可能寧願去收集王者榮耀裡的英雄或者奧特曼，也不願再收集什麼水滸卡了。
第四，統一干脆面的水滸卡走紅以後，市面上沒能出現第二個現象級卡片IP。
這實際上是所有盲盒類商品容易患上的“通病”。就像遊戲需要不斷出新英雄、更新新關卡才能留住使用者一樣，集卡式乾脆面也需要卡片IP由足夠強的生命力，才能維持住市場份額。可惜的是，統一的水滸卡“出道即巔峰”，此後再也沒能出現第二個現象級卡片IP。
從風靡一時到流於平淡，集卡式乾脆面作為初代盲盒，終究只是掀起了一場短暫的狂歡。
02 水滸卡濾鏡尚存，統一干脆面能趕上“盲盒熱”的東風嗎？
值得注意的是，儘管小浣熊乾脆面的銷量再難回到當年的巔峰，但作為統一干脆面明星IP的“水滸卡”，卻仍舊靠著厚重的童年濾鏡，頻繁活躍在各大社交平臺。
B站上，有UP主為了找回和集卡相關的回憶，專門錄了乾脆面的開箱影片，播放量高達20多萬；抖音上，靠著“童年情懷”，統一干脆面出現在了各大主播的帶貨“小黃車”裡；閒魚上，小浣熊乾脆面的水滸系列典藏卡，能賣出近300元的高價，想要的人還不少。
可別小看童年濾鏡，大家對於復古情懷的重視，遠超出了市場的想象。早在幾年前，虎撲上就有網友發帖表示，自己身邊的朋友靠著小浣熊的水滸卡，在四線城市買了一套房。
有人願意收，有人願意賣，水滸卡作為統一干脆面的“明星IP”，仍舊沒有完全過氣。
因而，長遠來看，“琥珀消研社”認為，統一干脆面仍舊有希望重新翻紅。
一方面，水滸傳IP的“經久不衰”，會同步延長乾脆面的產品生命力。
今年3月，適逢小浣熊水滸卡發行20週年之際，統一集團正式公佈了首次正版授權、暢遊製作的小浣熊水滸卡改編手遊《小浣熊水滸傳》，並開啟了預約。
據相關遊戲製作人介紹，《小浣熊水滸傳》不僅將還原經典水滸卡立繪，還會是一款融入了Roguelike元素的放置卡牌手遊。讓不少網友直呼“爺青回”。
儘管當前還無法驗證這款手遊真的能找回8090後的童年，但不得不承認的事實是，水滸傳IP確實“依然能打”。而只要這一IP尚有活力，那麼和IP捆綁的統一干脆面就不可能完全消失在大眾的視野。無疑，這將為統一干脆面的翻紅爭取到更多時間。
另一方面，在下沉市場，乾脆面仍舊有需求可挖。
出於原料成本低、生產工藝成熟等多重因素，統一干脆面未來的漲價空間其實並不高，因而要提升銷售額，仍舊需要從銷量上下功夫。而相較一二線城市，下沉市場對於乾脆面的需求會更旺盛。原因主要有兩點：
其一，下沉市場對於高熱量零食的抗拒並沒有一二線城市強烈。這也是為什麼像蜜雪冰城這類明顯“工業化成分”更重的奶茶品牌能在下沉市場活得風生水起的重要原因。
其二，下沉市場對價效比高的“走量”商品接受度更高。“琥珀消研社”對比了統一干脆面在淘寶和拼多多兩個平臺的銷量，發現其在拼多多上的銷量要遠高於淘寶。
相較淘寶，拼多多明顯更專注在下沉市場。統一干脆面在拼多多上的高銷量，實際上也從側面印證了其未來在下沉市場，仍舊存在著較大的想象空間。
進一步來看，統一也並不缺乏創新基因。
不論是後來的阿薩姆還是湯達人，都是“一推即火”的高人氣產品。因而，在乾脆面的品類創新上，“琥珀消研社”覺得，統一缺的其實只是時間。
按照去年都還在力推小浣熊乾脆面的態勢，統一短時間內肯定不會放棄乾脆面這一產品。這樣一來，如何重新俘獲年輕人的芳心，也就成了統一的新課題。
在“琥珀消研社”看來，統一還是需要從卡片IP上做文章。畢竟是盲盒營銷，最後比拼的其實還是IP，但舊IP是很難講出新故事的。
統一干脆面到目前為止，最出名的依然只有水滸卡。它或許可以靠著“童年濾鏡”收割已經長大的90後，但卻顯然無法勾起新一代年輕學生的興趣了。統一既然要做盲盒營銷，那麼就得儘早接受“一招鮮也難以吃遍天”的現實。
正如泡泡瑪特不能只有Molly一樣，統一干脆面要延續產品的生命力，新IP的開發應該儘快跟上了。
總得來說，靠著水滸傳這一大IP，統一干脆面並未像其他童年回憶一樣，完全淡出人們的視野。在“盲盒營銷”再度泛紅的當下，統一如果能重新玩轉好卡片IP，併發揮出自己在下沉市場的優勢，那麼想要翻紅，或許也並非難事了。
