在兩個小時的釋出會裡，" 徠卡 " 被提及了 88 次，平均不到兩分鐘一次。
文 / 劉凡 陳澤鈞
在 7 月 4 日晚間的小米 12S 系列釋出會上，“ 徠卡 ” 被提及了 88 次，超過了小米言之必稱的 “ 對標蘋果 ”。
自從今年 5 月宣佈與徠卡達成合作後，小米不遺餘力地宣傳徠卡的意義，強調徠卡在相機行業的歷史地位、技術能力，以及與小米合作將帶來的改變。臨近釋出會，雷軍微博也是三句不離 “ 徠卡 ”。
另一邊，開創了國產手機聯名大潮的華為——也是徠卡的上一個聯名方，卻做起了完全相反的事。
今年 3 月，華為宣佈推出 “ 華為影像 ” 品牌，宣佈將華為在影像方面的技術品牌化，用以取代徠卡的影響，以及統一華為在影像領域的能力。
巧合的是，在小米 12S 系列釋出會的前兩天，7 月 2 日華為釋出了全新影像品牌 XMAGE，同樣強調自研影像能力。
一冷一熱的境遇不僅是徠卡，也是小米需要面對的現實難題。
折中的 "S" 之名
嚴格意義上說，小米 12S 系列是小米有史以來第一次推出三款 S 系列機型——小米 12S/ 小米 12S Pro/ 小米 12S Ultra。在此之前，小米 2S 和小米 10 S 均只有一款機型，它們的使命主要是過渡。
從 “S” 字尾和機型變化也能看出，小米並不希望外界將其單純視為小米 12 系列的升級版，而更想做一個獨立的大更新。但另一方面，距離小米 12 系列釋出只有半年多，直接稱小米 13 顯然也不合適，於是便有了折中的 “S” 之名。
在被網友問到 “（小米）12S Ultra 和 12 Ultra 有什麼區別 ？” 時，雷軍稱 “ 小米 12 Ultra 搭載驍龍 8，原計劃三四月釋出，取消了。為了追求更好的體驗：我們升級驍龍 8+，和高通，還有徠卡繼續調校了幾個月。”
顯然，雷軍並沒有正面回答這個問題，只解釋了為什麼有小米 12S 系列。
曖昧的態度反映了小米的擔憂，這種擔憂來自過去一年多小米在高階市場面臨的巨大壓力—— MIUI 被批臃腫、不穩定，小米 11 系列品控出現燒 WiFi 的重大問題。
這兩大問題直接影響了去年底釋出的小米 12 系列。
根據 Counterpoint 資料，小米 12 系列的首月銷量僅為 46 萬臺，而去年的小米 11 系列首月銷量為 112 萬臺（小米 11Pro 為 2021 年 4 月開售，因此統計資料為小米 11 的 1 月資料和小米 11 Pro 的 4 月資料）。
衝擊高階僅僅兩年，就疲態初顯，對小米來說顯然不是一個好訊息。
在這種情況下，作為小米 12 系列的繼任者，小米 12S 系列的新救星便是釋出會上無時無刻不被提及的徠卡。
但徠卡已經不是當初那個幫助華為站穩高階市場的徠卡了。
徠卡聯名逐漸 " 貼牌 " 化
一個值得玩味的細節是，雖然外界說的都是 “ 小米聯名徠卡 ”，但雷軍卻說 “ 其實是徠卡找我們的 ”。
雷軍的話可能並不假。在小米之前，去年年中時，徠卡也與另一家國產手機品牌真我 realme 傳出過合作傳聞。
主動權的變化背後是徠卡聯名的快速泛化，徠卡和它的紅色 “ 可樂標 ” 不再像華為時代一樣，具有如此高的獨特性。
根據 ZAKER 科技統計，最近兩年徠卡聯名合作的品牌超過 9 家，推出的聯名產品超過 11 款。其中僅中國公司裡，在於小米聯名之前，徠卡就已經與堅果投影、Insta 360 影石、昊翔國際陸續達成了類似聯名 / 研發合作。
與小米類似，堅果投影主要面向售價 6 千元以下的入門 - 中端投影儀市場，Insta 360 影石則是一家運動相機廠商，主營全景相機和運動相機。這兩家公司同屬消費電子行業，也同樣希望借徠卡之名，提高品牌溢價。
包括小米在內，這些聯名廠商在品牌力上都比華為弱得多，且聯名後截至目前也未取得像華為一樣相互成全，提升各自品牌力的成果。逐漸氾濫的聯名，反而削弱了徠卡的號召力和含金量。
在 “ 徠卡相機中國 ” 官方微博一條與 Insta 360 影石的合作訊息下，就有不少網友調侃 “ 那麼缺錢嗎？”“ 聯名比做相機來錢快是不，嚐到甜頭了這是 ”……
對小米來說，這些問題可能也會被重新提起，沖淡徠卡聯名帶來的品牌附加值。
更不可控的是，正如徠卡會主動找到小米，徠卡也可能找其他公司做類似合作。對追求差異化和獨特性的高階手機市場來說，屆時小米會越發被動。
華為的去徠卡化經驗
在前幾日的華為影像 XMAGE 釋出時，華為這樣解釋當初與徠卡的聯名，“ 在探索初期，我們希望能吸收傳統行業的經驗，於是有了與徠卡的合作，將色彩與影調錶現力引入到移動影像領域 ”。
簡單來說，那時（2016 年）的華為就像現在的小米一樣，同樣在衝擊高階市場，同樣需要強力且快速的品牌和技術提升，於是徠卡成為了被選擇的物件。
而在解釋為什麼釋出華為影像 XMAGE 品牌時，華為的理由是，“ 來自傳統行業的經驗和技術，已經無法滿足我們進一步突破的需要 ”。
雖然言語間不乏營銷痕跡，但已經在中國市場確立了高階地位的華為，顯然不需要徠卡這塊招牌了，獨立品牌反而能更加彰顯自身實力。
這也是高階手機市場另外兩大品牌，蘋果和三星的共同點——不借助外部聯名，依靠自身技術和品牌拿下高階市場。
對小米來說，無論聯名徠卡是否成功，“ 去徠卡化 ” 都應該值得考慮。
