文|智慧相對論
作者|佘凱文
一年零八個月以前，榮耀剛剛從華為獨立，市場一片唏噓感嘆。在榮耀送別會前一天，榮耀CEO趙明在北京的一場員工溝通會上說“榮耀的目標是成為國內手機市場第一。”或許在絕大多數人看來，這不過是榮耀的一次自我鼓勵，但也絕沒有人會想到，在不到兩年的時間裡，榮耀真的登頂了國內智慧手機榜首。
然而榮耀的崛起並不是那麼一帆風順，曾經3%的市場份額讓不少人覺得榮耀就要這麼沉寂下去了，從谷底到巔峰的攀爬榮耀算是有苦自知。登頂國內智慧手機榜首後，榮耀的目標或只剩下心心念唸的“高階化”了。前不久榮耀的全場景釋出會也在釋放類似的訊號，不再滿足於智慧手機領域，但榮耀的高階化似乎又有些不一樣。
解題“高階化”，誰有答案？
2022年，手機市場大環境並沒有多少改變，甚至仍在下滑。中國信通院的報告顯示，2022年1-6月，國內市場手機總體出貨量累計1。36億部，同比下降21。7%。
不止智慧手機領域，PC、平板等行業也面臨相同的問題，Gartner的初步統計結果顯示，2022年第二季度全球個人電腦（PC）出貨量總計7200萬臺，較2021年第二季度下降12。6%，跌至全球PC市場九年來的最低點。此外，繼消費型筆記本後，商用筆記本的訂單也開始削減，降幅達到11%。惠普、戴爾等品牌都開始削減三季度膝上型電腦和顯示器面板訂單。
類似的情況也發生在平板市場，資料顯示2022年第一季度，中國平板電腦市場出貨量同比下降13%至470萬臺。是繼2021年Q2下降23%、Q3下降16%、Q4下降18%之後，連續四個季度出現同比下滑。
顯然，如此行情下絕大部分行業玩家的目標都不再是賺錢，擺在首位的都是如何存活，於是“高階化是生存的唯一出路”這句話不脛而走，也成為諸多行業所信奉的至理名言。可以看到，當前幾乎所有的行業都在向高階化轉型，除了傳統3C、家電行業，服裝、啤酒、泡麵等零售、消費業也同樣在尋求高階化，甚至於還出現了飽受詬病的“雪糕高階化”。
“高階化”的出現其實本身是沒有問題的，無論是站在品牌方，亦或是消費者視角，都希望能出現一批代表中國製造、中國情懷的高階品牌，然而目前市場為什麼會出現部分消費者對“高階化”的抵制情緒？原因在於，“高階”正逐漸成為一種品牌“套路”即“高階=高價”，然而貴可以是高階化的結果，但絕不會是原因。
“雪糕刺客”的誕生，其本身就是一種對消費者需求的不瞭解，幾十塊的雪糕在許多消費者看來還不如幾塊的，僅僅只是價格翻了幾番，消費者也很難去理解這種高階。
回到智慧手機領域，這些年基本上每個品牌都在衝擊高階，各大品牌的旗艦機型幾乎都已經是5000元起步，6000元打底，然而實際效果呢？據市場調研機構Counterpoint給出的2022年Q1資料顯示，全球高階智慧手機市場份額蘋果獨佔62%，達到2017年以來最高；國內市場，蘋果同樣佔據一半。此外，今年618僅京東渠道iPhone 13一款機型銷量就達到了282。43萬臺，超過了2-11名的總和。
或許有人會質疑說，為什麼國人會選擇蘋果而不選擇國產品牌，只能說在當前的市場下國產品牌與蘋果還有較大差距，僅系統、晶片兩個天塹就難以跨越。
那在缺乏核心元素的情況下，怎麼衝擊高階？前不久榮耀的全場景釋出會，可能解答了這個問題。
從手機到全場景的榮耀“野望”
今年上半年，國產手機品牌被個別媒體稱之為“集體擺爛”，或許唯一直的起腰板的就只剩下榮耀了，Canalys公佈的資料顯示，榮耀手機今年一季度在國內的銷量達到了1500萬，登頂國內第一，此外5月份銷售更是同比增長70。9%，618期間榮耀以19。1%份額佔比，全渠道銷量排名行業第一，同比增幅148%，成為“唯一一家實現正增長”的國產手機品牌。
不過榮耀的逆勢，並不是靠某件單品而是靠“持續的產品佈局”，這也體現出榮耀與蘋果的的差異。在蘋果仍靠一個單品打天下時，榮耀則更注重持續爆款的打造，例如智慧手機方面，來自榮耀50、榮耀60、榮耀70、榮耀X30等產品的積累。
用趙明接受媒體採訪的話來說便是“榮耀在全場景戰略上將不再侷限於單一產品解決單一場景需求，而是轉向‘以使用者為中心’。”
與此同時也表現出榮耀在高階路徑上與其他品牌的差異，在其他品牌都在嘗試拉高價格之時，榮耀做到了不為所動，依舊在堅持自己的方式，並沒有隨大流一味去追求高單價，而是以一種更溫和的方式上探高階，或許這是榮耀更容易被市場認可的原因之一。
“以使用者為中心”與榮耀的高階化又有什麼關聯？從這次全場景釋出會或許能看出一二。此次榮耀全場景釋出會不單表示榮耀不再滿足於智慧手機市場，開始向全場景邁進，也在傳達榮耀的高階化的主要依靠將是“產品力”。
具體而言，這次全場景釋出會五大產品涵蓋智慧屏、膝上型電腦、平板、智慧手機及智慧穿戴裝置，從產品能力上看來，榮耀明顯在進一步向細分消費市場靠近。
例如，此次榮耀全新推出的MagicBook 14 銳龍版，是AMD平臺首款搭載OS Turbo的筆記本產品，而OS Turbo是榮耀自研的系統級效能&功耗最佳化引擎，能智慧識別使用者使用場景，並對系統進行調優和排程。具體而言像在辦公、瀏覽器、影片、社交等場景，在不影響使用者體驗的情況下避免CPU和GPU的效能過剩，從而實現筆記本續航的延長以及效能的精準釋放。
又比如平板產品，榮耀此次推出的榮耀平板8是一款主打K12教育以及影音娛樂場景，不僅是業界首款12英寸高畫質護眼全面屏，更有著同檔位獨有的87%屏佔比，最最重要的在於榮耀並未將其打上高價。
從2020年開始榮耀就開始讓平板產品像更細分的市場前景，如榮耀平板6主打家庭娛樂和學習、榮耀平板7同樣主打教育功能，到如今的榮耀平板8，這種深耕細分市場的做法也獲得了相應的回報。
Canalys資料顯示，今年一季度榮耀成為國內唯一實現正增長的平板頭部玩家。
以全場景為踏板，以產品高階化、價格平民化的方式，榮耀走出了自己一條不一樣的高階之路。
蘋果或許也並非最終答案
當前國內3C賽道，絕大多數都將蘋果視為是最終目標，但蘋果真的是最優解嗎？拋開技術和系統不談，蘋果一年比一年貴，仍會收穫大量使用者，其原因在於蘋果實現了消費者“階層劃分”的需求得到滿足。
這種需求滿足並不是靠單一的功能或效能滿足，說白了蘋果如今更像是一臺水桶機，沒有遺憾成為它最強大的底牌。或者說這是蘋果特有的“靈魂”，單靠模仿很難將其打敗。國產品牌需要找到自己的“靈魂”，外求不得何不試著改變自己？
就像趙明曾說“面對問題的時候，我們從內在找到突圍和解決的方法。”
榮耀當下的打法，全場景也好、著眼更細分的市場也好，這些做法就是基於自身的情況而做出的適時調整，蘋果不是手機特別強嗎？那麼我不和你正面拼刺刀，我去尋找你沒那麼強的地方，只要在任何一個領域能實現超越，就代表缺口的開啟。
其實，品牌價值觀念的變化，所反映出的是時代和消費者心態的變化。消費者的高階認知，也不是說你必須全方位碾壓對手才承認你是高階品牌，只要有一處突破，或許就能在高階市場站穩腳跟，就如同兩年前的華為，當然華為是正面戰場從智慧手機領域贏下了蘋果，所以更加受到青睞。
當前，榮耀更像是在使自己成為“高階化的平民玩家”，還是從榮耀全場景產品來看，如此前釋出的高階旗艦Magic4，在產品搭載最新技術、各類黑科技的同時，價格上並不會讓人難以接受，不像前面提到其它品牌動輒“5000起步，6000打底”，又比如智慧屏、平板等產品，在價格上甚至顛覆了“高階”的認知“別人2、3000起的平板，你1000多起售還是高階產品嗎？”
這種思想短時間內或許確實難以改變，但至少榮耀已經開始了行動，往大了說可以稱之為是“反內卷”，往小了看也可以看成是榮耀自己的差異化。
但不管怎麼說，這也是消費者喜聞樂見的事情，智慧手機登頂，其他產品的逆勢而行，也算是市場給榮耀的一個反饋，做自己的榮耀才是榮耀。
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