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Oatly

眾所周知，飲料市場的競爭向來激烈，無論是大品牌還是新興品牌，為了能成功“出圈”都在不停地改革創新。而最近幾年來，有一個牌子可以說火遍全球，它便是Oatly，瑞典燕麥牛奶品牌。

然而，很多人並不知道的是，Oatly已經是一個超過20年的老牌子，只是在誕生後經歷了20多年的“低迷”時期，然而在20年後一次戰略調整中，

Oatly從無名之輩成為了全球爆款，那麼它究竟如何做到的呢？

事實上，Oatly有一個相對不錯的起點，20多年前，瑞典科學家從燕麥中提取出一種特殊的酶，這種酶可以萃取燕麥的所有營養成分。後來它被製成了一種飲料，這是Oatly第一次在公眾面前亮相。

Oatly的出現讓人眼前一亮，為什麼這麼說？因為它解決了一些人的一大痛點：乳糖不耐症。我們都知道有些人喝牛奶經常腹瀉，這樣就無法透過喝牛奶補充蛋白質。而Oatly是燕麥奶，這是一種不含乳糖的“牛奶”，可以說很好地解決大家乳糖不耐的問題。

儘管如此，Oatly還是沒能火起來，直到2012年，T

oni Petersson接任公司CEO，並決心要改變Oatly不溫不火的現象。

Toni Petersson從頂層的產品定位，到產品策略進行了一輪的改革，同時請來自己的設計師朋友擔任創意總監，一起打造了Oatly的全新形象。

在Toni Petersson的改革下，Oatly這款20年的產品奇蹟般地打開了銷量，那麼，一個20多年來表現平平、甚至陷入危機的品牌，在20年後究竟憑藉怎樣的“套路”絕處逢生呢？

這裡就不得不提到Oatly剛誕生的形象，Oatly起初將自己定位為一款科技產品，因此包裝上印有令普通人印象深刻，但又看不懂的營養和科學符號，所以20多年後，Toni Petersson上任後做了一件很重要的事，那就是對燕麥奶重新定位。

再來，大家可別忘了，燕麥牛奶從一誕生就是對標牛奶的。因此，Toni Petersson把Oatly定位為“牛奶替代品”。然而，牛奶絕對是一個強勁的對手，因為人類飲用牛奶至今已經有很多年，並且在全球範圍內擁有廣泛的受眾。

所以，要想突出重圍，Oatly就需要在牛奶上找到它固有的弱點，那麼牛奶的弱點是什麼？，乳糖不耐，不環保等。

而牛奶的這些缺點恰恰是燕麥牛奶的優點。Toni Petersson便是從這裡找到了突破口!

隨後在美國的洛杉磯，Oatly揭露了乳製品行業一個令人震驚的真相——牛奶的工業化生產伴隨著過度擠奶和傷害奶牛，這一揭露震驚了歐美消費者。不得不說，

Oatly的這一操作反襯了自家的優勢——環保、健康和無害。

當然了，Oatly一開始在開啟市場這條道路上也比並非一帆風順，在創立之初，Oatly和很多飲料一樣，走的是傳統零售渠道，然而這一策略後來也被證實有問題，於是，Oatly打算從消費場景切，簡單來說，就是從消費者已有的習慣入手，建立起對燕麥奶的認知。

眾所周知，歐美國家的咖啡文化是非常流行的，歐洲人喝咖啡，尤其是牛奶咖啡就像我們喝豆奶一樣，已經成為生活的一部分，這讓Oatly看到了希望。

大家可以想象一下，當你走進一家咖啡店，本來要點常喝的拿鐵咖啡，然而有一種用燕麥牛奶製成的新產品擺在你面前。這時你可能會問：燕麥牛奶是什麼？店員便會解釋說，

燕麥牛奶比牛奶更健康，對乳糖不耐症患者特別有益，而且味道也很好。

這時，不管你是否要點一杯，燕麥牛奶比牛奶更健康的概念已經進入你的腦海。事實上，Oatly這種渠道策略確實效果顯著。因為

在短短的時間裡，Oatly就覆蓋北美3000多家精品咖啡館。

在順利開啟本地市場後，2018年Oatly進入了中國市場。但是中國的市場情況和歐美有很大的不同，當然“玩”的方式也不一樣。

在中國，相比於咖啡，大家更愛喝茶，並且大量年輕人每天必備的“快樂神器”便是奶茶，因此茶的市場規模是咖啡的幾倍到十倍。所以Oatly打算從茶飲這方面進行突破，之後找到了年輕人都熟悉的一個奶茶品牌-喜茶。

2019年，

Oatly攜手喜茶，推出燕麥牛奶波波等聯合品牌飲品。

在這一過程中，Oatly所倡導的環保健康理念也獲得了大量曝光，讓廣大消費者開始接觸到了這個品牌。從那以後，Oatly加快了在中國市場擴張腳步，像加入了星巴克的“星善食”等聯名活動，把市場拓寬至輕食領域。

、

Oatly憑藉和大量的品牌聯合的操作，逐漸獲得了越來越多的市場份額，也強化了“健康環保”的品牌形象，形成了強大的品牌勢能。

可以說，飲料市場總是瞬息萬變。在中國，Oatly等的出現使得飲料市場活躍起來，同時也由於新產品不斷進入人們的視線，看似穩定的老品牌也開始著急地佈局振興戰略。

並且，消費者對產品的需求也越來越苛刻，健康、環保、設計感逐漸被納入消費者的選擇標準。因此對於品牌來說，創新的營銷策略也需要跟進，在這點上，Oatly開了一個好頭。