作者 l 嘉文
在很多人眼中，“年輕人”和“白酒”就是兩條永不相交的平行線——
一方面
，中國白酒的度數普遍偏高，和日本清酒、韓國燒酒相比也很烈，很多年輕人喝不了也喝不慣；
另一方面
，很多年輕人也不太喜歡和傳統白酒掛鉤的“身份象徵”和“社交文化”，他們更喜歡那些“悅己”的飲品。
不過，也有白酒品牌孜孜不倦地佈局著年輕人的市場，江小白就是其中之一。去年9月，
江小白果立方
正式上市，包含白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等多款水果高粱酒產品，度數在15-23度。這些水果風味的白酒上市即爆款、每種口味都收穫了無數粉絲，短短半年銷售破億。
雖說江小白的品牌基因讓果立方從誕生之日就贏在了起跑線上，但是產品打造、營銷傳播這些過程中還是有不少底層邏輯值得大家去覆盤學習的。
01
Z世代的訴求不斷迭代
洞察是產品的基礎
對於所有的行業來說，“年輕化”都是必然的趨勢，但在這個超萬億規模的酒飲市場中，這個程序卻比其他的行業慢上了許多。
畢竟傳統的
“酒文化”
太深入人心了：若是貴客從遠方來，酒就是表達深厚情誼的載體；若是遇上宴會佳節，相互敬酒也是習俗中的重要一環。但是這樣的文化反倒讓年輕人對酒的態度有些抗拒且分裂，我們發現，很多年輕人他們拒絕著需要飲酒的飯局，但卻能在家中開懷暢飲；他們對外宣稱滴酒不沾，還是會種草那些網上的新喝法。
這也讓很多品牌都試圖弄懂一個問題：年輕人愛喝的酒，到底是什麼樣的？
去年年末，CBNData釋出了《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，梳理出了
“多元細分”
、
“新潮嘗試”
、
“香甜果味”
、
“健康微醺”
這幾個年輕人酒水消費關鍵詞。簡單來說，年輕人願意嘗試豐富多樣的酒水品類、會被有格調的小眾品牌所吸引，並且更加偏愛低度化的酒飲，追求更健康更理性的健康微醺。
從這點來看，果立方的成功並不是一次巧合，而是對消費者訴求的完美應答。
江小白髮現，年輕人不是不喜歡喝白酒，只是不喜歡被傳統的口味和場景所限制，他們不斷嘗試著全新的品類，也是想找到一個更適合自己的酒飲。比起教育年輕人什麼才是“真正的白酒”，不如認真聽一聽他們的訴求，很多看起來“不像白酒”的白酒，反而因為這份理解成了大家的心頭好。
02
迎合當下的“悅己經濟”
創意口味實現認知破壁
雖說針對年輕人的酒類飲品層出不窮，但是能像“水果風味白酒”果立方這樣脫穎而出的卻並不多。除了江小白本身在年輕群體中的影響程度之外，果立方在諸多細節上的安排也是頗具巧思的。
首先，果立方對於消費者來說並不僅僅意味著一些創意多元化的口味，也代表了當下年輕人的“新飲酒方式”。
在都市青年的眼中，酒水和飲料的邊界其實是很模糊的，之前網上有個十分火爆的話題
#便利店調酒#
就是教大家如何將檸檬茶、雪碧、旺仔牛奶這些常見的飲料和百利甜、威士忌這些酒混在一起創造出全新的風味。而果立方這種適配性很強且具有社交屬性的果酒產品，對於消費者來說也有著無可取代的吸引力。
其次，果立方的口味可以讓更多不喝白酒的年輕人開始喝酒。
傳統白酒的門檻比較高，喝不慣的人只會覺得味道很“辣”，但是果立方卻不同。據瞭解，果立方里的果汁含量超30%、酒精度也控制在了15%~23%之間，甘甜和酒味混合非常利口。再加上葡萄、混合水果、卡曼橘、蜜桃味這些和白酒非常契合的口味，能夠風靡市場也是情理之中。
最後，果立方賣的不僅僅是酒，還是一份快樂。
除了果立方的口味、包裝以外，江小白長期深耕的年輕化傳播也是功不可沒。相比那些批次生產，概念陳舊的產品來說，這些新鮮趣味的產品，可以幫購買者更輕易地收穫自我愉悅和滿足，這也就是我們經常提到的“悅己經濟”。
03
白酒市場即將迎來新大陸
抓住機會就能脫穎而出
有很多消費者吐槽，江小白重營銷而輕品質，很多時候更像是一個“廣告公司”，那些白酒的口味著實搬不上臺面。但也有不少消費者表示，比起之前喝過的白酒來說，果汁含量極高的果立方確實非常好喝。
不管江小白在口感上的表現如何，它確實開闢出了一個新的增量市場。
那些不喜歡高度白酒的年輕人，不管再怎麼溝通也無法愛上那些口味極烈的白酒，但是高壓的工作和生活，逐漸崛起的“悅己經濟”，卻讓小酌微醺這件事兒成了標配。再加上一些比較輕鬆，不想喝得酩酊大醉的飯局，這些能烘托氣氛的小酒確實也是不錯的助推劑。
市場正在不斷迭代，年輕人遲早都會成為白酒消費的主力。也有很多品牌做過不同的年輕化嘗試，比方說瀘州老窖聯名《三生三世十里桃花》打造的定製酒“桃花醉”、瀘州老窖和鍾薛高推出的短片雪糕、以及十分吸睛的香水、酒心巧克力等等。雖然這些品牌觸達年輕受眾的方式與果立方略有不同，但是那些迎合新生代訴求的底層邏輯卻是不謀而合的。
寫在最後：
江小白在傳統的市場中找到了一個切口，在細分領域沉澱了難以撼動的優勢地位，但這些只能算是一個開始。對於酒企來說，對品質和口感的把控永遠都是核心競爭力，如果不能滿足使用者飲用的期待，那些洞察、傳播積累下來的優勢也將很快失去，注意力也將被其他的競爭者奪走。但有一點我們可以肯定，Z世代不斷迭代的生活訴求、消費情緒也在潛移默化地影響整個酒水市場，為行業的發展提供了更多可能。
作者簡介：【嘉文】公關界創始人、主編，資深營銷評論員，寫作風格深入淺出、犀利獨到，曾從事專欄記者和營銷分析師工作。
