● 來 源：包·恩和巴圖品牌戰略（ID：singjoy-BC）
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當一個行業走向同質化的時候，品牌定位到底該怎麼做？看到這個問題，有人馬上會說：開創新品類呀！
沒錯。開創新品類，是走出同質化的有效手段。但問題是，開創新品類談何容易，開創需要時間，更需要耐心，甚至需要試錯。
從機率上來講，開創一個新品類的成功率不亞於創業的成功率，一不小心，所有投入付諸東流。
更重要的是，有些行業由於行業壁壘不高，無論你如何開創新品類，當你做出一點起色的時候，其他企業一哄而上，甚至大企業橫刀奪愛，品類上的差異化瞬間化為泡影。
所以，同質化是很多行業繞不開的劫數。
啤酒的同質化
啤酒作為情緒飲料，陪伴大家的喜怒哀樂很多年，尤其很多年輕人都有一段酷愛啤酒的消費經歷。但是，近5年，啤酒行業發展速度放緩，甚至出現下滑，存量競爭愈演愈烈。
主要原因是，消費群體的減少和健康意識的增加。展開來講：首先，喝啤酒的人群沒有以前那麼多了，尤其低端啤酒的消費人群，比以前大幅減少；其次，現在的年輕人，對酒精飲料的飲用量在減少，選擇暴力導致品類替代增加。
不過，這些都是正常的，更糟糕的是，由於成本上升和競爭壓力，很多企業開始偷工減料，偷樑換柱，導致啤酒品質的下降，加速了同質化的程序。
同質化的重災區是低端啤酒。他們在賣什麼？最多也就八個字：優質大麥、優質水源。“礦泉水釀造”成了最大的賣點，甚至“不含澱粉”、“不含新增劑”都被列在賣點範疇。
高階啤酒也不樂觀，比起低端啤酒，除了“優質大麥、優質水源”，多了八個字：進口酵母、上等酒花。“頭道麥汁”成了最大的賣點。近幾年比較熱的精釀啤酒，也無一例外地在“新鮮”和“好口味”上扎堆。
品牌傳播上，同質化更加嚴重。無論什麼啤酒，都在喊“激情”、“狂歡”和“夢想”，視覺表達上也極其相似，冰塊、乾杯、泡沫溢位的啤酒瓶等視覺元素滿天飛，抹掉LOGO，根本分不清誰是誰。
正因為如此，啤酒行業的消費者忠誠度下降，對多數消費者而言，店裡有什麼就喝什麼，管它是什麼牌子。所以，啤酒品牌的競爭從產品轉向渠道，渠道鋪貨率的高低決定銷量的大小。
手機的同質化
自從蘋果iPhone4上市以來，智慧手機廣泛替代鍵盤手機，在全球範圍帶來智慧手機風暴，大大推動了移動網際網路的發展，也造就了很多智慧手機品牌。我國的小米、華為、OPPO等品牌就是這場風暴中的產物。
然而，智慧手機發展到現在，也難免同質化的宿命，無論從外觀上，還是從功能上，基本趨於一致：你極致簡約，我也極致簡約；你有大螢幕，我也有大螢幕；你有5G技術，我也有5G技術；你有超大記憶體，我也毫不遜色。
不知大家是否還記得，以前是OPPO主打“照相手機”，“前後2000萬，拍照更清晰”是那個時期的烙印。然而現在，只要是個手機都是照相手機，大家不斷提升成像技術，變焦技術，活活地把卡片相機給淘汰了，進而威脅到單反相機的生存。
因此，對消費者而言，現在的手機選誰都行，買手機的考慮因素已經不是功能和品質，而是“誰讓我順眼，我就買誰”，那個“賣腎買蘋果”的時代已經一去不復返。
母嬰產品的同質化
提到母嬰產品，大家的第一反應就是“品質不錯”。是的，隨著人們消費能力的提升，大家對母嬰產品的品質格外挑剔，食品要求有機，服裝要求純棉，護膚品要求不刺激眼睛。
好吧，你的願望實現了！現在只要是個母嬰產品，都變成你想要的樣子：有機、純棉、無淚配方。你到底選誰？
就拿嬰兒奶粉來說，以前大家還劃分不同的功能來打市場：美贊臣主打“益智”，多美滋主打“免疫”，惠氏主打“吸收”等。那現在呢？只要是個嬰兒奶粉，這些配方都有，DHA、ARA、葉酸、亞油酸、免疫球蛋白、活性雙歧桿菌、鈣、鐵、鋅、硒、維生素，應有盡有。
後來，由於“三鹿事件”，有些企業把差異化的目光放在奶源上，從紐西蘭、澳大利亞進口奶粉，凸顯自己“安全”。結果，不到兩年，多數奶粉都變成了“紐西蘭進口”、“澳大利亞進口”或“丹麥進口”，這一點點差異化也瞬間變成行業標配。
電動汽車的同質化
與前面幾個品類相比，電動汽車是最不應該同質化的品類，因為它到目前為止還算是一個新品類。然而，現實並不樂觀，現在的電動車比燃油車還要同質化。
燃油好賴也分操控型、舒適型、省油型，互相之間還有所不同。但是，電動車已經變成一個模樣：超大馬力、超大扭矩，超長續航、自動駕駛。
尤其在外觀上，電動車的同質化更加嚴重。你在街上看到無論哪個品牌的電動車，只要是轎車，清一色的“轎跑”造型、清一色的“隱藏式”門把手。
當年，特斯拉推出Model S的時候，認為自己是豪華電動跑車，所以設計成“轎跑”的造型，併為了體現“未來感”，故意設計出“隱藏式”門把手。
然而，遺憾的是，現在這兩個特點卻成為電動車的標配，幾乎所有電動轎車品牌都長一個模樣，不看LOGO也分不清誰是誰。
同質化是多數品類的宿命
透過以上幾個品類同質化現象的描述，我們很容易得到這樣的結論：把時間軸拉到足夠長的時候，幾乎所有行業、所有品類都將走向同質化，甚至像晶片、光刻機、衛星、空間站等尖端技術領域也不例外。
為什麼會這樣呢？
其實，原因就在於人類的思維模式。模仿和改進是人類基因裡固有的東西，從小到大，我們都是在模仿和改進中長大的。因此，即便你想做差異化，但你的對手不希望你太出眾，你有的他也想有。當這種想法遇到資本和技術的時候，“災難”必將會發生。
走到最後，只剩想象
在同質化的大宿命之下，一個品牌走到最後，在顧客的心智裡到底留下了什麼？答案非常骨感，只有兩個字：想象。也就是說，在現實中走到最後，大家的產品和服務變得一模一樣，只有在心智的世界裡有所不同。
然而，一個品牌的核心競爭力就在這種“想象”之中，它可以拯救一個品牌，也可以讓一個品牌保持長期發展。
說到汽車，寶馬一直是“操控”的代名詞，大家都說：開寶馬，坐賓士。但是，事實上，賓士的操控性也不錯，尤其它的AMG系列，操控上一點都不亞於寶馬的M系。
其實，在操控方面，表現出色的品牌還有很多：保時捷、瑪莎拉蒂、奧迪的RS系列、凱迪拉克的高配系列以及以特斯拉為代表的電動汽車，等等。
如果把這些車放到賽道上，相信80%的人分不出它們的操控到底有什麼區別。從近5年的紐北賽道成績上來看，最好記錄的保持者是保時捷，而不是寶馬。在前10名的車型裡，保時捷入圍三款車型，賓士入圍一款車型，而寶馬一款都沒有。如果把“特斯拉”、“蔚來”等電動跑車算進來，寶馬的排名更加靠後。
所以，“寶馬操控好”也只是一個想象，在顧客心智中留下的一個烙印罷了。
不過，這個想象給寶馬帶來了翻天覆地的變化。在過去的半個世紀裡，這個想象讓寶馬從一個瀕臨倒閉的企業發展成為全球銷量最大的豪華汽車品牌。
心智概念才是終極目標
很多人認為，產品同質化了，品牌就沒用了，只好打價格戰。其實，沒有那麼悲觀。
產品的差異化，我們當然提倡，也希望企業把自己的產品和服務做出不同。但是，這只是差異化的初級階段，真正高階的差異化是在顧客的心智中做出不同。
也就是說，走到最後，只剩下想象的時候，你給顧客留下的想象是什麼？這個想象能否支撐你的業務持續發展？如果能，它就是你在顧客心智中創造的不同，是你品牌的優勢認知。我們把它稱之為心智概念。
認知思維認為，品牌定位可以來自兩個方面：產品概念和心智概念。這兩個可以成為因果關係，也可以互不相干。
我們剛講到的“寶馬操控好”是產品概念演變成心智概念的經典案例，形成因果關係。這是比較幸運的認知建立過程。
然而，我們有時候未必這麼幸運，當你想在產品上做出不同的時候，要麼技術不允許，要麼渠道不允許，甚至資金不允許。這個時候，你需要創造一個與產品概念毫無關係的心智概念。
青島啤酒的產品概念是什麼？是“用嶗山礦泉水釀造的啤酒”。這讓人們聯想到“青島啤酒品質肯定不錯”。但是，這個認知還不足以讓青島啤酒長期發展，因為雪花啤酒和燕京啤酒也說自己是用礦泉水釀造的。因此，青島啤酒需要一個心智概念。
其實，青島啤酒曾經擁有一個非常好的心智概念，即：啤酒界的國酒。這個概念與它的產品概念沒有太大關係，但是這個概念在心智的世界裡是獨一無二的，不可挑戰的，完全可以支撐青島啤酒創造“茅臺”般的神話。但遺憾的是，青島啤酒並沒有經營好這個概念。
做企業，不能抱有幻想，我們可以追求產品層面的差異化，但是這種差異只是短暫的，很容易被追趕，甚至被超越。產品競爭的盡頭必然是同質化，唯獨認知才能確保永久的差異化。而認知的差異化更多來自心智概念。
如何做出有效的心智概念？
其實，心智概念的創造空間比產品概念要大得多，因為產品特徵是有限的，而心智特徵是無限的，只要你懂得方法，認真研究，就可以創造非常好的心智概念。
認知思維提出創造心智概念的“三個代表”：代表文化、代表生活、代表想象。需要說明的是，這三個方法也只是諸多方法中的一部分，不能代表全部。
1
代表文化
做品牌，做久了就知道：一個品牌發展到一定程度，至少一半的認知來自一方文化。賓士、寶馬，一半的認知是來自它們的產品和技術，而另一半的認知則來自德國製造。在過去的100年裡，它們倆已經代表了德國文化，代表了德國人對汽車的理解和製造精神。
所以，一個品牌在心智層面尋找概念，就應該紮根一個國家、民族或地區的文化土壤裡，要成為一方文化的代表。
大家都認為，瑞幸咖啡半死不活的原因是財務醜聞，如果沒有財務醜聞，瑞幸已經發展成為中國咖啡店第一品牌。對此，我有不同的看法：就算沒有財務醜聞，瑞幸也做不出真正的成功品牌。
瑞幸最大的失誤就在於只賣產品概念，不賣心智概念。“外賣咖啡第一品牌”是一個產品概念，這個概念不僅難以支撐瑞幸健康發展，而且非常容易被人擊垮。
然而，奇怪的是可以擊垮它的品牌卻遲遲沒有動靜，那就是雀巢。如果雀巢要是推出“外賣咖啡”，用它“瑞士咖啡”的概念，再加上它成熟的供應鏈體系，可謂瞬間擊垮瑞幸。
前些年，也有一個咖啡店品牌找我們做諮詢，它的名字叫呆貓咖啡。當時，我們給出的建議就是跳出產品概念，打造心智概念，代表一方文化。
大家都知道，星巴克代表美國文化，COSTA代表義大利文化，呆貓要代表什麼文化呢？我們分析的結果是，只能代表法國文化。因為，在咖啡店這個品類上，唯獨法國文化沒有代表性品牌，這是一個很好的心智機會。
所以，我們建議客戶把呆貓咖啡店做成大家過來享受時光的地方，無論從咖啡店的選址上，還是從店內的裝修和佈置上，必須突出法國人的休閒和浪漫，讓人們來了還想來。同時，我們提出了凸顯這個文化的廣告語：此刻，很法國。
這個企業的融資能力一般，所以至今沒能形成大型連鎖店。如果他像瑞幸咖啡那樣獲得20億的融資，我相信呆貓咖啡必將發展成為中國三大咖啡店品牌之一。原因很簡單，瑞幸在心智層面沒有代表任何文化，而且醜聞纏身，而呆貓咖啡卻穩穩代表了法國文化，可以和星巴克、COSTA平起平坐。
2
代表生活
如果你短時間沒有機會在文化層面創造一個概念，那就聚焦一群人的生活方式和習慣，成為他們的首選。這也是非常好的做法。比如：蘋果手機代表對審美有要求的人群，代表他們的品質生活；露露檸檬代表瑜伽愛好者的生活方式；等等。
在中國奶粉行業，飛鶴奶粉的發展很好，從聘請章子怡代言品牌就能看出，他們確實具備了一定的實力。
那麼，在嚴重同質化的嬰兒奶粉行業，飛鶴奶粉是如何異軍突起的呢？答案仍然在心智概念。
早些年，飛鶴推出了“一貫好奶粉”的廣告語，背後的邏輯是賣品質，是產品概念的範疇。然而，這個概念並沒有給飛鶴帶來太大的發展。後來，他們找專業諮詢機構，提煉出“更適合中國寶寶體質”的概念，從而快速崛起。
然而問題是，在中國有那麼多嬰兒奶粉品牌，只有飛鶴更適合中國寶寶體質嗎？如果你去問伊利奶粉，他們是不會答應的。因為，每家企業都相信自己的配方也適合中國寶寶體質。所以，這是一個心智概念。
在技術層面，支撐這個概念並不難，只要採用低乳糖奶粉就可以。因為，中國人的體質多數都是乳糖不耐，喝牛奶容易拉肚子。中國寶寶們帶著這個基因出生，或多或少也有點乳糖不耐。所以，採用低乳糖奶粉，完全可以說“更適合中國寶寶體質”。飛鶴利用這個機會，提出這個概念，是明智之舉，是從同質化走向差異化的好做法。
3
代表想象
這個做法聽起來有點匪夷所思，但實際上是非常務實的舉措。因為，每個品類在顧客的心智中都有一些固有的想象和認知，比如：提到咖啡，想象到西方；提到茶葉，想象到中國。提到老爺車，想象到傳統；提到電動車，想象到前衛。
所以，我們在產品層面找不出定位概念的時候，不妨在顧客的想象中尋找機會，把消費者對一個品類的想象直接表達出來。
在電動車領域，給人感覺特斯拉很先進，技術很領先。但事實上，特斯拉真的那麼先進嗎？未必。
就拿自動駕駛技術來說，特斯拉目前普遍採用的是攝像頭、超聲波感測器和毫米波雷達組合在一起的解決方案，而華為則直接使用鐳射雷達。從技術的先程序度上來說，鐳射雷達遙遙領先。但是，在市場上，有幾個人會懂這個呢？在顧客的心智裡，特斯拉就是先進技術的代名詞。
所以，對特斯拉來說，這是一個機會紅利，應該牢牢夯實這個想象，並用盡所有的力量去代表它，佔有它。
不過還好，埃隆·馬斯克這個人，在認知經營上，可謂天才級別，應該能夠抓住這個機會。但是，咱們中國的那些造車新勢力，就未必了。
在“超大馬力”、“超大扭矩”、“超長續航”、“自動駕駛”等概念成為標配的今天，中國的造車新勢力們要想贏得可持續發展的機會，不僅在技術上需要繼續提升和迭代，更重要的是在心智層面創造一個有別於對手的概念。但遺憾的是，截至目前，沒有一家在這個方面有什麼建樹。
總的來說，大家要明白：在品牌定位上，我們不能只依靠產品概念，必須學會創造心智概念。一個頗具競爭力的心智概念才是終極目標，早得早強大，晚得晚強大，不得不強大。
