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文/鍾微

編輯/子夜

精釀啤酒的生意越來越火熱了。

在精釀啤酒的誕生地歐美國家，進入20世紀70年代以後，人們不再滿足於工業化啤酒，這種生產方式下誕生的啤酒，品質、口味固定、單一。

而當地的一些小型酒廠廠主，開始釀造與售賣手工啤酒，將其稱作“精釀啤酒”，並開展了一系列的精釀啤酒運動。

相似的故事正在中國上演。2008年，高大師、拳擊貓在南京成立。2014年以後，牛啤堂、熊貓精釀、TASTE ROOM等精釀啤酒品牌，在北京、上海、杭州等地如雨後春筍般冒了出來，他們都在尋找中國精釀啤酒的未來，並試圖成為那個改變行業的人。

從TASTE ROOM的發展經歷可以看出，中國精釀啤酒發展艱難，品牌想要走入主流視野並不容易。

其創始人潘貫明提到，最早做精釀啤酒時，整個團隊只有兩個人，當時他們在杭州的一個工廠裡，小批次地重複著釀造的過程，一款名叫“桂”的產品，便讓他們不厭其煩地進行了十幾次配方的改良，那時候大部分的產品都是自己喝或者給朋友喝。

後來他們受邀去藝術展、生活集市等活動，當時精釀啤酒與潮流文化連線得十分緊密，屬於十分小眾的消費，缺乏主流銷售渠道，銷量增長速度有限，產能也受到限制。直到2018年，TASTE ROOM才有了自己的工廠，開始進入天貓旗艦店等主流的銷售渠道，“桂”等爆品，帶動銷售額保持穩步的增長。

潘貫明說，“我們算是那一代精釀啤酒品牌中，成長得最好的公司之一。”而一個意外的結果是，在國內精釀啤酒市場絕大部分消費者為男性的大背景下，TASTE ROOM的女性消費者卻可以佔到五成。

TASTE ROOM並沒有刻意吸引女性使用者，最終卻因此獲得了發展。如今，越來越多的精釀啤酒品牌，開始專門為女性消費者製造產品。

他們透過加入女性接受度更高的水果元素、外觀採用色彩豐富的設計等，以吸引女性消費者，從而促使銷量爆發。

當國內精釀啤酒生意逐漸吸引各方關注，競爭逐漸激烈，女性消費者能否成為破局的關鍵？

誰在喝精釀啤酒？

一個個包裝設計亮眼的啤酒瓶，瓶身上帶有各種英文logo，消費者在超市貨架上經常能看到它們，並將它們稱作精釀啤酒——一種區別於傳統工業啤酒的啤酒品類。苦澀與濃重的口味，是大多人對其最初的印象。

張帆與精釀啤酒的交集，便是從超市貨架上的那瓶“白熊”開始，一開始他並不覺得好喝，直到後來開始嘗試更多風格的精釀啤酒，才慢慢品味出其中獨特的風味。

張帆家裡的牆面上擺滿了一整面的酒瓶，其中大多是精釀啤酒，從那瓶“白熊”開始，在家中獨自品嚐精釀啤酒，不斷嘗試新的口味，成為他下班後的一種樂趣。

“喜歡上精釀啤酒，需要啟蒙與入門的過程。”張帆提到，如果一個人嘗試了某一款產品，發現不好喝，可能他下次很難再次購買任何精釀啤酒。比如高濃度、高苦度的IPA啤酒，便攔住了不少入門者。

從誕生起，精釀啤酒便是一種小眾的啤酒品類。這要從啤酒的釀造工藝說起，啤酒分為上發酵和下發酵，後者適合於大規模的工業化生產，可以製作出口味清爽的啤酒，但只能保證較少的種類和相似的口感。而精釀啤酒往往採用上發酵工藝，擁有豐富的香氣，口感更為醇厚，口味上擁有更多變化，需要小規模生產。

如果說工業啤酒代表的是固定、單一，讓人們喝不出區別，那麼，精釀啤酒則意味著一種可以自由選擇的趣味。

潘貫明也提到，“在啤酒世界裡，如果只有原味這一個味道，是非常可怕的。”

如今，精釀啤酒依然是以男性為主的消費領域。據興業證券研究報告，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90後和00後過渡，年輕化趨勢明顯。另據天貓資料顯示，線上購買精釀啤酒的男性和女性消費者的比例是4：1，但女性消費增速非常可觀，逐年增長。

與人群年輕化相對應的，是精釀的蓬勃發展。中國是啤酒消費大國，但啤酒產量負增長已經持續多年，精釀啤酒的產量卻一直在逆勢上揚，甚至被部分業內人士認為是啤酒的未來。

根據《精釀啤酒將跨越長城》報告顯示，精釀啤酒整體保持著每年40%的複合增長率，市場前景巨大。另據天貓新生活研究所，精釀所代表的新酒飲，成為天貓上繼新茶飲、咖啡之後的新消費市場。

越來越多的女性加入到精釀啤酒的消費中，也是導致行業不斷保持增長與變化的關鍵。

2016年，TASTE ROOM成立，作為一家起於杭州的精釀啤酒品牌，創始人潘貫明將杭州市花桂花融入精釀中，釀造了“桂”這款產品。

憑藉著優質的口感、具有審美的包裝以及適當的價格，“桂”持續幾年熱銷，並讓這家成立時僅僅只有兩個人的團隊，擴張至如今的五十多人。

TASTE ROOM的後臺資料顯示，讓其在國內精釀市場佔據一席之地的，不僅僅是男性消費者，還有大量熱愛飲酒的女性，兩者各自佔據一半的銷售額。

對這一現象潘貫明的理解是，曾經在男性與女性一起喝酒的場景中，女性被認為並不愛喝酒，但如今事實證明，越來越多女性消費者正在選擇自己喜歡的酒。

潘貫明提到，“當你拿起我們的產品會發現，它並不是在諂媚地討好女性，而是一個男性和女性拿起來都不會覺得違和的產品。”

以往主要面對男性的精釀啤酒品牌，想要破圈，走向大眾化，喝酒比例少、但注重品質生活的女性群體，無疑是一片值得開墾的市場。

如何抓住女性消費者？

關於如何讓女性愛上精釀啤酒這件事，品牌們有了不少思考。

雖然女性啤酒市場正在崛起，但這群消費者對啤酒花的苦味忍受度較低，IPA等高濃度、高苦味的品類，並不是大多數女性的愛好。

她們更願意接受口感清淡的啤酒，但這並不意味著女性的需求更加簡單，相比而言，她們更需要品牌提供多種的口味、創新的口味，其中，尤其對果味等品類的精釀啤酒有著強烈的喜好。

在線上線下，林德曼果味精釀啤酒等國外產品熱銷，檸檬、草莓、水蜜桃等各色果酒一應俱全。長期關注啤酒行業的天貓精釀品類的小二聰笑提到，今年天貓上爆發的精釀啤酒品牌、單品，很多都和小麥、果味密切相關。

品牌積極推出果味精釀啤酒，成為了近年來的行業趨勢。

高大師在2013年推出的嬰兒肥IPA，便加入了柑橘的甜香，之後，其又推出了鳥導新中國IPA、英水帝江、等多款水果香型精釀啤酒。除此之外，Tatse Room、鵝島、熊貓精釀等也紛紛推出了果味產品。

高大師鳥導新中國IPA，圖源高大師天貓旗艦店

除了新興精釀啤酒品牌，國內的青島、雪花、燕京等工業啤酒一線品牌也開始入局果味精釀啤酒。過去一年，燕京推出的一款新果啤在天貓獨家上市，百威也在618推出了主打女性消費者的兩款果味啤酒。

與此同時，出於對個性化表達的追求，女性也在意一款精釀啤酒的“顏值”與內涵，這往往體現在一款產品的背景故事，以及相應主題的包裝、色彩豐富的設計等。

但不可忽略的是，大部分新興的精釀啤酒品牌體量較小。它們還在持續擴張的路上，將更多資金投入工廠、團隊的擴張中，還未走到砸錢營銷的階段。

這導致新興精釀啤酒品牌，與女性消費者的接觸視窗有限。因此，擴張渠道成為了品牌發展的重點，曾經只能在酒吧、餐飲店見到的精釀啤酒，如今出現在了電商、超市等更多購物渠道中。

尤其是以女性使用者為主的線上電商渠道，幫助了精釀啤酒品牌突破地域性的侷限。

觀察女性的消費習慣可以看出，她們的喝酒場景可以是家庭聚會，也可以是與朋友、伴侶相處的日常，很多人喜歡關起門喝酒，將其作為一種私密的享受，因此，她們熱衷於在線上渠道購買精釀啤酒。

品牌對線上渠道卻有著複雜的考量。比如近兩年內，精釀啤酒品牌高大師的線上天貓旗艦店經歷了開了又關、關了又開的過程。

轉變從2021年開始，天貓精釀啤酒的搜尋熱度持續上升，帶動了品牌的增長。最近，高大師的專賣店又升級成了旗艦店。

這也來源於電商平臺開始關注到精釀啤酒品類的潛力。2021年7月，天貓推出了超級品類日，並開始完善、精確精釀啤酒的搜尋頁面，給消費者更好地體驗。在618、即將到來的雙十一，天貓開始在活動頁面裡專門給精釀啤酒商家留出一個樓層用來露出，這是此前從未有過的。

與此同時，天貓聯合了國內精釀啤酒品牌進行內容推廣。聰笑提到，一次極具影響力的推廣，讓高大師天貓旗艦店的銷售額翻了4、5倍，兩三天就賣出了一個月的銷量。種種因素下，目前國產精釀啤酒頭部品牌中，已經有一半在天貓開出旗艦店。

可以感受到，品牌正在不遺餘力地擴充套件女性消費市場，從產品開發到渠道拓展，越來越注重女性消費者的喜好，這也意味著未來女性在精釀啤酒消費中將佔據越來越重要的位置。

精釀啤酒行業能否誕生下一個“喜茶”？

憑藉一款爆品“出圈”，再透過產品矩陣、渠道擴張、社交媒體營銷佔領消費者心智，從而實現數十億甚至百億的營收，這在年輕消費者關注的新消費領域，如新式茶飲、潮玩、美妝等，屢見不鮮。

精釀啤酒被期待成為下一個新消費風口，甚至可以堪比新式茶飲、咖啡。

根據艾媒諮詢等第三方研究機構的資料，從市場規模來看，2020年新式茶飲達到831億元，咖啡市場則突破了3000億元，而精釀啤酒預計到2025年會達到約875億元的市場規模。

從毛利率來看，精釀啤酒則絲毫不遜色，零售渠道基本達到60-70%的毛利率水平，是一項利潤豐厚的好生意。

不過，雖然精釀啤酒前景不錯，但還處於起步階段。

2012年左右，精釀啤酒在國內才有了“漣漪”，大多品牌的創始人還在走向精釀的路上。直到近五年，精釀啤酒領域才掀起了創業熱潮，獲得更多資本的關注。

國家工商登記部門的資料顯示，2018年中國精釀啤酒公司已經超過2000家，但是到2020年上半年，中國精釀啤酒公司已經接近5000家，兩年時間實現翻倍增長。

2015年和2017年，高大師獲得了洪泰基金的天使輪和A輪融資；2017年，斑馬精釀獲得了天使輪融資；熊貓精釀算得上融資次數最多的品牌之一，最早的一次融資是2016年的Pre-A輪，最近一次則是2019年5月的Pre-B輪，共獲得5次融資。

從行業發展和融資情況來看，精釀啤酒領域還未出現頭部企業，留給了玩家更多探索的空間。

據中金研究預計，精釀啤酒市場CR4（行業前四名的市場份額）約為47%，其中百威、嘉士伯兩大外資龍頭憑藉部分成熟精釀大單品（如百威福佳白、嘉士伯1664）佔據了最高份額。部分新興品牌年銷量則在5萬噸以下。

釀酒工廠，圖源TASTE ROOM

新興精釀啤酒的一個困局在於，產能不大，導致成本高企，價格偏高的同時，購買的消費者較少，這又導致產能無法擴大，持續負面迴圈。如果選擇代工，又會對產品創新和迭代造成影響。這也是各大品牌加速“破圈”，瞄準女性消費者的原因。

從近些年新消費品牌的發展趨勢來看，新式茶飲賽道的喜茶、美妝品牌完美日記、潮流玩具品牌泡泡瑪特等，女性都是消費主流。

與此同時，其中屬於零售領域的品牌，大多將目光轉移到線上，泡泡瑪特曾以線下為主要營收渠道，如今天貓等電商渠道則佔據了較大的比重。

對於精釀啤酒品牌而言，

發力電商渠道，也是“破圈”的關鍵

。

不可忽略的是，精釀啤酒的許多線下門店，價格往往讓消費者望而卻步，品牌發力線上，也能吸引更多追求價效比的消費者。

線上的擴張，不僅可以吸引更多女性使用者，也能打破地域限制，發力下沉市場，並以低成本的方式搶佔市場。

目前，新興玩家們也在建立產品矩陣，在精釀啤酒的基礎上，擴展出果啤、無酒精飲品等產品線，搶佔更廣闊的啤酒市場。

潘貫明提到，“精釀啤酒行業的新興品牌中，最終可能會跑出來的，一定是一個能代表中國年輕人消費趨勢的酒飲公司，它提供的產品不僅僅是精釀啤酒，也可以是預調酒、葡萄酒、威士忌等，給一類人提供一整套的生活方式。”

就在新興精釀品牌快速發展的近五年，國內外的啤酒巨頭也明顯開始搶佔市場。

2017年，百威旗下公司先後收購上海精釀啤酒酒吧開巴、上海精釀啤酒餐吧拳擊貓。2018年其又在武漢設立先進的精釀啤酒釀造廠；2020年2月，愛啤士精釀啤酒一個年產10萬噸的專案在山東滕州開工；樂惠國際發力精釀，擬投入3家子公司。

從2018年到2020年，百威亞太、華潤雪花、嘉士伯、青島啤酒等龍頭都開始投入巨資新建精釀啤酒廠，並推出系列產品。

當精釀啤酒逐漸走向“大魚吃小魚”的過程，將十分考驗新興品牌的擴張和運營能力。

作為新品類和新消費風口，精釀啤酒還在等待爆發，玩家也需要進一步擴張，證明自己對消費者的號召力。

點個「在看」，永遠開心似神仙！