對於老字號和傳統美食來說，國潮復興的當下是最好的時代。

一來，文化復興的浪潮重啟了消費者對於國風與國貨的認知，那些詮釋傳統文化、講述東方故事的品牌可以沉澱更多的價值資產。二來，傳統節日的魅力也在這個過程中被重塑，更多年輕群體也從心底產生了對傳統節日和美食的好感。

就拿有著百年曆史的老字號品牌五芳齋來說，他們也憑藉一次又一次的成功傳播以及潮味十足的跨界聯名，讓自己從昔日的“粽子大王”蛻變成今日的“中華節令美食創導者”。最近，五芳齋又聯合環時公司拍攝了超可愛的短片《小青團的淘氣日常》，萌化了無數觀眾的心。

我們發現，只要有傳統節日的地方，必定有五芳齋的身影。它讓青團這個江南地區的時令小吃，成為年輕人追捧的新晉網紅；讓粽子這個端午節“特供”，成了日常購買以及饋贈親友的新選擇。。。為什麼五芳齋的每一次動作都能擊中使用者？他們是怎樣為傳統品牌注入更潮的基因，我們不妨從品牌的角度來解讀一下。

01

改變消費者的認知

讓“粽子大王”變得更加日常

浙江嘉興自古就有“江南糧倉”的美譽，而起源於1921年的五芳齋也有個響噹噹的名號——粽子大王。有資料顯示，2018年五芳齋粽子年銷量高達4億隻，是粽子行業的龍頭企業。不過，五芳齋這幾年在營銷上的探索，並不只是為了“賣出更多粽子這麼簡單”，他們顯然有著更寬廣的視野。

從縱向來看，五芳齋想讓粽子這個“節令性食品”變得更加日常化。

有人將粽子、月餅、湯圓這些節令性的食品比作參加舞會的“灰姑娘”，節日晚上12點的鐘聲一響，衣著華麗的“公主”就會變成原來的模樣。為了讓這些節日專屬的食品更加日常化，五芳齋也想過很多改進的辦法，比方說，他們將100g的傳統端午大粽子，調整成了更適合作為餐飲渠道點心的50g小粽子。也打造了諸如“粽子酥”、“粽子雪糕”一類的衍生甜點，讓更多消費者在生活中接受併產生粽子消費的習慣。

從橫向來看，五芳齋想以粽子為基礎，打造一個“中華節令美食”的帝國。

除了端午節的粽子以外，五芳齋也把更多的注意力放在了其他的傳統節日之上，試圖打造出更多年輕人喜歡的節令美食。比方說，清明期間在江浙地區非常流行的青團、中秋餐桌上必不可少的月餅，或是春節期間家家戶戶都會吃的八寶飯等等。這些食物不但擴大了五芳齋的受眾圈層，也讓消費者在潛移默化中產生了“五芳齋裡可以買到所有節令美食”的認知粽子大王也在這樣的過程中變得更加日常。

02

深度繫結傳統節日

玩出萬變不離其宗的N+1打法

品牌升級有的時候是把雙刃劍——以前五芳齋專做粽子的時候，只需圍繞端午和粽子這兩個關鍵詞做文章，就不會出太大差錯。但現在的五芳齋和過去完全不同：

一方面，它想從大家心中的中華老字號蛻變成一個兼具傳統和時尚的年輕化品牌；另一方面，它的產品類別也從之前的“粽子”延展到更多傳統節令美食。

也就是說，五芳齋的傳播不但要給大眾帶來新鮮感，也要在分散的觸達後給受眾留下統一的品牌認知。為了實現這樣的目的，五芳齋將自己與傳統節日深度繫結，玩出了一種萬變不離其宗的N+1打法。

這個“1”是重塑傳統節日的魅力，是品牌想要傳遞內涵。

對於很多新生代的消費者來說，傳統節日和美食的魅力正在逐漸降低。畢竟，傳統的過節方式很難給大眾留下良好的視覺記憶和味覺記憶，沒有改進過的傳統食物也在物質豐富的年代少了一點吸引力。洞察到這一點的五芳齋，開始積極重塑傳統節日的魅力，試圖用更年輕化的方式讓Z世代產生對傳統節日和飲食的好感。

而這個“N”則是圍繞傳統節日的諸多策略，是品牌想要打造的標籤。

仔細想來，五芳齋以年輕化的姿態走入大眾的視野，是從18年重陽節的廣告開始的。他們用

80年代的復古畫風

，配上網路化又樸素的沙雕文案重新剪輯了一支廣告，再加上短片中蛤蟆鏡、爆炸頭、花襯衫等經典元素，短片很快就在網上走紅。在“1989年紀錄片”爆火以後，五芳齋繼續走

復古路線

，他們將2019年春節廣告的場景定格在了民國時代，用魯迅、阮玲玉多位名人的依次出場串起了一個專屬於民國的新年景象。

在年輕人心中留下了

“復古”

、

“會玩兒”

這些標籤以後，五芳齋開始持續輸出對

“潮流+傳統”

的理解，2019年那支名為《招待所》的短片，也用黑科技、外星人、磁懸浮這種潮度極高的話題吸引年輕人的眼球，為品牌賺足和流量與好感。去年端午的星戰風大片《朋友們蘸起來》也成了圈內熱議的物件，端午節也因為五芳齋的加碼變成了更有趣的傳統節日。

03

隨機消費的時代

用跨界為產品注入新的吸引力

除了用更新的產品和傳播去適應新生代的消費群體之外，五芳齋也一直聚焦年輕群體，並結合他們的喜好打造出不少暢銷的聯名產品。雖說在當下的營銷環境中，兩個品牌跨界推出禮盒不是什麼新鮮事，但是看過五芳齋的案例以後還是會感嘆，他們對年輕人的瞭解確實值得大家學習。

五芳齋X迪士尼：古今中外的交流碰撞

去年，五芳齋與迪士尼推出了聯名系列“花樣五芳”，米老鼠、唐老鴨等經典的卡通人物搭配古風扮相，讓海派風情與傳統美食完美融合。再加上迪士尼本身極高的辨識度，五芳齋也塑造了更加朝氣蓬勃的年輕化形象。

五芳齋X相宜本草：將食補與養顏成功關聯

端午不僅是闔家團圓、傳遞思念的重要節日，也是夏日養生的關鍵時節。因此，五芳齋也在端午時節與深耕中醫藥之道的相宜本草推出了聯名禮盒，松茸粽+紅景天精華的組合，兼顧了食補與養顏，讓傳統文化透過新穎的方式得到了傳承與昇華。

五芳齋X食品、飲品：炒出更多新“CP”

不僅如此，五芳齋也與諸多食品、飲品的夥伴合作，打造了與粽子搭配的更多吃法。比方說粽子配茶葉、餅乾、螺螄粉或是拉麵，這些讓人眼前一亮的CP很容易吸引使用者去嘗試，新奇的體驗也很容易引發社交平臺上的傳播裂變，同時賦能合作雙方的品牌。

國民烘焙品牌AKOKO

茶品牌代表小罐茶

爆款螺螄粉好歡螺

新晉網紅品牌拉麵說

寫在最後：

管理學大師德魯克曾說：“企業的使命是創造並留住顧客”，這句話看似簡單落在具體的細節中又格外繁瑣。不過五芳齋的案例也讓我們再次肯定一點，品牌對市場和消費者的用心程度，也決定了消費者對品牌的感知和認可程度。

傳統文化的復興給國貨品牌帶來了巨大的發展空間，也有不少品牌藉著這個機會獲得了更多的聲量。但是，想要真正解決老字號品牌發展、轉型等諸多問題，光是站在“國潮”這個角度去思考是完全不夠的。品牌需要傳遞什麼樣的內涵、需要打造什麼樣的標籤、為何要去佈局新的領域、應該用什麼方式傳播出去，這些才是需要思考的關鍵。