這幾年，移動網際網路的玩家規模不斷擴大，渠道更加多元化、精細化。各大廣告平臺對投放模式進行深入探索與改進，尋求更優的投放解決方案，以求在激烈競爭中突出重圍。在此需求背景下，oCPX智慧投放模式應運而生。oCPX適應了數字化廣告的發展潮流——越來越多地用資料驅動並優化了廣告的深度轉化效果。
這一趨勢的首倡者——Facebook廣告平臺，因為創造性地引入了“按效果最佳化、按展示收費”這樣的產品理念，在驅動廣告投放向客戶真實的考核成本靠近這方面邁出了重要一步。Facebook將廣告引擎的最佳化目標由點選成本變成轉化成本，這大大降低了客戶對最佳化師的專業技能要求，從而極大地拓展了潛在投放客戶的數量。而將最佳化目標和結算資料分離的oCPX產品模式，也一定程度上解決了廣告主後端考核成本的不穩定問題。結果上看，Facebook的廣告收入和客戶數量高歌猛進，在2019年1月的活躍賬戶數量就超過了700萬。而國內的廣告平臺，也緊跟這一產品理念，開始了結算方式的oCPX化。
oCPX直接瞄準了客戶的廣告考核成本，穩定了下載後的轉化成本，這也是oCPX在應用下載領域大火的重要原因。那麼，對於應用商店這種使用者下載意圖最明確的場景，是否可以在CPD的基礎上擁抱智慧投放的產品思路？答案無疑是肯定的。
應用商店對智慧投放的擁抱——oCPD模式
根據目前行業的定義，oCPD（optimization cost per download）是一種針對後端轉化智慧出價模式，廣告主可透過設定深度轉化目標（例如啟用、註冊、下單等）成本進行投放，系統根據廣告主目標在每次競價中進行智慧出價，最終實現廣告主期望的後端成本。
我們將手機廠商的應用商店oCPD與其他渠道的oCPM/oCPC進行分析，發現在智慧投放的思路下，由於結算點（Download）比資訊流的結算點（Impression/Click）更加靠近商業目標，客戶承擔的風險要更小，這會是個顯而易見的優勢，主要體現在：
一、來到應用商店的使用者，從下載到轉化意向更加強烈，可以透過智慧演算法找到更多高轉化的潛在使用者。比如，某頭部應用商店推廣的轉化率可以達到20~30%，遠高於一般資訊流的3~5%。
二、應用商店下載到轉化的鏈路更短，計費點和考核點鏈路也更短，考核目標成本更容易穩定達成；
三、使用者在手機終端上有更豐富的行為，比單款資訊流產品更能全面覆蓋各種使用者場景。因此，手機廠商的應用商店智慧化出價也可以更準確地達成客戶投放目標。
最近我也看到一些廠商的應用商店確實有這樣的產品動向，在傳統CPD的基礎上，開始嘗試性推廣oCPD的投放模式。廣告系統最佳化的目標不再是下載，而是客戶自定義的某個深層次轉化行為，比如啟用和註冊等。如此一來，最佳化上不僅做到了oCPX的效果，結算指標CPD又有一定的優勢，這不失為在今天的移動互聯場景下，手機廠商的應用商店在營銷上的破局方向，併成為應用商店用增的新趨勢。
廠商oCPD模式的特色與優勢
那麼，oCPD投放模式有哪些優勢呢？
首先，由於廣告平臺幫助完成了深層轉化建模的事，客戶不再需要花大量精力去最佳化下載到商業目標之間的比率，一來省心，二來省力，總的來說，可以極大地節省客戶在廣告最佳化這個環節的人力和財力投入。
其次，由於出價放在了深層轉化上，與CPD上的出價相比，相當於平臺為客戶做了智慧調價，在不同質量的人群上，自動給出不同的出價，而深層轉化成本上則控制在波動較小的範圍內。
這裡說的“智慧調價”，基礎在於應用商店已經在應用下載這個領域積累了大量的轉化資料，因而能夠更精細地對每類使用者定量預估轉化效果，更徹底地最佳化整體效果。而傳統的人工最佳化方式，除了費時費力以外，最大的弱點在於只能根據行業經驗做出統一的出價評估，無法充分發揮資料的作用。
展開說來，客戶使用oCPD投放，設定啟用成本為深層轉化目標，系統根據客戶目標，針對不同受眾群體進行智慧出價：基於對每個使用者預測不同轉化率，以不同的下載出價參與競價。最終，該智慧出價任務的平均啟用成本將會更貼近客戶的商業目標。
為此，我們也更加明確oCPD這種新投放模式的產品目的，是透過接入後端轉化並最佳化，來提升廣告投放的“質”，而非擴大廣告投放的“量”。也就是說，對於廣告主，更可能觀察得到的現象，是在同樣的投放規模下，啟用、充值、購買等這些深層轉化行為的成本下降且更穩定。在優化了“質”的基礎上，廣告主的投入產出比應該會有所提升，當然也就可以採用更激進的出價策略，用“質”來換“量”，從而帶來投放規模和轉化效果的同步提升。
因此，廣告主使用oCPD的時候，而是要回到本源目的，更加關注於下載之後的核心考核指標，最佳化這些後端行為的轉化成本，這才是使用oCPD模式的關鍵。在降本增效的基礎上，獲客的規模自然也會穩步上升。
應用商店的oCPD實踐
在幾大手機廠商的應用商店中，華為應用市場oCPD投放模式試行較早，也形成了自己一定的產品特色，我們可以以此為例，來認識一下這種新模式。
筆者透過已經受邀開通oCPD的廣告主處瞭解到，華為應用市場的oCPD主要支援推薦任務和搜尋兩大板塊。從實踐客戶的使用體驗上來看：在推薦任務中使用oCPD，可以有效提升後端轉化率；而在搜尋任務中使用oCPD，可以覆蓋到更多長尾詞，集合細碎的搜尋流量。
與其他應用商店相比，華為應用市場的oCPD產品已經推出打磨了一段時間，目前雖然還是邀請制，但是已經獲得了很多廣告主的肯定，他們正加快速度接入oCPD並加大投放預算。
在華為應用市場oCPD功能測試階段，湧現出了一些反饋不錯的案例。據悉，某小說類應用使用oCPD之後，對比原來CPD任務下載啟用率翻倍；同時oCPD把投放拓展到了一些較難關注到的關鍵詞，由於這些長尾詞的競爭沒那麼激烈，這使得原本已經轉化較高的搜尋任務，仍然帶來了意外的驚喜，最終整體獲量提升10%。而某地圖類應用，成本考核非常嚴格，透過使用oCPD，後端啟用成本對比CPD投放降低30%，從而增加了對華為渠道的信心，加大在華為應用市場的投放。
雖然oCPD在應用商店營銷中還算新事物，但是經過華為應用市場快速的產品迭代和運營最佳化，這一功能的對接週期和資料積累速度都達到了便捷可用的程度。而且，從幾個實測客戶的資料來看，這種模式確實可以比較穩定地控制後端轉化成本，極大地縮短了廣告平臺和客戶業務之間的距離。可以說，它很可能發展成應用商店這種使用者意圖明確的場景下，應用下載類客戶高效營銷的又一神器。
如上所述，手機廠商應用商店擁抱智慧投放的產品趨勢催生出的oCPD這種新投放模式，可以說為其傳統CPD模式遇到的困境打開了一條新思路。從華為應用市場對oCPD這種新模式的探索和實踐來看，透過將原來CPD的模式向更後端的轉化行為深入，有效控制轉化成本，拓寬投放範圍，讓應用商店這種使用者下載意圖最明確的場景，煥發出新的生命力。
