近年來，隨著Z世代成為消費升級浪潮的主力軍，傳統營銷路徑也隨之失靈。為了跟新生代消費者達到有效溝通，贏得他們的信任與好感，品牌開啟了由傳統網際網路廣告傳播思維到以消費者為中心的創新思維轉變。透過捕捉年輕人的喜好、審美和需求來打造“定製”方案從而傳遞品牌資訊，其中
“跨界營銷”
成為了很多品牌與年輕群體銜接的突破口。
如元氣森林與迪士尼聯合，跨界合作推出米奇、公主系列產品，具有情懷的高顏值包裝成功俘獲了年輕人的心；電視劇《鄉村愛情》藉助IP影響力推出系列盲盒，與時俱進的跨界玩法給年輕人制造了一波驚喜，出現了上線即售罄的火爆現象。
成功的跨界能讓品牌快速獲得熱度與話題，讓傳播內容在消費者腦海中留下深刻印象，現在就連600歲的天壇都看到了其中的紅利。
近日，一則“天壇開咖啡店”的訊息迅速在網路上傳播開來，引來了大量網友的討論關注。2018年，北京故宮博物院神武門外開了第一家“角樓咖啡”，店面風格古色古香，處處蘊含著深厚的文化歷史底蘊，以及特色產品“康熙最愛巧克力”吸引著無數年輕人慕名打卡，讓故宮角樓咖啡躋身為炙手可熱的網紅店。顯然，這回天壇也坐不住了，開始嘗試
咖啡+文創
的新型商業之路。
01
天壇開咖啡店
打破使用者認知
天壇開的咖啡店名為「天壇福飲」，坐落於東二門。天壇是明清兩代皇帝“祭天”、“祈谷”的場所，天子每年舉行祭天大典後都會行“飲福受胙”之禮，以此重要儀式來命名，意在將福氣傳遞到尋常百姓家。
在門店設計上，
天壇福飲店面承襲了宮殿的色彩美學，外觀以紅色為主調帶來強烈的視覺衝擊。大門上的品牌標識取自祈年殿的金龍綵鳳，古時城門的設計頗具沉靜氣質。店內金色餐桌搭配藍色餐椅營造出輕鬆明快的氛圍，吧檯上隨處可見的天壇元素在現代藝術碰撞下製造出了不一樣的品牌體驗。
在產品設計上，
天壇咖啡杯選擇琉璃藍、宮牆紅、金色進行撞色搭配，以此形成品牌的獨特記憶點。杯身正面印有極具辨識度的品牌標識，背面則用燙金線勾勒出祈年殿造型，整個咖啡杯既保持了傳統文化內涵，又巧妙結合了現代的潮流元素，讓經典文化IP煥發出新的生命力。
當前年輕人的健康意識不斷增強，
天壇福飲以健康養生為出發點，為消費者提供了一系列低糖低油的新式飲品
，其中「梅花馥郁茶咖」「山楂彤彤福茶」和「爆米花拿鐵」成為店內的熱門單品，飲品表面還勾勒出福字造型，不論是產品本身還是產品寓意上面都成功在消費者心中建立起了健康符號，滿足了年輕人追求健康品質的訴求，從而放心接下這杯“福氣之飲”。
除此之外，天壇福飲還在咖啡店外開設了文創照相館，店內設定了文創商品售賣區和美映攝影棚。消費者購買飲品的同時，還能選購熱門文創產品，在攝影棚體驗AI智慧影像技術，與天壇古建築來個完美融合。
為了走進年輕人的心裡，天壇跨界營業，把傳統文化和時代潮流相融合，契合自身品牌氣質的同時賦予品牌新的文化魅力。
02
激發文化產能價值
傳承優秀傳統文化
看到這裡，相信不少人疑惑為什麼天壇要選擇跨界開咖啡店呢？這背後究竟有哪些深意？
1、進軍咖啡市場，贏得Z世代使用者
根據《中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長，遠高於全球咖啡消費2%的平均增速。預計2025年，中國咖啡消費市場將達到1萬億規模。
從消費人群畫像來看，咖啡的主要消費人群來自20-35歲年齡段，他們是咖啡消費市場的主力軍，不僅對咖啡的關注和需求不斷增長，還對新品牌的嘗試表現出強烈的意願，這意味著中國咖啡的潛在市場空間巨大。
《2018-2019中國咖啡消費藍皮書》
在這樣的市場消費環境下，天壇選擇開咖啡店，一是更容易被年輕人所接受，方便觸達年輕圈層；二是咖啡本身具備的社交屬性有利於天壇與年輕使用者搭建社交場景，去滿足他們的消費需求和追求新鮮事物的個性。
2、跨界營銷+國潮風，為天壇加碼
當說教式宣傳開始過時，傳統文化貼近年輕人變得愈發困難。只有品牌主動開啟傳播思維，採取貼合年輕人語境的方式進行溝通，才能將傳統文化植入到年輕使用者心智。近年來在跨界營銷基礎上掀起了一陣國潮風，不少品牌藉著這股潮流強化了使用者對品牌的認知。
最具顛覆性的莫過於故宮了，從《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，故宮陸續推出刷屏級H5，生動活潑的形象給我們帶來了耳目一新的感覺。隨後跨界開咖啡店、火鍋店，推出潮流服飾、美妝產品以及各類文創周邊，頻繁登上熱搜成為網路爆款IP。
據故宮釋出的統計資料顯示，故宮文創產品銷售額從2013年的6億元迅速增長到2017年的15億元，2019年故宮年客流量突破1900萬人次，其中“80後”和“90後”年輕人佔比40%。故宮憑藉跨界營銷成功出圈，籠絡了更多的年輕使用者群體。
故宮做出的絕佳示範為天壇提供了借鑑藍本，天壇跟隨故宮步伐開始跨界營業，發揮IP影響力。
圍繞福字做文化創意產品，開設咖啡+文創周邊，增加AI攝影體驗，將天壇文化基因融入一系列產品之中，向消費者傳遞美好寓意和文化內涵。目前天壇福飲營業不到一個月，就吸引了眾多遊客前去打卡拍照，一躍登頂北京熱門飲品店第一名，此番跨界營銷助力天壇收穫了不俗的成效。
天壇文創周邊
3、創新式玩法，傳承中國傳統文化
傳統文化旅遊景區積極開發IP，
其核心理念在於傳承和弘揚歷史文化
，如何完成這一文化使命，第一步就是要讓年輕人看到。身處於碎片化時代，消費者的注意力變得極度分散，從而造就了其稀缺屬性，品牌想要搶佔消費者的注意力，必須提供新鮮有趣的內容。天壇的跨界玩法，打破了往日在年輕人心中一貫嚴肅沉悶的印象，成功吸引了注意力，讓新穎的文化產品與使用者對話，從而縮短品牌與年輕人之間的距離。
第二步則是積極探索如何讓年輕人愛上傳統文化。經過600年沉澱的天壇，很多人對天壇都產生了特殊的情感。在營銷過程中，天壇用年輕人喜歡的形式讓品牌更新形象，與年輕人形成有效溝通的同時，喚起情感上的共鳴，引發自主分享傳播。
未來，期待天壇IP透過持續的內容生產，拓寬產品類別，
在保持自身品牌調性的同時讓天壇變得年輕化、多元化、社交化
，和年輕人建立深度的情感連結，為傳統文化賦予創新力量，真正走進千家萬戶。
